從“特價(jià)促銷”到“信息營(yíng)銷”

添加日期：2011年9月21日 閱讀：734

    中國(guó)式情人節(jié)—七夕剛過去不久。在這次七夕大促銷中,我又聞到濃烈的價(jià)格戰(zhàn)的硝煙味。
    激烈的價(jià)格戰(zhàn)并不是我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)愿意看到的。在我看來,電子商務(wù)在初期可以依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)獲取一席之地。而在當(dāng)前,產(chǎn)品的情感營(yíng)銷、試用營(yíng)銷、細(xì)節(jié)包裝等內(nèi)容比價(jià)格更為重要,我把這些內(nèi)容歸結(jié)為“信息營(yíng)銷”。
    這個(gè)“信息”指的是除產(chǎn)品價(jià)格之外,展示給消費(fèi)者的其他所有內(nèi)容,比如高質(zhì)量、多角度的產(chǎn)品圖片,比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念等。我想表達(dá)的一個(gè)意思是:價(jià)格并不是決定消費(fèi)者下單的**因素。
    除了價(jià)格以外,打動(dòng)消費(fèi)者的還有產(chǎn)品包裝、物流、設(shè)計(jì)理念、售后服務(wù)等很多因素。而這些因素不是被忽略就是沒有展示給消費(fèi)者,從而在與同行的PK中,只剩下價(jià)格一項(xiàng)指標(biāo)。
    在以往很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),電子商務(wù)給大家的印象就是價(jià)格便宜,不僅比線下便宜,而且可以在各個(gè)B2C平臺(tái)上找到更便宜的商品,因此價(jià)格成為電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。
    價(jià)格戰(zhàn)表現(xiàn)*為激烈的莫過于3C行業(yè),與快速消費(fèi)品和圖書音像不同,家電、數(shù)碼、電腦等不僅購(gòu)買頻率相對(duì)較低,而且單品金額大。消費(fèi)者在做出網(wǎng)購(gòu)決策前通常多家比較和排查,對(duì)不同電子商務(wù)企業(yè)相同商品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝、快遞、售后做出比較后,選擇價(jià)格低但綜合價(jià)值高的下單。
    去年12月,國(guó)內(nèi)兩家知名的B2C企業(yè)先從圖書領(lǐng)域打起了價(jià)格戰(zhàn),然后又將戰(zhàn)火燒到3C領(lǐng)域,優(yōu)惠也步步升級(jí),由滿返變成了直減。
    在這場(chǎng)3C數(shù)碼價(jià)格戰(zhàn)中,蘋果全線產(chǎn)品如iPad和iPod、諾基亞手機(jī)全線產(chǎn)品、佳能數(shù)碼相機(jī)全線產(chǎn)品等,全都調(diào)整了價(jià)格,調(diào)整后的價(jià)格甚至比一些小商家的進(jìn)貨價(jià)還要低。
    有人不禁感慨:看起來好像是用賣假貨的價(jià)格賣真貨。可見價(jià)格已經(jīng)達(dá)到冰點(diǎn),商家沒有任何利潤(rùn)可言。
    其實(shí)大家都知道,價(jià)格沒有*便宜,只有更便宜。你愿意賺5塊錢做一單,他就愿意零利潤(rùn)銷售,還有一些人更是賠本賺吆喝,虧5塊錢就當(dāng)做市場(chǎng)推廣費(fèi)用了。
    就是因?yàn)檫@樣,才會(huì)有特價(jià)促銷的存在,比如3000件衣服統(tǒng)統(tǒng)1元秒殺,虧本一整天。而價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)引起無休止的打折,消費(fèi)者常常被低價(jià)格“慣壞”了,同一款商品,他只愿意買*低價(jià)的商品。
    “信息營(yíng)銷”的本質(zhì)就是產(chǎn)品差異化營(yíng)銷,商家賣的不僅是商品,更是商品的內(nèi)涵、服務(wù)、用戶體驗(yàn)。
    業(yè)內(nèi)有人曾說過,價(jià)格并不是打動(dòng)消費(fèi)者的**因素,產(chǎn)品評(píng)價(jià)、物流速度、售后服務(wù)等也非常重要,對(duì)于珠寶B2C來說更是如此。
    珠寶作為高價(jià)值的“慢消品”,有其特殊的屬性。珠寶的產(chǎn)品單價(jià)高,購(gòu)買的目的性強(qiáng),而重復(fù)購(gòu)買率比其他商品低得多,因此珠寶行業(yè)的進(jìn)入門檻比較高,對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的綜合能力要求也比較高。
    在進(jìn)行高價(jià)值商品銷售的時(shí)候,消費(fèi)者*關(guān)心的未必是價(jià)格,而愿意花更多的錢買“放心”,因此,產(chǎn)品信息營(yíng)銷非常重要。
    在我看來,珠寶B2C“信息營(yíng)銷”有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
    首先,我們把消費(fèi)者*關(guān)心的物流信息放在顯眼位置,告訴消費(fèi)者,珂蘭提供的所有產(chǎn)品都由中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)全程擔(dān)保,可以保證物流零風(fēng)險(xiǎn),不用擔(dān)心昂貴的鉆石在運(yùn)輸途中的安全問題。
    此外,我們還發(fā)現(xiàn),許多買家在節(jié)日時(shí)購(gòu)買黃金或者鉆飾是為了送人,對(duì)包裝的要求比較高,包裝既要專業(yè)又要高檔。因此,在節(jié)日促銷期間,我們專門開發(fā)了禮物感很強(qiáng)的產(chǎn)品包裝盒,讓所有收到貨的買家都可以感受到收到禮物的喜悅。從展示包裝情況看,凡客的環(huán)保包裝也值得一提,牛皮紙盒的包裝顯得品牌時(shí)尚感很強(qiáng),迎合了年輕群體的心理需求。
    還有,珠寶的售后保障也很重要,不少商家都提出了終身免費(fèi)清洗等售后服務(wù)承諾,而售后服務(wù)的完善需要店面提供支持,因此我們?nèi)珖?guó)開設(shè)了22家體驗(yàn)店,提供聯(lián)保服務(wù)。
    *后,由于珠寶的高單價(jià),在產(chǎn)品展示時(shí),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)非常在意。一般的圖片滿足不了消費(fèi)者的要求,只有高品質(zhì)的圖片才可以展示清楚產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié),正面和背面、鑲嵌細(xì)節(jié)、鉆石光澤等多方位的展示,可以消除買家心中的顧慮。
    以上四個(gè)信息的充分展示僅僅是消除了顧慮,還要有一些信息來刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,實(shí)現(xiàn)“臨門一腳”。
    比如,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行情感包裝。一款情人節(jié)推出的群鑲鉆戒,可以將群鑲的設(shè)計(jì)比作“眾星捧月”般的呵護(hù),把產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和情感訴求結(jié)合起來,調(diào)動(dòng)買家的情緒,滿足買家七夕訂婚或者求愛的心理需求。
    其次,同類產(chǎn)品各項(xiàng)信息的對(duì)比和模特佩戴試用等信息的展示,可以方便消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)了解這個(gè)產(chǎn)品比其他產(chǎn)品有哪些優(yōu)點(diǎn),為什么貴,為什么更超值,產(chǎn)品佩戴效果如何。
    “信息營(yíng)銷”與“特價(jià)促銷”*大的不同便是,“信息營(yíng)銷”像紅酒,酒勁來得慢一些,但效果持久;而特價(jià)促銷就像可樂,解渴快,但是難長(zhǎng)久。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-9-21 15:34:06

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