保健品策劃：如何發(fā)掘新概念營銷

添加日期：2011年9月22日 閱讀：790

    一個(gè)成功的保健品往往都有一個(gè)成功的概念支持,比如腦白金的“腦白金體學(xué)說”,排毒養(yǎng)顏膠囊的“排毒理論”,賽尼克減肥藥的“阻油機(jī)理” 等。在同質(zhì)化的市場(chǎng)上,概念是差異化的重要手段,它能創(chuàng)造記憶點(diǎn),使得傳播更有效,它能區(qū)隔市場(chǎng),屏蔽競(jìng)爭(zhēng)�？傊�,概念是保健品整個(gè)策劃的靈魂,必須予以特別重視。但是,是不是有一個(gè)獨(dú)特的概念就能笑傲江湖呢?答案不是肯定的,如果僅僅停留在概念的表面,就只能是曇花一現(xiàn),比如清肺,其概念的獨(dú)特性、訴求的新穎性都是很強(qiáng)的,之所以還是難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn),關(guān)鍵就在于僅僅停留在概念的表面上。
    一:找準(zhǔn)癥狀切入點(diǎn)
    說保健品是賣概念不如說是賣癥狀,癥狀才是保健品概念的根基所在,沒有癥狀,概念肯定行之不遠(yuǎn),尤其在中國目前的消費(fèi)環(huán)境下,消費(fèi)者其實(shí)比廠家還急功近利,恨不得吃下去馬上就見效,雖然這種急功近利與廠家急功近利式的夸大宣傳不無關(guān)系,但這是所有保健品廠家必須面對(duì)的,不容回避。
    保健品不象其它消費(fèi)品,產(chǎn)品是整個(gè)市場(chǎng)策略的基礎(chǔ)和前提,消費(fèi)者買它就是沖著具體的問題和癥狀來的,只要有了癥狀的支持,保健品的概念才不致于成為無源之水,清肺的產(chǎn)品就是犯了這個(gè)錯(cuò)誤,無源之水總有流干的時(shí)候。但是,對(duì)保健品真正有用的癥狀,不是消費(fèi)者能夠感覺到的癥狀,而是消費(fèi)者所真正擔(dān)心的癥狀。許多產(chǎn)品也犯了這樣的錯(cuò)誤,找了一大堆消費(fèi)者雖然明顯感到但卻毫不擔(dān)心的癥狀,花大力氣去訴求,結(jié)果吃力不討好,白花花的銀子出去了,市場(chǎng)卻連個(gè)響聲也沒有,比如亞健康,清血脂等,選擇這樣的目標(biāo)做靶子就好象用幾十萬幾百萬美元的導(dǎo)彈去打幾美元的一頂帳篷,看上去轟轟烈烈,其實(shí)沒有什么戰(zhàn)果。
    當(dāng)然,隨著市場(chǎng)的發(fā)展,消費(fèi)者認(rèn)知水平會(huì)提高,原來不被注意的癥狀也許會(huì)引起消費(fèi)者的擔(dān)心,但這是將來的事情,尤其當(dāng)廠家規(guī)模普遍偏小的時(shí)候,教育市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)更大。所以,不要好高鶩遠(yuǎn),找到消費(fèi)者真正擔(dān)心的癥狀才是正路。有人可能要說,有的產(chǎn)品它就很難找出明顯的癥狀,更何況找出讓消費(fèi)者擔(dān)心的了。要知道,你跟世界上任何人都有或遠(yuǎn)或近的親緣關(guān)系,都能跟他們攀上親戚,關(guān)鍵是你攀親戚的水平如何。找癥狀就像攀親戚,沒有那么多現(xiàn)成的,都是要靠攀。
    找對(duì)了消費(fèi)者擔(dān)心癥狀,還必須進(jìn)行恰當(dāng)好處的恐嚇,其實(shí),這里的恐嚇跟廣告中的樹敵原則是一個(gè)意思,要讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品留有深刻的印象,必須為你的產(chǎn)品樹立一個(gè)有價(jià)值的敵人,而你的產(chǎn)品專門對(duì)付這個(gè)敵人。如果說前面的一切只是畫了一條龍,那*后的恐嚇就是點(diǎn)睛之筆了。點(diǎn)準(zhǔn)這一筆,龍才能呼風(fēng)喚雨。
    二:用科學(xué)**的學(xué)說把產(chǎn)品的癥狀和效果鏈接起來,提供理論支點(diǎn)
    癥狀要與效果掛上鉤,讓人信服,離不開具有說服力的理論說辭支持,沒有比較好的理論支持這個(gè)鏈條,癥狀和效果這兩個(gè)輪子就會(huì)各行其是,有勁沒法往一處使。只有在理論這個(gè)支點(diǎn)上,癥狀和效果才能互相推動(dòng),推動(dòng)市場(chǎng)前進(jìn)。
    三:找準(zhǔn)消費(fèi)者的心理盲點(diǎn),用科普引導(dǎo)使消費(fèi)者對(duì)使用效果有真切的感受
    隨著保健品各種營銷方法為越來越多的人掌握,結(jié)果是每一種方法的效果都開始遞減,而且消費(fèi)者對(duì)這些方法也產(chǎn)生了一定的免疫力,在這種情況下,找準(zhǔn)消費(fèi)者的心理盲點(diǎn)就尤為重要了,就像在戰(zhàn)場(chǎng)上,找到敵人火力的盲區(qū),突破敵人的防線就比較容易了。
    但是,找準(zhǔn)了消費(fèi)者的心理盲點(diǎn)不等于突破了其心理防線,找到消費(fèi)者的心理盲點(diǎn)只是一個(gè)開始,還必須用有適當(dāng)?shù)姆椒ú拍?終突破。因?yàn)檫@*多只能吸引消費(fèi)者**使用,要留住消費(fèi)者繼續(xù)使用,還必須要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效果有明顯的感受,他可以借助某些幫助或者自己就可以觀察的到。對(duì)于保健品來說,科普是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知并感受到產(chǎn)品效果的*好方法,因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者對(duì)于保健品的各種保健機(jī)理和術(shù)語都知之甚少,不用科普的方法,幾乎沒有多少人能明白,要他們買不明不白的產(chǎn)品,肯定不能長久。不加以引導(dǎo),消費(fèi)者初期的新鮮勁和熱情一過,市場(chǎng)失去支撐的基礎(chǔ),肯定不會(huì)長久,*終很可能變成不溫不火的“雞肋市場(chǎng)”。事實(shí)上,很多這種讓人欲罷不能的市場(chǎng)就是由這個(gè)原因造成的,癥狀明確,消費(fèi)者也擔(dān)心,也找準(zhǔn)了消費(fèi)者的心理盲點(diǎn),但就是吃了保健品跟沒吃沒有多大區(qū)別(至少消費(fèi)的感覺是這樣),尤其在消費(fèi)者也是急功近利的年代,他們沒有多少耐心等待,必須馬上見到效果。如果產(chǎn)品本身就是顯效的,那比較好辦,只要有適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)就可以,比如潤腸通便類,減肥類,壯陽類產(chǎn)品。如果是隱效長效,就必須注意引導(dǎo)的技巧。比如腦白金,就煞費(fèi)苦心的創(chuàng)造出效果循環(huán)理論,運(yùn)用美國**的研究結(jié)論,用淺顯易懂的科普方法告訴消費(fèi)者,腦白金的效果表現(xiàn)遵循“改善—調(diào)整—再改善—再調(diào)整”的模式,非常明確的指出,消費(fèi)者服用2—7日效果比較明顯,而接下來的人體會(huì)出現(xiàn)調(diào)整使得效果不如前面那么明顯,但三個(gè)月后就會(huì)有意想不到的驚喜,這符合長里,讓人感覺到很可信,增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心,鼓勵(lì)他們堅(jiān)持服用。試想,如果不做這個(gè)引導(dǎo),任由消費(fèi)者自由發(fā)揮,估計(jì)就沒有后面的成功。
    引導(dǎo)不能隨心所欲的引導(dǎo),而是要用科普的手段引導(dǎo),要用科學(xué)原理或事實(shí)引導(dǎo),而且必須是科普的,消費(fèi)者都能讀懂,不能是滿篇術(shù)語,消費(fèi)者云里霧里,不知所云,引導(dǎo)的目的也就實(shí)現(xiàn)不了。
    所以,高效是一方面,高明的科普引導(dǎo)是更重要的另一個(gè)方面。
    四:說服有力,提防對(duì)手跟進(jìn)
    理論說辭除了斂接癥狀和效果,擔(dān)當(dāng)說服消費(fèi)者的重任外,還必須為自己提供概念壁壘保護(hù)。樹立概念壁壘,可以有效保護(hù)自己的市場(chǎng),阻止對(duì)手跟風(fēng)攔截,打擊對(duì)手,增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)能力。如果不從概念上為自己提供一定的保護(hù),很多產(chǎn)品都難逃跟風(fēng)以至失敗的厄運(yùn)。
    當(dāng)然,有的產(chǎn)品很難或者不可能建立自己的概念保護(hù)壁壘,這時(shí)就必須利用好概念帶來的契機(jī),把這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到自己擅長的其它方面來,重新確立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。比如商務(wù)通,由于先入為主,他把產(chǎn)品名稱注冊(cè)成自己的商標(biāo),其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就沒法用這個(gè)名稱,在技術(shù)等方面相對(duì)商務(wù)通的優(yōu)勢(shì)不是特別大的時(shí)候,幾乎沒有辦法競(jìng)爭(zhēng)。再比如腦白金,用這樣的名稱既提升了產(chǎn)品檔次,又避免陷入泛褪黑素的重圍中,有效的建立了自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,使得自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有假貨。但可采則不同,沒有及時(shí)把產(chǎn)品概念優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)壁壘,讓許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛跟進(jìn),尤其在關(guān)鍵時(shí)刻,跟代理商的合作又出了問題,等到調(diào)整的差不多了,市場(chǎng)環(huán)境早就不是原來那個(gè)樣子了,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)成長起來了,尤其由于和代理商的矛盾,致使許多地方連續(xù)幾個(gè)月斷貨更是對(duì)自己造成了不利影響,在很多地方,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)與其旗鼓相當(dāng),使得可采很被動(dòng),只能以折扣買贈(zèng)來維持市場(chǎng)。再比如腸清茶,雖然找到了清宿便這個(gè)獨(dú)特的概念,一炮走紅,但由于沒有樹立概念壁壘,也沒有及時(shí)把這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到別的方面,同樣的產(chǎn)品,同樣的廣告,同樣的訴求,使其在各地面臨對(duì)手的圍攻膠纏,前景不容樂觀。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-9-22 15:38:35

文章來源：