藥企更需要推廣經理還是培訓經理？

添加日期：2011年9月8日 閱讀：1293

    推廣經理教育醫(yī)生?
    中國處方藥營銷目前主要有兩種模式:產品自營和產品招商。產品自營的概念就是企業(yè)成立自己的辦事處,招聘業(yè)務員做臨床宣傳,推廣自己企業(yè)生產的藥品;產品招商的概念則是企業(yè)將藥品以底價的方式“賣”給代理商,由代理商的業(yè)務員推廣或再分包給其他人員推廣。
    產品自營的背景下,企業(yè)要培訓業(yè)務員的產品知識和銷售技巧等內容,這似乎是天經地義的,沒有什么疑問,特別是當該產品屬于**品種,作用機理很獨特時,更要通過培訓,讓業(yè)務員掌握好銷售該產品所必備的技能,這是企業(yè)義不容辭的責任。因為企業(yè)的管理者深知,業(yè)務員的技能決定著處方藥推廣成功要素中的50%以上。典型的跨國藥企,培訓預算占銷售額的1%,銷售人員每年必須參加集中式培訓15天。
    然而,當企業(yè)走產品招商制銷售的時候,是否要培訓代理商的業(yè)務員,觀點就改變了。*普遍的理由是:業(yè)務員屬于代理商的,不是我企業(yè)的,沒有義務去培訓他們。折中一點的認為只要培訓下產品知識就行了,企業(yè)的推廣費用應該投放到教育醫(yī)生的活動中。
    于是,我們看到很多的招商制企業(yè),當認為自己的產品屬于專業(yè)性強,需要依靠學術推廣才能成功時,就理所當然地認為“學術推廣”這四個字的含義等同于“教育醫(yī)生”,理由是:教育好醫(yī)生,讓他們理解產品的優(yōu)勢,就會處方。于是,企業(yè)設置推廣經理這樣的職位,專門負責開科室會,宣傳產品。
    教育醫(yī)生vs業(yè)務員重視
    按照通行的做法,推廣經理每年在同樣的科室*多開兩次會議,這也意味著他每年只有兩次機會向某個臨床處方醫(yī)生介紹產品兩次。而能夠見到同樣這位醫(yī)生的業(yè)務員相信每年的次數(shù)應該可以超過40次。這位醫(yī)生*終處方了該品種,是因為見到推廣經理2次呢還是因為能夠見到業(yè)務員40次呢?相信每個人都有答案。
    無論招商制還是自營產品的業(yè)務員通常手頭總有幾個品種在同時推廣,我們假設是3個吧。如果他每天拜訪醫(yī)生的有效時間是6小時,他會怎么分配時間呢?按照常識,他一定將時間投入到他*重視的品種上。所謂的“重視”,可以是老板或管理層總是強調的,可以是能夠給自己帶來獲益*大的,可以是做起來*輕松的。如果A品種總是被強調,或者能夠給自己帶來*大利益,業(yè)務員一定會逐步將自己的時間多投入到A品種中。當A品種的銷售額達到負荷后,他才會增加投入到B品種的時間,而C品種,相信他是無暇顧及的了。
    這是常識決定的結果。任何人如果沒有限制性條件的話都會這么選擇。自營產品的企業(yè)出現(xiàn)這種情況時,營銷管理制度將會使用“C品種的完成率乘以B品種的完成率再乘以A品種的提成”來確保三個品種的完成率達到企業(yè)的預定目標;代理商老板如果不制定類似的制度,C品種銷售額一定很差。由于生產A、B、C三個品種的企業(yè)不同,*終遭受*大損失的是生產C品種的企業(yè)。
    真要出現(xiàn)這種情況,作為銷售C品種的企業(yè),即使投入很多資源去教育醫(yī)生了,但因為業(yè)務員的不重視,每年拜訪某醫(yī)生40次的機會減低為拜訪10次,或見到醫(yī)生也是敷衍了事地聊聊天,試問,銷售額可以做上去嗎?
    培訓經理培訓業(yè)務員!
    基于上述的分析,代理制企業(yè)所謂的做“學術推廣”,推廣對象首先應該是代理商的業(yè)務員,關鍵目標應該是提升產品在業(yè)務員心目中的“地位”,即通過以培訓為核心的活動將其成為業(yè)務員的A品種,也就是說,企業(yè)首先要關注的是自己的品種如何在與該業(yè)務員手頭的其他品種競爭中取勝,成為業(yè)務員*重視的產品,將竭盡全力推廣的產品。
    教育醫(yī)生有達成這種目標的可能性,因為通過科會,醫(yī)生對產品有了進一步的認識,相當于業(yè)務員省去了介紹該產品的時間,效率提高了;但如果我們再培訓業(yè)務員呢?
    某企業(yè)培訓業(yè)務員,讓他們對產品有深刻的認識,能夠流暢回答醫(yī)生提出的問題,推動醫(yī)生從對產品的興趣進展到關注,再進展到處方,這就意味著提高效率,意味著投入的時間很快有了回報;業(yè)務員*直接的感覺就是該品種做起來輕松。同時,每年數(shù)次的培訓再加上個人輔導,業(yè)務員也會很重視這個品種。重視再加上做起來輕松,相信這個品種很快就成為業(yè)務員的明星產品,他自覺的投入也會日益高漲。
    的確,業(yè)務員不屬于企業(yè)的,即使自營隊伍的業(yè)務員其實也是隨時可以辭職離去的;醫(yī)生也同樣不屬于企業(yè)的,他可以隨時更換品種處方,而且很容易,因為每天都有不同的企業(yè)在給醫(yī)生講課。企業(yè)的推廣經理直接去教育醫(yī)生,這個醫(yī)生是否處方仍然取決于業(yè)務員;但企業(yè)培訓好一個業(yè)務員,他卻可以教育50個醫(yī)生。從有效性和效率上分析,培訓業(yè)務員的收益一定大于直接教育醫(yī)生,這就是為什么跨國藥企每年規(guī)定培訓業(yè)務員15天的理由。
    有人會問:為什么企業(yè)寧愿設置教育醫(yī)生的推廣經理呢?答案其實也很容易得到:培養(yǎng)一個能夠講科會的推廣經理只需要3個月,但培養(yǎng)一個能夠給業(yè)務員做培訓的培訓經理至少需要三年!因為教育醫(yī)生的方法相比較培訓業(yè)務員容易很多,因為前者只需要20分鐘的科會就算是大功告成;但培訓業(yè)務員卻要花費更多的精力和時間,不僅內容要包括產品知識,而且還需要傳授銷售技巧,能夠實施這些課程的人員在企業(yè)里很少,所以只能避重就輕。
        責任編輯：張言    www.4077222.com    2011-9-8 18:07:11

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