解讀4P之：產(chǎn)品打天下

添加日期：2011年9月27日 閱讀：853

    從營(yíng)銷理念上,我是無(wú)可救藥的“產(chǎn)品派”,只是還沒(méi)有達(dá)到“近視”的程度而已——有一種觀點(diǎn),將對(duì)產(chǎn)品的過(guò)分關(guān)注,稱為“營(yíng)銷的近視”。所以如此,主要基于兩個(gè)方面的認(rèn)識(shí)。
    無(wú)與倫比的產(chǎn)品價(jià)值
    第*,任何創(chuàng)意或者對(duì)顧客需求的理解,*終都必須物化在產(chǎn)品上�？梢哉f(shuō),無(wú)論是企業(yè)的能力,還是企業(yè)的智慧,*終都必須落實(shí)在產(chǎn)品上,才具有真正的營(yíng)銷意義。
    簡(jiǎn)而言之,營(yíng)銷就是創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)價(jià)值。企業(yè)通過(guò)研究顧客價(jià)值,發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值,*終通過(guò)產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造價(jià)值,產(chǎn)品/服務(wù)其實(shí)就是企業(yè)為滿足顧客需要所提供的解決方案。產(chǎn)品出來(lái)后,余下的就是推廣和銷售。
    不斷會(huì)出現(xiàn)這樣的辯論:營(yíng)銷和銷售哪個(gè)更重要?其實(shí),這都是沒(méi)事找事,故弄玄虛。把一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面對(duì)立起來(lái),哪里去找真理?
    第二,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,首先是產(chǎn)品力。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷史,從一方面看,是研究需求、滿足需求、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的歷史;從另一方面看,是產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代、打造產(chǎn)品力的歷史。
    支撐強(qiáng)大品牌的是無(wú)與倫比的產(chǎn)品。中國(guó)企業(yè)干不過(guò)跨國(guó)公司,根本原因就在于產(chǎn)品不爭(zhēng)氣。受技術(shù)、創(chuàng)意和資本實(shí)力的限制,我們整體上還只能模仿。即使是建設(shè)性、創(chuàng)造性模仿,本質(zhì)上仍然是模仿,比起原創(chuàng)來(lái),依然是不可同日而語(yǔ)的。
    “郎咸平們”喜歡拿芭比娃娃說(shuō)事,也許他們真不知道,也許他們揣著明白裝糊涂——中國(guó)企業(yè)不是不會(huì)賣芭比娃娃,而是我們研發(fā)不出諸如此類的產(chǎn)品。在你能研發(fā)之前,你除了替別人代工之外,還能如何?拒絕制造?那不也成了另一種意義上的義和團(tuán)?
    市場(chǎng)是由需求構(gòu)成的。顧客*終關(guān)注的是產(chǎn)品,而非技術(shù)、企業(yè)形象、品牌。技術(shù)是決定產(chǎn)品的因素,相反,企業(yè)形象、品牌反倒是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期評(píng)價(jià)的結(jié)果。
    產(chǎn)品打天下的兩層含義
    1.打造出讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而生畏、只能模仿無(wú)法超越的產(chǎn)品。
    美國(guó)汽車曾經(jīng)稱霸世界,隨后,德國(guó)制造與日本制造讓美國(guó)產(chǎn)品相形見(jiàn)絀。于是,曾經(jīng)讓美國(guó)人引以為傲的汽車工業(yè),已經(jīng)成為雞肋。雖然產(chǎn)業(yè)鏈上擁有700多萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位,美國(guó)國(guó)會(huì)還是拿不定主意:到底是救還是不救?
    韓國(guó)汽車近年異軍突起。由于基本上是模仿日本汽車,雖然暢銷,但仍然無(wú)法進(jìn)入汽車強(qiáng)國(guó)之列。
    德國(guó)注定要稱霸世界。這有什么辦法?誰(shuí)用誰(shuí)知道。
    許多企業(yè)所謂的產(chǎn)品創(chuàng)意,無(wú)非是拼湊,而缺乏創(chuàng)意,就談不上什么創(chuàng)造、創(chuàng)新。我認(rèn)為,創(chuàng)意一個(gè)成功的產(chǎn)品,須過(guò)三關(guān):產(chǎn)品概念關(guān)、商品概念關(guān)和溝通概念關(guān)。
    首先,通過(guò)對(duì)顧客需求的透徹理解和競(jìng)爭(zhēng)需要,形成產(chǎn)品概念,并有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化。
    道理很簡(jiǎn)單,沒(méi)有鮮明的產(chǎn)品概念,產(chǎn)品研發(fā)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)超越。同時(shí),也只有將產(chǎn)品概念*終落實(shí)在產(chǎn)品上,才有現(xiàn)實(shí)意義。貓人提出時(shí)尚、性感內(nèi)衣的產(chǎn)品概念,毫無(wú)疑問(wèn),這是它走向成功的關(guān)鍵。但它能夠獲得成功,則在于它*終研發(fā)出了讓消費(fèi)者認(rèn)同的時(shí)尚、性感內(nèi)衣。
    許多企業(yè)因策劃部與研發(fā)部無(wú)法有效溝通,使得產(chǎn)品創(chuàng)新的努力出現(xiàn)“畫虎類犬”的結(jié)果——策劃的是龍種,制造出來(lái)的是跳蚤。主要原因是沒(méi)有根據(jù)企業(yè)和行業(yè)提供的可能,將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為更為切實(shí)可行的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)。
    在產(chǎn)品化方面,涉及功能與品質(zhì)決定、色彩選定、式樣選定、規(guī)格選定、分量選定和原材料選定。所有這些都與需求和競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)系,都不是技術(shù)人員能夠確定,必須由策劃者確定。*低限度,需要策劃者與研發(fā)方面的**共同確定。
    其次,形成商品概念,并有效實(shí)現(xiàn)商品化。
    事實(shí)上,無(wú)論企業(yè)多么努力,*終出來(lái)的產(chǎn)品,由于受到方方面面的制約,與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)總會(huì)有一定差距。因此,產(chǎn)品樣品制造出來(lái)后,創(chuàng)意工作仍然需要繼續(xù)下去,那就是根據(jù)樣品創(chuàng)意商品概念。在現(xiàn)實(shí)中,策劃人員往往傾向于一廂情愿地直接將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為商品概念。
    商品化大致包括下列因素:目標(biāo)顧客、產(chǎn)品/品牌定位,以及與之匹配的價(jià)格策略、廣告促銷策略、通路策略。一個(gè)產(chǎn)品可能所有人都喜歡,但只有與目標(biāo)顧客關(guān)聯(lián)起來(lái),才能去談相應(yīng)的營(yíng)銷策略。我們經(jīng)常講產(chǎn)品力,事實(shí)上是一個(gè)極容易迷惑人的概念。寶馬車誰(shuí)都喜歡,產(chǎn)品力極強(qiáng),但價(jià)格讓絕大多數(shù)人望而卻步。如果企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品受歡迎程度確定營(yíng)銷目標(biāo),豈有不出問(wèn)題的?
    再次,形成溝通概念,并有效實(shí)現(xiàn)信息化。
    大規(guī)模營(yíng)銷的前提是實(shí)現(xiàn)商品的信息化,只有如此才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模溝通。商品的信息大致包括下列工作:命名、訴求、文案、包裝、設(shè)計(jì)風(fēng)格、媒體選擇等。這些問(wèn)題都策劃到位了,你的產(chǎn)品就有可能真正成為會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品,更進(jìn)一步,還有可能成為“讓推銷成為多余”的產(chǎn)品。
    2.成功完成面對(duì)目標(biāo)顧客的大規(guī)模推廣。
    超級(jí)企業(yè),比如跨國(guó)公司的產(chǎn)品推廣,相對(duì)簡(jiǎn)單。因?yàn)樗鼈儞碛袕?qiáng)大的資本實(shí)力、品牌忠誠(chéng)度和完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。這也是當(dāng)它們進(jìn)入新市場(chǎng),需要進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)培育的原因。當(dāng)然,在正常情況下,它們的產(chǎn)品推廣較為簡(jiǎn)單。因?yàn)樗鼈兓�本上掌握著全球范圍�?nèi)的話語(yǔ)權(quán)。它們對(duì)市場(chǎng)的教育和引導(dǎo),已經(jīng)日�；�。
    而即使是*優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè),情形也要復(fù)雜得多。我們處于產(chǎn)業(yè)鏈的相對(duì)低端。所以,我們必須隨著產(chǎn)品的升級(jí),不斷教育新的顧客,需要從認(rèn)知開(kāi)始,到接受,到滿意,再到建立忠誠(chéng),這是一個(gè)極為艱難的過(guò)程。人家是賣產(chǎn)品,而我們需要“賣”一系列的東西。更具挑戰(zhàn)性的是,人家是駕輕就熟,我們還需要不斷摸索。
    我們即使是在中國(guó)市場(chǎng)上,仍然處于劣勢(shì),面對(duì)全球市場(chǎng),我們需要做的工作就更多。我們營(yíng)銷全球市場(chǎng),甚至比在中國(guó)市場(chǎng)上推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí),更為困難——而僅僅如此,我們尚且力不從心。所以,面對(duì)全球化這個(gè)課題,我們面臨兩個(gè)層次的考驗(yàn):一是如何從中國(guó)制造邁向中國(guó)創(chuàng)造;二是如何從世界制造工廠邁向世界營(yíng)銷工廠。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-9-27 16:19:35

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