品牌的新機(jī)會(huì)：微博營銷

添加日期：2011年8月13日 閱讀：1110

    微博是2010年*火爆的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,盡管這樣的形式,飯否已經(jīng)運(yùn)營多年,但一直徘徊于小眾。新浪在2009年開始這個(gè)項(xiàng)目之后,發(fā)展迅速,并在2010年達(dá)到**。新浪的成功,也將2.0媒體推到了一個(gè)新的高度。
    微博的特性
    DCCI數(shù)據(jù)顯示,在2010年的6月,中國互聯(lián)網(wǎng)完成了歷史性的一躍,用戶產(chǎn)生的內(nèi)容的流量超過網(wǎng)站專業(yè)制作內(nèi)容流量,前者頁面瀏覽量占互聯(lián)網(wǎng)總流量的比例達(dá)到50.7%,后者為47.32%。博客、論壇、SNS、問答等應(yīng)用的流量份額超過了新聞、搜索、電子商務(wù)等關(guān)鍵領(lǐng)域的總和,用戶創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò),2.0正式超越1.0。而微博,則是目前*能代表2.0的媒體。
    這個(gè)趨勢(shì)顯然要繼續(xù)下去,對(duì)不少人而言,現(xiàn)在*快能了解到的新聞已經(jīng)不再是電視和報(bào)紙,甚至也不是網(wǎng)站的編輯內(nèi)容,而是微博。在過去的2010年,微博不僅產(chǎn)生了*快的新聞,甚至也推動(dòng)了新聞事件的發(fā)展,宜黃鐘家事件、李剛事件、方舟子遇襲事件、上海教師公寓大火……它們都是在微博第*時(shí)間被報(bào)道,也在第*時(shí)間被網(wǎng)友推動(dòng)和關(guān)注,甚至行成強(qiáng)大的社會(huì)影響力。
    觸角敏銳的企業(yè)關(guān)注到了這些變化,設(shè)置**微博的企業(yè)也與日俱增,但坦率地說,現(xiàn)在真正能做好微博營銷的企業(yè)鳳毛麟角。在這方面,大多數(shù)公關(guān)公司也是手段乏力,如果說在1.0時(shí)代,它們還能發(fā)些網(wǎng)絡(luò)軟文,做些置頂、跟帖之類的活的話,那么在自媒體時(shí)代,包括4A在內(nèi)的這些公司就是徹底失語了。究其原因,是自媒體是“我”的媒體,而不是一個(gè)可以任意強(qiáng)加意見給人的媒體。
    微博這種媒體的特性和以往所有媒體都有著很大的不同,“我”即是媒體的編輯者,又是媒體的生產(chǎn)者,還是內(nèi)容的評(píng)論者和傳播者�！拔摇彼�選擇的“關(guān)注”,產(chǎn)生了媒體的內(nèi)容,同時(shí),“我”又被粉絲所選擇,成為別人自媒體的生產(chǎn)者。*關(guān)鍵的是,“我”的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā),與其他人形成了強(qiáng)大的信息洪流。自媒體的特性,是以“我”為中心形成的碎片化傳播,但這些碎片,有時(shí)候也能形成強(qiáng)大的傳播導(dǎo)向。這種自媒體同時(shí)又具有維基的特性:群體能力超越個(gè)人能力。龐大的業(yè)余愛好者所產(chǎn)生的維基內(nèi)容,超越大英百科全書,同樣的,上**微博產(chǎn)生的內(nèi)容,也遠(yuǎn)勝1.0時(shí)代的任何媒體。
    對(duì)于營銷人而言,這樣的時(shí)代是一次重大的挑戰(zhàn),也是重大的機(jī)會(huì)。人類正在從大眾市場(chǎng)跨越到個(gè)性市場(chǎng),在大眾市場(chǎng)中,工廠是生產(chǎn)和就業(yè)的中心,工人們按照工作流程和組織規(guī)范被安排在一起,這種市場(chǎng)方式需要的是集體合作、統(tǒng)一性和服從。所以100年前福特說過,無論你需要什么顏色的汽車,我只有黑色的。而互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的商業(yè)媒介,為人們帶來了海量的信息,而信息就是力量。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也帶來了社會(huì)結(jié)構(gòu)的變革,世界,變成了“平”的,這意味著原有的競(jìng)爭(zhēng)壁壘被打破,更多的競(jìng)爭(zhēng)也意味著消費(fèi)者有著更多的選擇,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了豐饒和長(zhǎng)尾,這就是所謂“經(jīng)濟(jì)稀缺性無法過濾的文化”。
    長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)*大的受益者當(dāng)屬信息產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品。實(shí)際上,新聞媒體也在呈現(xiàn)這種長(zhǎng)尾的變化。2.0媒體時(shí)代的新聞,是典型的長(zhǎng)尾化新聞,雖然,新浪微博只允許關(guān)注2000個(gè)人,但如果把2000個(gè)人理解成2000個(gè)媒體的話,事實(shí)上這已經(jīng)是一個(gè)很龐大的數(shù)量級(jí)。但與傳統(tǒng)媒體不同的是,你可以隨時(shí)關(guān)注,隨時(shí)取消,主動(dòng)權(quán)都在“你”的手上。
    微博營銷的要義
    營銷人在2.0時(shí)代*容易犯的錯(cuò)誤是用1.0的思維去運(yùn)營2.0的營銷。時(shí)代已經(jīng)改變了,2.0時(shí)代,一個(gè)**微博的聲音是渺小的,你必須融入一群人之中,你的聲音必須獲得“粉絲”們的共鳴。
    許多**微博現(xiàn)在都只是一個(gè)布告牌,發(fā)些公司消息,實(shí)際上,這是錯(cuò)誤的,微博所代表的是“你”的時(shí)代,它必然是以個(gè)人的模式出現(xiàn)的。**微博實(shí)際上是一個(gè)假面具,而粉絲并不喜歡這樣的假面具,我相信,揭開假面具看背后的人,對(duì)**微博的推廣會(huì)更有利。除非,這個(gè)微博有一個(gè)非常明確的有益于粉絲的訴求。 
    換個(gè)角度思考,也許**微博的意義并不在于向粉絲們營銷。營銷這個(gè)詞語帶著很強(qiáng)的單方面性,1.0時(shí)代有著極強(qiáng)的信息不對(duì)稱性,它遵從大數(shù)法則,在傳播的人群達(dá)到一定人數(shù)之后,就會(huì)有一定的比例接受營銷者的訴求。但是2.0的營銷不同,首先,它并不起源于“大數(shù)”,而是“小數(shù)” (通常,一個(gè)有幾萬真實(shí)粉絲的微博就應(yīng)該是個(gè)有影響力的微博了,但這對(duì)傳統(tǒng)營銷而言,依然是小數(shù))。如果微博作者提出的主張得不到粉絲的支持或重視,它的信息傳遞就會(huì)戛然而止,在粉絲的頁面中被沉沒下去;但一旦獲得粉絲的認(rèn)可,他們就會(huì)拼命地轉(zhuǎn)發(fā),形成信息瀑或從眾效應(yīng),從而形成病毒式傳播,這種模式也可以稱之為蝴蝶效應(yīng)。
    不過,與傳統(tǒng)營銷不同的是,在這樣的模式中,營銷者本身所發(fā)的消息是不容易被控制的,因?yàn)樵谖⒉┑氖褂弥?除了轉(zhuǎn)發(fā)功能,還有評(píng)論功能。評(píng)論功能能讓微博的內(nèi)容生成為一個(gè)新的內(nèi)容,尤其是重要人物的轉(zhuǎn)發(fā),完全可能讓微博內(nèi)容出現(xiàn)一次甚至多次的重大改變。事實(shí)上,這正是2.0營銷的奇特之處:由消費(fèi)者決定。同時(shí),營銷者需要面對(duì)的是,這種情形是不可能被改變的。
    所以,從本質(zhì)上說,2.0時(shí)代*重要的核心又重新回歸到了營銷的原點(diǎn):產(chǎn)品和服務(wù),任何王婆賣瓜式的自吹自擂都是沒有用的,策劃大師也可以退休了。只有你的產(chǎn)品做得足夠讓消費(fèi)者滿意,你的服務(wù)讓消費(fèi)者真心喜歡,你的傳播才可能正面擴(kuò)散,否則,可能擴(kuò)散的就是對(duì)你的批評(píng)和責(zé)罵。羅永浩的演講,海底撈的服務(wù),都不是營銷者主動(dòng)傳播的,而來自于聽眾與消費(fèi)者自發(fā)的傳播,它們都真正打動(dòng)了人們的心。
    消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的要求也已經(jīng)不僅只是好,而是**,當(dāng)然,所謂的**并不是只有喬布斯這樣的天才才能做出來的,**是“百分之百地以顧客為導(dǎo)向”,快速地做出市場(chǎng)反應(yīng),快速地調(diào)整客戶服務(wù),直至被消費(fèi)者認(rèn)同并發(fā)出贊嘆。
    而人的本性是見面三分情,這點(diǎn)在微博營銷上也是一樣的,微博能讓你直接了當(dāng)?shù)乜吹较�費(fèi)者的評(píng)價(jià),并且能與消費(fèi)者形成互動(dòng),如果他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見能獲得良好的解答與幫助,他們就有可能把抱怨變成對(duì)品牌的支持。當(dāng)然,如果不是,這些抱怨就會(huì)變成憤怒的轉(zhuǎn)發(fā)。
    從微博營銷的技術(shù)而言,粉絲、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)三個(gè)指標(biāo)缺一不可。粉絲決定了你的首度收聽人群,這相當(dāng)于一本雜志或報(bào)紙的發(fā)行量。但需要明確的是,內(nèi)容至關(guān)重要,如果內(nèi)容不好,很可能被粉絲們不加重視就帶過,也形成不了轉(zhuǎn)發(fā),而轉(zhuǎn)發(fā)正是形成信息瀑的關(guān)鍵所在。但有一點(diǎn)是例外的,那就是專業(yè)內(nèi)容,粉絲學(xué)到所需,卻因?yàn)檎J(rèn)知上的差異,可能不一定轉(zhuǎn)發(fā),然而這樣的內(nèi)容依然有效,盡管影響有限,但用戶黏度非常高。
    評(píng)論能讓粉絲們參與其中。這其中,粉絲質(zhì)量非常關(guān)鍵,它的主要指標(biāo)看三個(gè),一是粉絲的活躍程度,是否經(jīng)常參與微博,是否經(jīng)常閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論;二是粉絲本身的粉絲數(shù)量,這決定了再次傳播的加乘倍數(shù)。一些所謂網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司都有粉絲買賣的行為,實(shí)際上,這對(duì)傳播的益處是有限的,我們通常把這些買來的粉絲稱呼為“僵尸粉”;三是加V粉絲數(shù)量,加V的粉絲越多,說明微博的質(zhì)量越高,傳播的加乘傳播可能性也越大,加V微博的粉絲數(shù)和可信任程度都不是普通微博所能比的。
    有趣的是,中國人發(fā)明了有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)做法,顯然,這種做法是有效的。在一個(gè)淘寶3皇冠店鋪紅味坊的微博營銷中,*常用的方法是關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)的抽獎(jiǎng)活動(dòng),顯然他非常明白微博傳播的特性,通過關(guān)注提高了粉絲數(shù)量,通過轉(zhuǎn)發(fā)加乘了信息傳播的效果,而所費(fèi)的營銷費(fèi)用其實(shí)是非常有限的。他甚至還找到一些名人為他們的產(chǎn)品做了免費(fèi)的微博代言,這些名人都是他的顧客。
    紅味坊的店主紀(jì)丙健非常有趣,在微博上他和顧客調(diào)侃說笑,公開自己的情感經(jīng)歷,關(guān)心公益,這可能是我見過*好的一家擅長(zhǎng)微博傳播的店家了,他完全明白了微博營銷的真諦,融入消費(fèi)者之中,成為他們的一份子,用他的蝴蝶翅膀掀起彼岸的那場(chǎng)颶風(fēng)。
    而微博,也正是掀開營銷2.0時(shí)代的那只可怕的蝴蝶。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-8-13 18:23:38

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