現(xiàn)階段保健品廣告的四種模式

添加日期：2011年8月17日 閱讀：773

    做為國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)*充分激烈的行業(yè)之一,保健品的營(yíng)銷模式是*早向西方先進(jìn)營(yíng)銷理念靠攏的模式。由于行業(yè)的特殊性,保健品屬于邊緣行業(yè),并非消費(fèi)的必需品,因而廣告是保健品行業(yè)不可或缺的營(yíng)銷利器。細(xì)數(shù)30余年的廣告歷程,保健品行業(yè)在廣告界創(chuàng)下了多個(gè)*,太陽(yáng)神是*早引入CI理念的公司;三株是*早將廣告滲透到農(nóng)村的公司;腦白金是投放廣告量*多的公司……
    本文旨在對(duì)現(xiàn)階段保健品的廣告模式進(jìn)行梳理與總結(jié),以供大家參考。 
    一、“寶潔、高露潔”模式
    關(guān)鍵詞:** 功效 說教
    代表品牌-全球品牌網(wǎng)-:腦白金、黃金搭檔
    腦白金的廣告模式一直被業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn),多頻次轟炸雖然讓人多有詬病,然而腦白金的廣告路線卻與快消品中的“寶潔”“高露潔”有異曲同工之妙。
    ****的形象,通俗易懂的功效語(yǔ)言,恐嚇性的癥狀恐嚇,對(duì)比性產(chǎn)品利益點(diǎn)的集中展現(xiàn)就是寶潔、高露潔廣告模式的四大特點(diǎn),更多的體現(xiàn)在其牙膏(如佳潔士)、肥皂(如舒膚佳)、洗發(fā)水(如海飛絲)等產(chǎn)品上。
    雖然兩者行業(yè)不同,但在廣告當(dāng)中類似的情景卻很多,如牙防組與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì),白大褂,恐嚇,比較等等。如果要提煉二者廣告的精華,不外乎就是如下情景“你出現(xiàn)什么問題,**說這個(gè)問題很嚴(yán)重,你需要這個(gè)產(chǎn)品,你的問題立馬解決”,如要上升到理論就是“癥狀出現(xiàn)——**恐嚇——解決方案”,
    腦白金和黃金搭檔在瓶頸期依靠這種廣告模式,迅速在功效市場(chǎng)取得突破,并且彌補(bǔ)了節(jié)日市場(chǎng)叫賣式送禮廣告喧囂的缺陷。
    模式點(diǎn)評(píng):在信息不對(duì)稱的中國(guó)社會(huì),無論是寶潔這樣的跨國(guó)公司,還是腦白金這樣的民營(yíng)企業(yè),都吃透了中國(guó)消費(fèi)者的人性,相信**甚過相信自己! 
    二、溫情廣告模式
    關(guān)鍵詞:感人 親情
    代表品牌:椰島鹿龜酒 昂立1號(hào) 富硒康
    親情永遠(yuǎn)的廣告的主題之一�！案赣H的補(bǔ)酒”“好禮送給至親人”“回報(bào)天下父母心”等系列親情主題廣告的出現(xiàn),在嘈雜的保健品廣告中成了獨(dú)特的一道風(fēng)景。
    感人至深的主題、發(fā)人深省的情節(jié)、豐富的文化底蘊(yùn)、無限思考的空間是這類廣告的特點(diǎn)。通常以生活中的樸素的情節(jié)為背景,以“孝”“愛”等共同的主題來升華。
    椰島鹿龜酒、昂立、富硒康依靠堅(jiān)持這種溫情的廣告路線,在保健品市場(chǎng)激烈的拼殺中也獲得自己的市場(chǎng)空間。
    模式點(diǎn)評(píng):親情永遠(yuǎn)是廣告人的題材之一。親情廣告能讓人猝不及防,快速瓦解消費(fèi)者心理防線,讓消費(fèi)者不為產(chǎn)品本身利益點(diǎn)購(gòu)買產(chǎn)品;缺點(diǎn)是感動(dòng)都是瞬間發(fā)生,往往缺少持久性,想讓人持久地感動(dòng),你就需要不斷變換的你的感動(dòng)形式。 
    三、明星代言模式
    關(guān)鍵詞:明星、時(shí)尚、高端
    代表品牌:太太口服液、青春寶美容膠囊、美媛春
    有廣告就少不了明星!盡管明星代言保健品爭(zhēng)議不斷,但類似主題的廣告從來就沒有離開過我們的視線。如太太口服液攜手林志玲“十足女人味”,青春寶牽手溫碧霞的“美就是更白、更光潔”等。然而和快消品“兩樂”(可口可樂與百事可樂)的明星代言模式相比,保健品的明星代言模式似乎不那么成功。而相反,洗發(fā)水的霸王采用保健品的營(yíng)銷模式,采用成龍代言,卻又開辟了一個(gè)新的營(yíng)銷話題。
    明星代言模式廣告具有下貨快、知名度短時(shí)間內(nèi)快速上升等優(yōu)勢(shì),但由于明星代言風(fēng)波不斷,國(guó)家監(jiān)管力度增加,代言限制條件的增多,明星代言模式在保健品行業(yè)中漸向末路。
    四、講座專題模式
    關(guān)鍵詞:主持人、**、觀眾
    代表品牌:排油素 知蜂堂
    講座專題模式是“蒙派”營(yíng)銷人較為推崇的廣告投放模式,具有時(shí)間長(zhǎng)——一般時(shí)間長(zhǎng)達(dá)30分鐘以上,內(nèi)容豐富——通常包含產(chǎn)品機(jī)理、產(chǎn)品功效、**解讀、消費(fèi)者疑問現(xiàn)場(chǎng)解答、案例證明等多項(xiàng)元素,可信度高——通常由知名主持人,****親臨現(xiàn)場(chǎng)等特點(diǎn)。
    講座專題模式一般是模仿“實(shí)話實(shí)說”等央視**欄目所衍生的廣告模式,由于信息量大,可信度高,能夠短時(shí)間內(nèi)瓦解消費(fèi)者防線,實(shí)現(xiàn)快速購(gòu)買。但由于此類模式被過度應(yīng)用甚至濫用,目前屬于國(guó)家嚴(yán)格管制的廣告形式。到目前為止,除了個(gè)別地方小電視臺(tái)敢冒天下之大不韙播放外,在地級(jí)以上城市基本絕跡。
    但從營(yíng)銷傳播學(xué)角度而言,此類廣告模式是*有效的一種廣告模式,從引起興趣、提出問題與需求、解決問題、產(chǎn)生購(gòu)買四個(gè)環(huán)節(jié)都具有嚴(yán)謹(jǐn)充分的營(yíng)銷邏輯與營(yíng)銷思維。 
    結(jié)語(yǔ):保健品行業(yè)由一個(gè)邊緣產(chǎn)業(yè)到目前近600億的銷售規(guī)模,各種廣告模式的作用功不可沒。每一種廣告模式都有顯著的時(shí)代烙印,也體現(xiàn)了一代又一代保健品營(yíng)銷人的智慧與光彩。隨著2010年國(guó)家廣電總局61號(hào)限令的出臺(tái),保健品廣告的投放模式將顯得更為重要與迫切,而內(nèi)容模式也將發(fā)生新的演變,至于向何種方向發(fā)展,還拭目以待。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-8-17 11:36:33

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