民營醫(yī)院如何做好自我營銷

添加日期：2011年8月13日 閱讀：931

    有心之士會感覺到:自大眾媒體出現(xiàn)之后,行銷的主流觀念即從早期的制造導(dǎo)向,到八十年代的競爭導(dǎo)向,再到21世紀(jì)的消費者導(dǎo)向。
    時至今日,從“如何得到銷售”到“顧客的終身價值”的轉(zhuǎn)變,更是成為眾多學(xué)者、業(yè)內(nèi)菁英*致力研究的話題,即從強調(diào)不計代價全力爭取新客戶的傳統(tǒng)目標(biāo),轉(zhuǎn)變?yōu)榱糇】蛻舻男?從搶攻市場占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋幦〉娇蛻粜母是樵柑统鲥X包付錢。
    從現(xiàn)實的視角來看,追求高速發(fā)展的各級醫(yī)院,在市場競爭的激流中,如何營建專業(yè)服務(wù)體系,探索潛在顧客終身價值的管理,**醫(yī)院與服務(wù)的生命線已成為21世紀(jì)面臨的緊迫任務(wù)。
    君不見短短幾年,許多民營醫(yī)院和診所折乾沉沙,一撅不振,消失了往日的威風(fēng)和輝煌,這其中,知名度與美譽度之間的懸殊造成了市場形勢中的落差,但是,仍舊有個別品牌醫(yī)院奠定其在消費者心目中的地位,擴展了市場的份額,經(jīng)久而不衰。為什么?以“顧客滿意”為經(jīng)營焦點和競爭利器!事實上,用醫(yī)院理念結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘消費結(jié)構(gòu)中獨特的心理積淀,用差異化的推廣凸現(xiàn)功能訴求中的同質(zhì)化傾向,已成為明智醫(yī)院在宣傳中營銷策略的優(yōu)選。
    幾年前,一些民營醫(yī)院天價醫(yī)療費事件頻頻受到媒體曝光。事件發(fā)生后,我不清楚這些醫(yī)院具體會采取什么策略,什么方式來挽救惡劣影響帶來的社會置疑以及患者信任缺失形成的對醫(yī)院戒備心理,但有一點,面臨市場殘酷競爭,醫(yī)院品牌和醫(yī)患關(guān)系蒙上了陰影已是不爭的事實。
    現(xiàn)在,隨著醫(yī)院的機制改變和體制轉(zhuǎn)型,更多的醫(yī)院開始從戰(zhàn)略層面尤其是品牌塑造上進行統(tǒng)籌規(guī)劃,而一改以往注重內(nèi)功忽略營銷的做法。
    隨著國家醫(yī)療體系的改革,將引發(fā)新一輪醫(yī)院投資熱。以前,由于機制呆板、體制僵化、部門臃腫、服務(wù)欠缺等帶來的眾多弊病已嚴(yán)重制約著醫(yī)院的進一步發(fā)展。走在城市繁華地段,常會看到眾多醫(yī)院形象廣告出現(xiàn)在戶外醒目位置,這其中尤以民營醫(yī)院為主,從以往的朝南面孔到如今開始追求醫(yī)患和諧的關(guān)系,注重信任和理解在雙方溝通中的情感效應(yīng),以及人文關(guān)懷所體現(xiàn)的多元價值文化,無不表露這樣一種信息,面對社會主義市場經(jīng)濟,只有在變革中求活,在競爭中突破才能真正擁有一方天地。就目前來看,眾多醫(yī)院如何準(zhǔn)確定位,塑造品牌,提升形象,已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合醫(yī)院實際,整合優(yōu)勢資源,根據(jù)市場客觀發(fā)展規(guī)律所必須考慮的問題。
    不是嗎,當(dāng)前一些醫(yī)院,由于其特定的專業(yè)性、技術(shù)性,絕大多數(shù)的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應(yīng)對競爭的思想準(zhǔn)備,在心態(tài)上往往較為機械被動,缺乏品牌塑造和商業(yè)意識,主動性和進取心缺乏,就整個市場體系來看,醫(yī)院營銷,作為特定的組織形式,如何讓患者的需求得到充分的滿足,如何使服務(wù)理念進一步細分,并*終提供出有別于對手的差異化定位和個性化訴求等等,應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機合成。
    在現(xiàn)階段,任何一家醫(yī)院,如果沒有市場意識,缺乏營銷手段,不僅凝聚不了人心,還有可能失掉原本擁有的良好資源。因此,有些醫(yī)院在營銷手段上開始注重了新聞策劃和聚焦眼球的傳播,我覺得這是一個可喜的現(xiàn)象。所謂新聞策劃,是指通過新聞媒介,借助熱點事件,制造新聞點,尋求新聞眼,以此來樹立醫(yī)院和服務(wù)形象,樹立品牌,營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場、培養(yǎng)和培育消費需求,從而達到與外部企業(yè)和產(chǎn)品競爭、銷售產(chǎn)品的目的。就醫(yī)院來講,如何把自身的優(yōu)勢資源、業(yè)務(wù)項目、服務(wù)手段等盡快傳播出去,快速占領(lǐng)患者心智空間,離開營銷是萬萬不行的。
    隨著宏觀經(jīng)濟的增長,醫(yī)療保健制度的改善,醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化,作為醫(yī)院,更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證,醫(yī)院的環(huán)境、風(fēng)貌、人員的素質(zhì)等會給病人產(chǎn)生直接印象。其中,醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是*和諧的關(guān)系,因為雙方有個共同的目標(biāo)——戰(zhàn)勝疾病;而且診療過程也是一個充滿人性化的過程。
    營銷大師菲利浦·科特勒在《國家營銷》一書中曾這樣闡述:致力于自我營銷的國家,必將極大的增加世界經(jīng)濟的份額和他們所服務(wù)的世界。就醫(yī)院營銷來說,同樣是這個道理,向患者提供更加實惠服務(wù),已成為同行業(yè)市場競爭的新焦點。注重研究患者的服務(wù)需求,及時的為他們提供滿意的服務(wù),已成為醫(yī)院在風(fēng)起之涌的市場中立于不敗之地的重要手段。
    在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期,醫(yī)院也時刻面臨著競爭壓力,對患者需求缺乏應(yīng)變,在業(yè)務(wù)上沒有人性化的設(shè)計,往往會在市場的風(fēng)云變幻中被動挨打,著名品牌營銷**于斐指出,21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關(guān)系,同樣面對日益嚴(yán)峻的市場競爭,某家著名醫(yī)院的領(lǐng)頭人這樣感慨道:“贏得市場須先贏得消費者的心,在以消費為導(dǎo)向的今天,我們再不能停留在傳統(tǒng)的營銷策略中,而樂不思蜀,應(yīng)有所突破,尋找新的長期發(fā)展之路。”同樣,美國科特勒營銷集團總裁科特勒說:“創(chuàng)造并留住顧客是相輔相成的,創(chuàng)造靠新技術(shù)、新工藝、新創(chuàng)意,留住靠質(zhì)量、靠服務(wù),而銷售就是溝通橋梁。因此,我們所有營銷工作的出發(fā)點,就是要把著眼點聚焦在患者身上。關(guān)鍵是如何避免醫(yī)院進入市場后消費者的“FUD”心理(fear害怕 、Uncertainty 不可靠 、 Doubt懷疑),雖說每位患者的消費心理受地域文化、傳統(tǒng)習(xí)俗、思維方式等的制約,對市場的領(lǐng)悟不同,但是,專業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務(wù)體系能延伸對方的滿意度。一般來說,通過建立在美譽度和良性溝通上面對面宣傳、口碑效應(yīng)、上門回訪等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫(yī)院和服務(wù)的認識,從而在醫(yī)院和患者中形成親和力,用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,從而形成認識感受上的一致性,避免對醫(yī)院商業(yè)味的排斥形成的逆反心理,穩(wěn)定并擴展消費群,**醫(yī)院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期。
    知己知彼,百戰(zhàn)百勝。無論什么行業(yè),每家醫(yī)院每天都有顧客流失;而對于醫(yī)院來說,挖掘新的顧客所花費的成本要比留住老顧客的成本要高出3-4倍。有家醫(yī)院�？筒控撠�(zé)人告訴筆者,醫(yī)院�？筒繉ο�費者的調(diào)查訪問是重復(fù)性、全面性,�？筒慷ㄆ趯γ恳粋�接觸層面、溝通渠道、咨訊場所以及非競爭性行業(yè)收集來的資料中去認識和了解每一位特定的消費群體,了解到患者真正關(guān)心的利益、認同的價格以及他們喜歡的服務(wù)渠道、活動方式和廣告等,分析出消費心理,為醫(yī)院常客部后期提供各種周到、有針對性的服務(wù)奠定基礎(chǔ)。醫(yī)院明白,在花費各種心思找來新顧客的同時,更應(yīng)加強對不斷流失的老顧客的情感維系。
    由此可見,在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時,向消費者提供更加實惠的服務(wù),已成為同行業(yè)市場競爭的新焦點;注重研究患者的服務(wù)需求,及時地為患者提供滿意的服務(wù),成為醫(yī)院在風(fēng)起云涌的行業(yè)立于不敗之地的重要手段。
    隨著醫(yī)療改革的一步步進行,醫(yī)療機構(gòu)之間的競爭愈演愈烈,尤其是民營醫(yī)院,如何抓住時機不斷提升自己的品牌形象,并以此為發(fā)展契機,對醫(yī)院的未來進行重新規(guī)劃定位,樹立良好的醫(yī)院口碑,及時向社會公眾推廣醫(yī)院的服務(wù)精神、發(fā)展理念和品牌意識,越來越顯得尤為重要。
    萌芽產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代的民營醫(yī)院,在2001年9月中國開放醫(yī)療市場以前一直處于小規(guī)模發(fā)展?fàn)顟B(tài),2001年9月中國正式開放醫(yī)療市場后,民營醫(yī)院才開始真正得到大規(guī)模的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計,我國現(xiàn)有各級各類醫(yī)療機構(gòu)30多萬家,其中非公有制醫(yī)療機構(gòu)13萬多家,有一定規(guī)模的民營醫(yī)院大約有1500多家。
    據(jù)統(tǒng)計,在全國各級民營醫(yī)療機構(gòu)總數(shù)量已占絕大多數(shù)的情況下,其診療人次數(shù)卻僅占全國醫(yī)療機構(gòu)總診療人次數(shù)的2.7%,入院人數(shù)占全國醫(yī)療機構(gòu)入院人數(shù)的2.5%,在每年超過萬億元人民幣的中國醫(yī)療市場這塊大蛋糕中,民營醫(yī)院僅占不到3%。   
    如此強大的數(shù)據(jù)反差,真切地說明了民營醫(yī)院發(fā)展的現(xiàn)狀是多么艱難,而隱藏在這一數(shù)據(jù)后面的,就是民營醫(yī)院發(fā)展機制不靈活、策劃不靈活、缺乏品牌意識的事實。
    這也充分說明,民營醫(yī)院如果還不注重自己的品牌建設(shè),僅僅停留在打打廣告的策劃手段之上,那么,民營醫(yī)院所要面對的必然是壽終正寢,被市場無情的淘汰。
    眾所周知,醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度、美譽度和患者的忠誠度。其中,培育忠誠度應(yīng)當(dāng)作為醫(yī)院的長期追求,樹立自身的美譽度則是重要保證。不管是知名度還是美譽度,究竟誰說了算?當(dāng)然是消費者,是患者,也就是顧客!
    民營醫(yī)院服務(wù)實戰(zhàn)經(jīng)驗,就民營醫(yī)院品牌診斷、定位及傳播提供全程的策劃服務(wù),進而積累了一筆寶貴的“實戰(zhàn)”財富,為打造現(xiàn)代化、先進性、專業(yè)化的民營醫(yī)院標(biāo)準(zhǔn)奠定厚重的基礎(chǔ),無論是從醫(yī)院如何提升質(zhì)量形象、服務(wù)形象、精神風(fēng)貌等品牌方面來取悅于患者,還是從民營醫(yī)院在區(qū)域市場競爭中整合優(yōu)勢資源,占據(jù)有利的市場位置,來保證醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展,藍哥智洋機構(gòu)都具有豐富的策劃能力。
    比如說:民營醫(yī)院如果沒有一定的美譽度,那么**不要盲目擴大知名度。在美譽度不高的情況下,知名度越高,可能存在著越大的市場風(fēng)險。譬如江蘇蘇南xx市醫(yī)院,由于自身管理的原因,頻繁產(chǎn)生醫(yī)療事故或醫(yī)療糾紛,導(dǎo)致知名度提高但美譽度同時受損。
    由此看來,美譽度是品牌建設(shè)重中之重,必須建立在大部分看病患者的滿意度就是“硬道理”的原則上行事。醫(yī)院應(yīng)立足實際慎重對待醫(yī)療安全、質(zhì)量、價格、醫(yī)療服務(wù)品質(zhì)等重要環(huán)節(jié),全面提高醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,真正為醫(yī)院美譽度的提高打牢基礎(chǔ),迎合患者的看病心態(tài)。
    一定程度上,顧客選擇醫(yī)院主要考慮的是醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度及專業(yè)水準(zhǔn),因此,改善醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度,提高服務(wù)品質(zhì),加強醫(yī)院品牌建設(shè)是必然的選擇。好的民營醫(yī)院文化和品牌氛圍對增強從業(yè)人員的凝聚力,進而全面提高服務(wù)品質(zhì),無疑對推動醫(yī)院品牌建設(shè)具有重要戰(zhàn)略意義。
    水能載舟,亦能覆舟,在槍林彈雨的醫(yī)療市場中,只有踏踏實實把好服務(wù)質(zhì)量關(guān),為患者精耕細作好每一項服務(wù),業(yè)績提升將不再只是一個神話。其實,也可以這么說,在市場面前人人平等,就看我們是否有識別機會的慧眼和善于思考的頭腦。
    根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,當(dāng)你的顧客流失率降低5%,平均每位顧客的價值就增加25%~**以上,這方面,山東省膠東鎮(zhèn)某衛(wèi)生院的做法十分有代表性。他們充分整合現(xiàn)有資源,挖掘現(xiàn)有潛力,以醫(yī)患雙方互利雙贏為宗旨,從單純“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為主”上來,比如,“同樣的醫(yī)德比醫(yī)風(fēng),同樣的技術(shù)比效率,同樣的質(zhì)量比信譽,同樣的效果比費用,同樣的條件比便捷,同樣的優(yōu)質(zhì)比滿意”為主要內(nèi)容的“六比”活動,就對同行有很大啟發(fā)。另外,他們還對每月前來就診住院的患者實行免費接送,加強醫(yī)后、術(shù)后跟蹤回訪服務(wù),將對病人的關(guān)心延伸到院外,從而在全院營造了“關(guān)愛關(guān)心病人,全心全意為病人服務(wù)”的氛圍,有效的改善了醫(yī)患關(guān)系,使病人滿意率直線上升。這方面同樣的還有如南京某醫(yī)院創(chuàng)造性的提出魅力“5S”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),即smile(微笑)、speeay(效率)、sincerity(誠信)、security(安全)、sostenuto(跟蹤)簡稱“5S。”
    自推廣以來,同樣得到了患者的普遍好評。在日常生活中,我們會發(fā)現(xiàn),患者在醫(yī)院就醫(yī)過程中是被動消費,一切都在醫(yī)生引導(dǎo)下進行,由于醫(yī)療體制的弊端,*終使患者成為體制矛盾的承受者。如果看病難、看病貴問題得不到解決,醫(yī)患之間缺乏有效的溝通,那么醫(yī)院就會在患者心中漸漸失去誠信和神圣感。
    記得哈佛大學(xué)邁克爾·波特教授有這樣一句話,企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢,就必須為客戶提供*優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和*貼心的服務(wù)。
    要想做到這一點,企業(yè)就必須對客戶進行充分的分析,找出他們真正的需求,并加以滿足,這樣才會博得客戶的好感和忠誠。因此,醫(yī)院可以通過認知并回應(yīng)不斷改變的患者需求和價值持續(xù)為患者尋找并創(chuàng)造新的價值,視患者為親人、朋友,用真情締造和諧、互信、實行全程親情化跟蹤服務(wù)。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-8-13 18:22:24

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