80后、90后消費(fèi)者研究與營銷戰(zhàn)略思考（一）

添加日期：2011年8月26日 閱讀：991

    近十年來市場中不少企業(yè)或商家取得了一個(gè)又一個(gè)成功事例說明:市場營銷的戰(zhàn)略思想就是:研究消費(fèi)者心理特點(diǎn)與變化趨勢,并依據(jù)其特點(diǎn)制定營銷策略,才能在營銷中立于不敗之地。相比之下,仍許多企業(yè)和商家雖口頭上也說“以消費(fèi)者為中心”,但長期的“思維定勢”在頭腦中形成的還是以我為中心的經(jīng)營觀念,市場越做越小,生意越來越難做。怎樣做才能把握住當(dāng)代消費(fèi)者心理脈搏,贏得未來市場,取得更大的業(yè)績,也許學(xué)習(xí)本文之后會給經(jīng)營者們帶來一些啟示。
    課題1:消費(fèi)者心理特點(diǎn)由哪些內(nèi)容構(gòu)成
    市場營銷的成功簡言之就是:如何確保企業(yè)或商家所做的要與消費(fèi)者所想的是一致的。
    消費(fèi)者心理特點(diǎn)是指:了解消費(fèi)者所想的東西(認(rèn)知),他們所感受的東西(情感),他們所做的事情(行為)以及被這些所影響的事情和地方(環(huán)境)。
    由于每一位消費(fèi)者在上述各個(gè)方面的差異性,才使得其消費(fèi)行為以及相應(yīng)的營銷策略顯示出多樣性,也使得市場變得多姿多彩。正像營銷大師科特勒所說:“企業(yè)要想獲得*大利潤,他們需要去預(yù)期和滿足消費(fèi)者的需求�！�
    目前不少商家的營銷思想還是“以產(chǎn)品為中心”和“以我要的消費(fèi)者”為經(jīng)營理念,所制定的“營銷策略”只是在上述觀點(diǎn)下,將產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(簡稱4P)加以組合應(yīng)用于市場中。如今的市場營銷要求經(jīng)營者從消費(fèi)者角度觀察每一件事情,并且圍繞著消費(fèi)者需求與期望去制定營銷計(jì)劃并實(shí)施計(jì)劃。只有這樣消費(fèi)者在市場上才能找到他們要買的東西并且樂于去買這些東西。
    從根本上講,消費(fèi)者是由一個(gè)希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動(dòng)的潛在群體構(gòu)成。市場之所以啟動(dòng)是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費(fèi)者的需求并滿足了他們的欲望。企業(yè)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是只根據(jù)自己的主觀意愿虛擬出所謂的消費(fèi)者,而不是依據(jù)對市場的調(diào)查與研究后做出。
    案例1:
    幾年前我在給一家美容化妝品做咨詢時(shí)就發(fā)現(xiàn)各類女士美容化妝品廣告幾乎千篇一律地塑造理想的目標(biāo)消費(fèi)者是:收入豐厚、時(shí)間充裕、知識豐富、頭腦聰明的職業(yè)女性或家境豐裕、天真可愛、無憂無慮、追求完美的青春女孩等等,顯然不可能形成市場。之所以會有這樣的錯(cuò)誤,原因就是營銷策劃人員從主觀愿望出發(fā),忽視對市場的調(diào)查與研究。后來做了改變思路,做了較為完整的市場調(diào)查后情況有了變化。記住:化妝品對不同年齡階段、不同文化與職業(yè)的女性訴求點(diǎn)是不一樣的。
    分析消費(fèi)者心理的現(xiàn)狀、特點(diǎn)、與變化趨勢,就要樹立從動(dòng)態(tài)角度分析消費(fèi)者購買行為。這種動(dòng)態(tài)的研究消費(fèi)者行為主要有以下六個(gè)問題:一是買什么,二是為什么買,三是向誰買,四是什么時(shí)候買,五是什么地方買,六是用什么方式買。
    在現(xiàn)實(shí)生活中,消費(fèi)者行為會受到諸多因素的影響,如受年齡、性別、文化、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等個(gè)人因素以及動(dòng)機(jī)、感知覺、經(jīng)驗(yàn)、信念、態(tài)度等心理因素的影響,也還受到社會階層、相關(guān)群體、家庭、媒體以及外來文化等社會因素的影響。
    所以消費(fèi)者心理與行為是千變?nèi)f化的,或者說消費(fèi)者的多樣性行為是由這些因素共同作用下形成的。
    課題2:80后、85后消費(fèi)者心理特點(diǎn)分析
    美國著名消費(fèi)者行為學(xué)家M.R.所羅門認(rèn)為(2009):“改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的,他們不斷地重新定義什么是*熱門的而什么又不是�！苯裉斓臓I銷界普遍認(rèn)為:要想超越下一次浪潮,必須比競爭對手先想到消費(fèi)者心里去。
    如今中國的80后一代有9000萬之多。從人口世代劃分理論來說,這個(gè)群體常被稱為新新人類或N一代(Neo-Generation),他們多為獨(dú)生子女,成長于4-2-1的家庭。他們可能也是“幸運(yùn)”的一代,特別是生活沿海發(fā)達(dá)地區(qū)城市里的一族,處于很好的物質(zhì)生活環(huán)境中,成長于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機(jī),對現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強(qiáng)。80后一代從小就習(xí)慣于影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言,對時(shí)尚廣告反應(yīng)迅速。他們不像上一輩人有太多傳統(tǒng)文化的記憶和歷史負(fù)累。造成上述現(xiàn)象的原因是這一代人受到了其長輩無微不至的呵護(hù),物質(zhì)生活相對比較優(yōu)越,社會與文化的開放。
    從消費(fèi)者心理學(xué)角度上講,過多的呵護(hù)反倒會形成一種逆反心理,他們想要保有更多自己的空間,而不需要其他人過多地干預(yù)他們的生活。他們也不愿意去關(guān)心別人,因?yàn)樵谒麄兊囊庾R當(dāng)中,每個(gè)人都應(yīng)該是自立的�？梢娫谶@一代人身上,東西方的文化差異會變得越來越小。他們并不擁有財(cái)富,不過是純消費(fèi)者,出手之間吸引著數(shù)以萬計(jì)廠商的注意力。
    今天的80后多數(shù)都是喜歡有個(gè)性的、有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品,*好還不貴,要是有優(yōu)惠活動(dòng),就再好不過了。如喜歡更換自己的手機(jī),要是沒有錢買新的,就更換手機(jī)的外殼和顏色,總之新鮮就好。*新的研究表明(2006)80后一代他們討厭墨守成規(guī),喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。他們喜歡新產(chǎn)品,但忠誠度一般不高,習(xí)慣將各種品牌換來換去,因?yàn)樗麄兪窃诤Ａ繌V告的浸泡中長大,遭受產(chǎn)品和各式信息的纏繞,但是,他們更相信自己的感覺和判斷,同時(shí),也擅用搜索工具尋找答案。作為不少消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)先鋒,80后一代更注重品質(zhì),他們追求時(shí)尚,倡導(dǎo)個(gè)性,價(jià)格不是80后一代考慮的首要因素,他們有很強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)。
    80后這種獨(dú)特的消費(fèi)心理對廠家和商家們也許有所啟示。如我覺得今天我買了某個(gè)東西讓我感覺很高興,那我就覺得該東西買得值,哪怕它其實(shí)用處不大。80后們有時(shí)對產(chǎn)品質(zhì)量上乘并非有所心動(dòng),只有在合適的機(jī)會抓住他們的感情才是*重要的。我感動(dòng)了,喜歡了,緊接著也就掏錢了。這也許就是體驗(yàn)式營銷產(chǎn)生的原因吧。要與80后溝通便要夠“酷”,夠“爽”,夠“潮”,廣告題目亦因應(yīng)變得中西合璧,好玩一點(diǎn)。
    80后在媒體接觸上有一些新的特點(diǎn),廣告與營銷人要引起足夠的重視。如用電視接觸80后目標(biāo)群,他們的收視成本往往比其他任何收視人群都昂貴。而且他們看電視的時(shí)間遠(yuǎn)少于一般收視群,覆蓋亦不高。但在線機(jī)會幾乎是27~36歲黃金消費(fèi)群的兩倍。電影院也較27~36歲多出一倍,80后看雜志的幾率較高,特別是自己喜好的題材,但覆蓋率不高,整體來說,80后看報(bào)紙時(shí)間較少(這亦是全球這個(gè)年紀(jì)的一個(gè)現(xiàn)象)。
    80后們喜歡嘗試新的品牌,意味著宣傳品牌過去的歷史未必幫助提高忠誠度。
    80后更重視自己的工作前途而相對會花少些時(shí)間與家人一起。即代表他們以“個(gè)人”為重。因此80后亦重視對于外表的吸引力的自我感覺良好,所以很留意潮流趨向,而且會為遇上新穎及奇特的東西而興奮。
    案例2:
    2006年奧美廣告公司對中國沿海部分大城市的獨(dú)生子女一代的調(diào)查表明:中國獨(dú)生子女的消費(fèi)觀念具有明顯的全球化傾向就證明了這一點(diǎn)。如他們喜歡上網(wǎng)聊天、打電子游戲、手機(jī)換個(gè)不停、吃洋快餐和穿新潮服飾。難怪你們可以在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、韓國的漢城,還是中國的上海,看到幾乎同樣裝束的年輕的女孩子:她們的頭發(fā)漂過幾綹,上衣一定是露肚臍裝或幾乎裸露的吊帶裝,牛仔褲上面總有幾個(gè)破洞,當(dāng)然身上還有很多其他的飾物。她們更加追求自我,更喜歡標(biāo)新立異地扮酷
    如今越來越多的廣告與營銷人本身就是80后,他們更容易與80后們拉近距離。要學(xué)會找到80后的特征元素,讓你的品牌與他們產(chǎn)生概念對接,這正是當(dāng)代廣告與營銷人共同的觀點(diǎn)。80后是非理性、非秩序的感性群體。
    針對80后一代的消費(fèi)心理特點(diǎn),經(jīng)營者要注意以下幾點(diǎn):
    第*,80后極易受他人(特別是偶像或意見**)影響,因此建立一個(gè)同類社群,大家有共同興趣及目的,通過口碑傳播,*為有效。如能用上姚明,專門設(shè)計(jì)推出電腦及在線游戲,把品牌及產(chǎn)品巧妙混入其中,讓參與者可與偶像一起跨越障礙或打籃球,*為有效。
    第二,80后對高科技產(chǎn)品及新事物的興趣及接受度都異常高,在廣告?zhèn)鞑シ矫?可多用通訊(手機(jī))或影音技術(shù)的載體把流行文化傳送給他們,因此Podcast,動(dòng)感地帶等正中了下懷。
    第三,對于各種新媒體,網(wǎng)絡(luò)對80后*有殺傷力。*新CNNIC報(bào)告(2008),18歲以下用戶占14.9%,18~24歲用戶為38.9%,加在一起已是53.8%。而且他們都每天在各種地方上網(wǎng),在外能用WiFi便用無線,或者在網(wǎng)吧社群,用網(wǎng)絡(luò)已爐火純青。他們會支持在網(wǎng)上的活動(dòng),包括80后作家,歌手,偶像。重點(diǎn)是他們參與選出來的。用網(wǎng)絡(luò)并不局限于“影像”,整個(gè)“感官體驗(yàn)”。
    第四,要打造80后娛樂新時(shí)代。既然知道他們喜歡用什么媒體,知道他們喜歡哪個(gè)偶像,又知道他們愛參與,愛體驗(yàn),愛口口相傳。而“玩”是80后生活的主體,其中一個(gè)調(diào)研指出,“玩”的花費(fèi)可達(dá)他們?nèi)粘Ｏ�費(fèi)的1/3。那娛樂內(nèi)容怎樣教會他們“怎樣玩”以及通過何種載體讓他們覺得“好玩”便是關(guān)鍵。
    如可口可樂在美國設(shè)立了一個(gè)職位,類似“80后生活總監(jiān)”,這位朋友整天與80后青年生活在一起,了解他們的文化,喜好,各種媒體運(yùn)用,然后把可樂要配合、帶領(lǐng)的都做好,有些臥底營銷的味道,但肯定比閉門造車好得多。
    記住:只有了解80后消費(fèi)心理特點(diǎn),才能贏得明天的營銷。
    目前在營銷實(shí)踐中有人認(rèn)為簡單地劃分與分析80后特點(diǎn)有點(diǎn)過于籠統(tǒng),由于社會與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的迅速變化,85后這一概念正在興起(2001)并越來越引起營銷界的關(guān)注。這一群體在獨(dú)立性、自主性、自我張揚(yáng)表現(xiàn)方面比80后前期有了較大的變化,同時(shí)在經(jīng)濟(jì)上比起90后有了較為充實(shí)的基礎(chǔ)。
    他們中一批人正在進(jìn)入各行業(yè)的中層管理或開始顯現(xiàn)出一定的成就傾向,成為時(shí)代的領(lǐng)跑者之一。
    從營銷與心理學(xué)角度來看,對85后*受廣泛認(rèn)同的描述是“流行與時(shí)尚的領(lǐng)跑者,自主與創(chuàng)造的擁護(hù)者,娛樂與表現(xiàn)自我的狂熱者”。但*廣泛認(rèn)同不等于*精確描述。
    自85后的概念提出后,經(jīng)過近10年變遷,目前正引起人們的重視,造成85后消費(fèi)觀念變化的*根本因素是他們成長環(huán)境迅速變化。作為*初始的觸發(fā)點(diǎn)——成長環(huán)境的變化是85后“新”的根本因素,而近5年則個(gè)性化、自我意識形成、生活方式變化成了與85后溝通的根本與源頭。這兩者相互影響共同決定著85后的成長與觀念。
    85后自我以及個(gè)性化促成對品牌個(gè)性的認(rèn)同。如同幾年前提出85后概念可能并不會引起營銷界的重視一樣,然而隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,85后消費(fèi)正逐步走向社會舞臺的中央。85后自我意識的逐漸成熟也就據(jù)此引發(fā)消費(fèi)觀念的變化,如果說個(gè)性化中的80后顯得是被動(dòng)的接受規(guī)范,那么85后對自己看法的改變而產(chǎn)生的效果更主動(dòng)、更深遠(yuǎn)。社會角色、經(jīng)濟(jì)能力的劇變讓85后對自己重新定位,此時(shí)他們對品牌觀念的變化主要表現(xiàn)為:對于沒有明顯個(gè)性品牌反應(yīng)的鈍化,不因時(shí)而變的炫酷的品牌很可能成為85后嘲弄的對象,過去一系列的市場調(diào)查表明80后對品牌遷移極快,品牌忠誠無從談起。但今天越來越多的85后正在發(fā)生變化,對品牌忠誠度大大提高,特別是對國產(chǎn)品牌開始產(chǎn)生好感,從近三年的體育用品營銷業(yè)績就可以看出。李寧、聯(lián)想、愛國者等一批國產(chǎn)品牌正在成為85后的優(yōu)選。
    85后變化的一個(gè)重要方面是由于環(huán)境變化所導(dǎo)致的生活方式的改變,究其原因主要是互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用,已進(jìn)入虛擬社區(qū)階段的互聯(lián)網(wǎng)給85后以更多的自由展現(xiàn)自己的個(gè)性與創(chuàng)造力,通過播客、博客等對產(chǎn)品、品牌表達(dá)自己的看法。
    85后一代有獨(dú)特的思考方式和自我化或個(gè)性化的價(jià)值觀念,他們崇尚個(gè)性彰顯,特別是敢于標(biāo)榜自我,他們渴望成名,盡早出名。這是上一代人(70后和80后)不敢想象的。
    記住:作為商家或營銷人就要深入研究商品在85后的消費(fèi)心智中代表什么,能滿足他們什么需要和利益。特別是品牌形象要不斷出新,他們父輩喜歡的兒子不一定喜歡,現(xiàn)在不少企業(yè)維持品牌理念的做法只能是一廂情愿。85后喜歡跟風(fēng)走,明星對他們的影響大于廣告。85后一代生活在信息化時(shí)代,他們喜歡在網(wǎng)上購物與團(tuán)購。這可能是85后區(qū)別于70后、80后消費(fèi)者的一個(gè)明顯特征。
    你看精明的85后會在實(shí)體店里看好衣服,記下價(jià)格,然后去網(wǎng)上淘價(jià)格更便宜的相同款式,服裝、家電、化妝品、家居用品。面對網(wǎng)絡(luò)的沖擊他們一致認(rèn)為商場提供的是生活方式樣本和實(shí)際購物體驗(yàn),這些都是網(wǎng)絡(luò)無法替代的。有人研究認(rèn)為85后一代更喜歡網(wǎng)絡(luò)與娛樂結(jié)合的營銷模式,他們對廣告有天生的“免疫力”。要通過傳統(tǒng)的廣告形式打動(dòng)85后現(xiàn)在看來是不容易的。他們對傳統(tǒng)媒體并不感興趣,有的已基本不看電視,而相反,趣味性的、體驗(yàn)式的、互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)更能打他們,激發(fā)他們的購買欲。
    針對85后一代營銷方式一定要應(yīng)消費(fèi)者而變,網(wǎng)絡(luò)營銷也許就是*適合85后一代的。因?yàn)榻裉斓?5后若沒有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)是無法想象的。他們獲取商品信息主要途徑是通過網(wǎng)絡(luò),傳統(tǒng)的廣告可能已打不中他們。因此商家要學(xué)會借助各種網(wǎng)絡(luò)工具、游戲等加強(qiáng)與85后消費(fèi)者的溝通或熱點(diǎn)話題的營造。難怪微軟*新的辦公軟件中一定有游戲,因?yàn)橛脩艚^大多數(shù)是85后一代,對此我們的經(jīng)營者又能了解多少呢。

        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-8-26 18:21:24

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