廣告策劃的常規(guī)思路

添加日期：2011年8月31日 閱讀：886

    品牌廣告
    作為一個企業(yè)或品牌階段性的向廣告受眾宣傳與推廣的內(nèi)容,因此,不能經(jīng)常性變化,具備很強的階段性,不能老是換廣告。我們的顧客還沒有來的及吸納你,你又變形了,正如你換了“衣服”別人就很難認(rèn)出來了。當(dāng)我們給客戶提供服務(wù)的時候,客戶就會認(rèn)為,廣告服務(wù)提供商為了圖省事,就以一個廣告自始至終。海爾從“真誠到永遠(yuǎn)”走到“一個世界一個家”也有近二十年。
    產(chǎn)品廣告
    階段性型產(chǎn)品的廣告,伴隨公司的新產(chǎn)品推出,隨即跟上產(chǎn)品廣告,產(chǎn)品廣告在廣告風(fēng)格上不太變化,只是更換產(chǎn)品,如果風(fēng)格變化了,間接的體現(xiàn)品牌變化了,當(dāng)然,當(dāng)產(chǎn)品風(fēng)格迥異的時候,也是可以考慮的。但是在實際操作中,我們很多客戶的廣告,東一竿子,西一筢子,讓人摸不著頭腦,還以為看錯了。
    促銷廣告
    時效性很強的,就鐘對具體的推廣而作的廣告,廣告人要根據(jù)企業(yè)階段性產(chǎn)品銷售、推廣目標(biāo);量身定做,更主要的是要摸清廣告受眾,來確定其廣告風(fēng)格,根據(jù)產(chǎn)品特點,來確定廣告內(nèi)容,根據(jù)品牌形象,來衡量其基調(diào)。
    企業(yè)要永續(xù)經(jīng)營,必須認(rèn)真做好品牌廣告的傳播工作。很多企業(yè)在很多時候花在品牌宣傳方面差強人意。至于如何在內(nèi)容與形式上有所突破,筆者從以下五方面進行說明。
    一、用訴說的口吻,并將必要條件、充分條件、充要條件相混淆
    消費者之所以購買某種產(chǎn)品,是因為他相信它能夠給他解除某種痛苦。如果我們將這種痛苦尋根歸因,歸于某種產(chǎn)品,必定能給廣告受眾留下較為深刻的印象,促使其采取購買行動。如德國復(fù)合牌牙膏對消費者的許諾是解決牙齦出血的問題,而在廣告中描繪了牙齦出血導(dǎo)致牙齒脫落的恐怖景象。
    第二模式:對消費者進行科普、常識或者試驗教育,創(chuàng)造一個請君入甕的情景
    消費者之所以喜歡某種商品,是因為他相信它比其它競爭產(chǎn)品能給他帶來更大的價值。如果我們在品牌的傳播策略中,巧妙地從商品的產(chǎn)生、發(fā)展到使用情景中提煉出一個特別的特征、量化的指標(biāo)或創(chuàng)意出積極的情景作用、為我所用,會起到超乎想象的結(jié)果。如百事純凈水宣稱經(jīng)過27層過濾,而在相關(guān)的媒體中普及過濾的科普常識,而27層就是特性的量化指標(biāo)。一旦設(shè)計出來,消費者按照此去理解,就進了請君入甕的佳境。
    三、認(rèn)可消費者的常識,創(chuàng)造新常識,誘導(dǎo)消費者
    消費者在認(rèn)知產(chǎn)品的時候,會不自覺地把產(chǎn)品按照自己的邏輯歸入想當(dāng)然的“概念抽屜”中,從而與“同類”“同級”產(chǎn)品進行比較。如七喜飲料在廣告中宣稱:飲料分為兩大類,一類是“可樂類飲料”,另一類是“非可樂飲料”,市場上*好的“可樂飲料”是可口可樂,*好的“非可樂”飲料是七喜飲料。蒙牛當(dāng)年爭當(dāng)牛奶第二品牌也是異曲同工之妙,初出茅廬就與伊利同名。
    四、進入新興替代市場,以長搏短
    為推廣的品牌樹立一個令人意外的、可以替代的新“對手”,用推廣品牌的優(yōu)點與“敵人”的弱點相比較。在90年代初,箭牌口香糖的銷量開始徘徊不前。經(jīng)過策劃,將香煙作為自己的競爭對手。展現(xiàn)了禁止或不宜吸煙的場合,這種廣告戰(zhàn)略后,箭牌的銷量節(jié)節(jié)攀升。
    五、利用人們的情感或生理,進行展示刺激
    當(dāng)我們看見一個嬰兒、動物或者異性的身體時,心中就會產(chǎn)生一種可以觀察到的情感。另外表現(xiàn)為文化情結(jié),對家鄉(xiāng)、某一地區(qū)、某些浪漫事件、某種時期懷有特殊的感情。我們只要利用消費者的這種特性,進行展示刺激,會有意想不到的效果。如奧妮100年潤發(fā)的“青絲秀發(fā),緣系百年”的廣告語,以及大牌明星周潤發(fā)將100年潤發(fā)洗發(fā)水輕緩地傾灑在夢中情人飄逸的長發(fā)上時,溫情的微笑,不知引起多少東方女性心中的無限的羨慕及情感共鳴……
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-8-31 15:19:30

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