“奇幻”的營(yíng)銷世界（二）

添加日期：2011年8月22日 閱讀：746

    去年11月,超過(guò)1.5萬(wàn)名觀眾購(gòu)買了電影票,觀看在倫敦標(biāo)志性場(chǎng)所亞歷山德拉宮放映的電影《阿拉伯的勞倫斯》(Lawrence of Arabia),并參與相關(guān)的表演,其中許多情節(jié)都有“沙”和“駱駝”元素。這讓Secret Cinema進(jìn)入了英國(guó)當(dāng)月票房收入前十位排行榜。
    “這種舞臺(tái)劇和電影相融合的手法十分吸引人,正在看電影的觀眾,看著看著,突然就像邁入了另一個(gè)世界,在那里你可以和那些活生生的演員進(jìn)行互動(dòng),而這些演員本來(lái)似乎只存在于遙遠(yuǎn)的電影膠帶世界里,這種感覺十分奇妙�！薄缎l(wèi)報(bào)》(Guardian)新聞和媒體部的消費(fèi)者贊助和活動(dòng)經(jīng)理溫妮莎·史密斯(Vanessa Smith)說(shuō),“這不只是關(guān)于現(xiàn)實(shí)逃避主義;而是想象力、激情和參與電影進(jìn)行情節(jié)互動(dòng)的機(jī)會(huì)。”
    Secret Cinema吸引了一些引人注目的合作伙伴,譬如微軟公司的Windows Phone,它希望通過(guò)這個(gè)活動(dòng)鎖定20歲到30歲的目標(biāo)消費(fèi)人群�！斑@個(gè)目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)這種表演有很強(qiáng)的好奇心和高度參與的熱情�！笔访芩拐f(shuō)。
    “神秘性,這是此項(xiàng)活動(dòng)之所以如此成功和吸引人的原因�！笔访芩拐f(shuō),“它的許多活動(dòng)在對(duì)外公布并銷售時(shí),都沒(méi)有公布活動(dòng)即將舉行的地點(diǎn),而參與者對(duì)即將體驗(yàn)的神秘活動(dòng)充滿了期待。”
    Secret Cinema通過(guò)演員的現(xiàn)場(chǎng)表演,和自己的追隨者交流,同時(shí)通過(guò)郵件告訴參與者下一部電影的主題�！翱诒疇I(yíng)銷是*有力的營(yíng)銷工具之一�！笔访芩拐f(shuō),“觀眾們都迫不及待地告訴自己的朋友,一定要買票觀看一場(chǎng)這樣的表演,即使他們無(wú)法描述自己的奇妙感受,但是這種推薦已經(jīng)很有銷售推力了�！�
    COURVOISIER:奇妙的“夢(mèng)幻”體驗(yàn)營(yíng)銷
    法國(guó)干邑品牌庫(kù)瓦西耶干邑(Courvoisier)和其他品牌聯(lián)手,開展了許多“夢(mèng)幻”活動(dòng),譬如果凍生產(chǎn)商Bompas&Parr和身臨其境影院公司Punchdrunk。它們共同開展的活動(dòng)包括Architectural Punchbowl,這是一次精心策劃的活動(dòng),他們?cè)趥惗剡x了一處建筑,把水灌入建筑,讓游客坐著水果形狀的橡皮艇漂浮在水面游樂(lè)。
    Courvoisier經(jīng)常和老一代消費(fèi)群體或嘻哈族社區(qū)建立聯(lián)系,通過(guò)類似的努力,他們成功地與目標(biāo)消費(fèi)群體建立起聯(lián)系,鎖定了一個(gè)多元化、具有前瞻性的客戶群體,年齡在28歲左右。
    “我們希望通過(guò)這種與品牌相關(guān)聯(lián)的體驗(yàn),多創(chuàng)造一些新聞,讓品牌更有話題性�！盋ourvoisier營(yíng)銷總監(jiān)艾琳·利文斯頓(Eileen Livingston)說(shuō)。
    在去年舉辦的秘密花園節(jié)(Secret Garden Party)中,Courvoisier推出了一個(gè)踏板動(dòng)力裝置打孔器。“消費(fèi)者對(duì)此感到非常驚喜,”利文斯頓說(shuō),“他們知道自己為什么希望嘗試庫(kù)瓦西耶干邑酒,因?yàn)樵谒麄兊男哪恐?這是一個(gè)具有創(chuàng)造性的品牌�！苯Y(jié)果證明,這是一個(gè)能帶來(lái)盈利的營(yíng)銷戰(zhàn)略。Courvoisier的特純佳釀白蘭地(VSOP)現(xiàn)在是英國(guó)銷售增長(zhǎng)*快的干邑,據(jù)去年圣誕節(jié)時(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),其增長(zhǎng)速度超過(guò)了人頭馬酒的特純佳釀白蘭地�，F(xiàn)在它帶來(lái)的盈利為公司總盈利的63%。
    “我們的工作之一就是向人們傳播我們的干邑具有‘可混合性’,而不是直接飲用�！崩�文斯頓說(shuō),“在每一次活動(dòng)中,我們都嘗試向消費(fèi)者宣傳這種踏板動(dòng)力裝置打孔器。因?yàn)樗�和我們品牌的�?chuàng)新相一致,同樣是打孔器,但卻是一種全新的打孔器�！�
    今年,Courvoisier正在和神秘吧Speakeasy合作,以便在英國(guó)開展一場(chǎng)“電動(dòng)秋千”活動(dòng),其中包括布萊頓藝術(shù)節(jié)(Brighton Festival)和愛丁堡藝穗節(jié)( Edinburgh Festival Fringe)。對(duì)于20多歲和30多歲的人來(lái)說(shuō),這將是一場(chǎng)令人期待的盛事�！暗綍r(shí)候,會(huì)有許多人喬裝打扮參加這些活動(dòng),而我們將會(huì)再次展示我們的新式打孔器�！崩�文斯頓說(shuō)。
    BLACK TOMATO:奇幻的現(xiàn)實(shí)逃離術(shù)
    通過(guò)銷售一種旅行體驗(yàn),讓客戶能夠忘記瑣碎的日常生活,這便是互聯(lián)網(wǎng)旅游公司黑番茄(Black Tomato)開展的業(yè)務(wù)。近幾年來(lái),黑番茄就是憑借這種方式吸引了許多客戶。自2006年起,黑番茄銷售額迅速增長(zhǎng)。2006年黑番茄業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率為75%,銷售額為130萬(wàn)英鎊,而2009年銷售額為680萬(wàn)英磅。在2010年,黑番茄進(jìn)入《星期日泰晤士報(bào)》(Sunday Times)增長(zhǎng)速度*快的100家私有企業(yè)排行榜。
    黑番茄網(wǎng)站上設(shè)置的旅行路線有自己的分類方法,譬如“消失”(Disappear)路線和“迷失”(To get lost)路線,為旅行者提供富有想象力的美妙旅程,像“東京忍者訓(xùn)練”、“法國(guó)夏蒙尼冰地攀巖”等等。
    *近黑番茄迅速抓住了一次拓展業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì),在今年2月推出了黑番茄姊妹網(wǎng)站史詩(shī)番茄(Epic Tomato)。史詩(shī)番茄網(wǎng)站側(cè)重的是有經(jīng)驗(yàn)的極端旅行者冒險(xiǎn)活動(dòng)。隨后在3月,它又推出了沙灘番茄(Beach Tomato)。
    那么,黑番茄是如何在市場(chǎng)上逆勢(shì)增長(zhǎng),讓那些削減非必要開支的消費(fèi)者仍然選擇了旅行?黑番茄聯(lián)合創(chuàng)始人之一的湯姆·馬爾尚(Tom Marchant)說(shuō),企業(yè)客戶不會(huì)放棄自己的假期�！昂苄疫\(yùn),因?yàn)槲覀兊钠放茖儆隗w驗(yàn)性品牌,我們以體驗(yàn)為導(dǎo)向創(chuàng)建品牌,它的訴求是新穎、身臨其境的體驗(yàn)�！�
    馬爾尚說(shuō):“人們可能會(huì)遇到以前從沒(méi)有做過(guò)的事情,也可能想去以前沒(méi)有去過(guò)的地方看一看。我們所做的就是贏得這樣一個(gè)客戶群,他們將旅行看得非常重要,即使是在經(jīng)濟(jì)衰退期,旅行仍是他們*不想放棄的事情。他們節(jié)省其他用途的資金,把金錢投入到旅游中�！�
    馬爾尚認(rèn)為,充滿壓力的工作環(huán)境和逃避的文化氛圍,促使人們尋求逃避的方法。因此人們?cè)趯で笠环N特別的旅行,譬如到一個(gè)連手上的黑莓手機(jī)都接收不到信號(hào)的地方,到一個(gè)與現(xiàn)代化技術(shù)隔離的原始地區(qū)進(jìn)行探索。
    在很多人看來(lái),這種體驗(yàn)式旅游只適合那些擁有金錢和時(shí)間的人,但是馬爾尚堅(jiān)持認(rèn)為,這種旅游的方式是多種多樣的�！澳悴灰欢ㄒ�去巴布亞新幾內(nèi)亞這樣土著文化氛圍濃厚的地方逃避現(xiàn)實(shí),你可以到非洲或南美洲國(guó)家去,到這些地方你可以有很強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)逃避感,卻不必花費(fèi)太多的錢。我們就有這樣一個(gè)客戶群體,他們的年齡從30歲到50歲�！�
    一些品牌非常愿意與黑番茄建立合作伙伴關(guān)系,因?yàn)樗鼡碛幸粋�(gè)充滿激情的客戶群體�，F(xiàn)在,黑番茄已經(jīng)和城市指南網(wǎng)站每日糖果(Daily Candy)、春分健身俱樂(lè)部(Equinox Gyms)建立了合作關(guān)系�！巴ㄟ^(guò)網(wǎng)站運(yùn)作,我們擁有了一個(gè)很大的客戶群,他們主要是中高端市場(chǎng)受眾。這是許多品牌都希望贏取的客戶群。”馬爾尚說(shuō),“我們有自己的創(chuàng)新方式,擁有自己的目標(biāo)消費(fèi)群體,但是或許*重要的是我們提供的服務(wù),它能為那些渴望逃離現(xiàn)實(shí)的人們提供一個(gè)享受愉悅的機(jī)會(huì),這正是我們吸引人的地方�！�
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-8-22 16:21:55

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