警惕營(yíng)銷(xiāo)繼續(xù)被銷(xiāo)售化

添加日期：2011年9月27日 閱讀：703

    我一直糾結(jié)于營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售。
    在品牌被叫得越來(lái)越響的背景下,曾經(jīng)違反常理地提出“不做品牌做銷(xiāo)量。事實(shí)上,這是一種反動(dòng),是對(duì)那種過(guò)分操弄營(yíng)銷(xiāo)的反動(dòng)。本質(zhì)上,我們的提法是清晰地將營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售化,用銷(xiāo)售引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)。
    營(yíng)銷(xiāo)并非橡皮泥,由不得任何人將它揉來(lái)揉去。你可以從不同角度去理解它、運(yùn)用它,但不能割裂地認(rèn)識(shí)它。
    首先,營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是一個(gè)價(jià)值鏈。
    它不僅僅要對(duì)這個(gè)價(jià)值鏈進(jìn)行*大限度的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用,更重要的是對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行持續(xù)建設(shè)。
    作為一種明顯的傾向,中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),越來(lái)越集中在狹義的營(yíng)銷(xiāo)策劃,與價(jià)值鏈建設(shè)漸行漸遠(yuǎn)。營(yíng)銷(xiāo)人眼中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),越來(lái)越集中在所謂的品牌、價(jià)格、渠道與促銷(xiāo),企業(yè)在這些方面的投資幾乎可以達(dá)到不惜血本的程度,但對(duì)于技術(shù)、研發(fā)和裝備等方面的投資卻十分吝嗇。
    中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司的差異在哪里?歸根結(jié)蒂,在于技術(shù)、研發(fā)、人力資源和管理。
    誠(chéng)然,企業(yè)本質(zhì)上是一架營(yíng)銷(xiāo)機(jī)器,但如果這架機(jī)器不注重內(nèi)部建設(shè),不注重綜合能力提升,無(wú)論一時(shí)多么輝煌,都不會(huì)走出太遠(yuǎn),都不可能成為一個(gè)真正稱(chēng)霸市場(chǎng)的強(qiáng)大企業(yè)。
    一個(gè)不注重價(jià)值鏈建設(shè)的營(yíng)銷(xiāo),能夠達(dá)到的高度,充其量也就是戰(zhàn)略銷(xiāo)售。這也正是中國(guó)企業(yè)盛極而衰、一紅就死、無(wú)法獲得持續(xù)增長(zhǎng)的根本原因。
    其次,營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)戰(zhàn)略過(guò)程。
    這個(gè)戰(zhàn)略過(guò)程由相互關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程組成。每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都由發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和組織實(shí)施構(gòu)成。
    由于市場(chǎng)規(guī)模和復(fù)雜程度不同,一個(gè)業(yè)務(wù)可以由一個(gè)或者若干個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程組成。每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程既與產(chǎn)品生命周期相關(guān),也與市場(chǎng)演進(jìn)速度相關(guān)。比如雙匯,它的火腿腸、低溫制品和生鮮肉,各有各的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,起支撐作用的就是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。
    企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃階段,都會(huì)詳細(xì)規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,區(qū)別僅僅是專(zhuān)業(yè)度的差別。但在實(shí)施過(guò)程中,往往會(huì)因?yàn)榧惫�近�?既縮短了產(chǎn)品生命周期,同時(shí)也讓營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不能完整運(yùn)行。營(yíng)銷(xiāo)因完整的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程而從容,也會(huì)因不完整的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程而被動(dòng)。
    企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)出問(wèn)題無(wú)非是下列幾種狀況:
    正在運(yùn)行的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程出現(xiàn)重大問(wèn)題,這意味著營(yíng)銷(xiāo)根基動(dòng)搖。
    原有營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程運(yùn)行完畢,沒(méi)有或者沒(méi)有能力導(dǎo)入新的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)的被動(dòng),原因是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)判斷有誤,沒(méi)有導(dǎo)入新的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程;更多的中國(guó)企業(yè)步入被動(dòng)則是因?yàn)闆](méi)有能力導(dǎo)入新的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。
    一個(gè)企業(yè)走向成熟,需要經(jīng)歷若干行業(yè)周期和市場(chǎng)周期的考驗(yàn)。而企業(yè)能否經(jīng)得起考驗(yàn),起關(guān)鍵作用的就是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的策劃和管理,這是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。每個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品需要對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程策劃與管理,每項(xiàng)業(yè)務(wù)更需要對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理。兩種性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程相互聯(lián)系、相互支撐,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源也相互爭(zhēng)奪,很難把握平衡。任何戰(zhàn)略性失誤,都可能讓企業(yè)步入被動(dòng)之中。
    再次,營(yíng)銷(xiāo)是價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。
    宏觀(guān)上說(shuō),社會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)而發(fā)展。工業(yè)革命之后,世界的巨變,財(cái)富的積累可用驚天動(dòng)地來(lái)形容。盡管營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生才不過(guò)百年,但所有這些,都是“營(yíng)銷(xiāo)”之功。
    中觀(guān)上說(shuō),人類(lèi)生活方式因營(yíng)銷(xiāo)而精彩。任何消費(fèi)品都是生活方式的組成部分,同時(shí),產(chǎn)品的創(chuàng)新也持續(xù)推動(dòng)著生活方式的變化。中國(guó)人的生活方式表面看起來(lái)越來(lái)越西化,起決定作用的是來(lái)自西方的產(chǎn)品。世界正在成為地球村,也都由于產(chǎn)品趨同所致。
    微觀(guān)上講,需求因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)得到更好、更充分、更具特色的滿(mǎn)足�？鐕�(guó)公司所以強(qiáng)大,無(wú)非是在所有這些方面做得更好,做得更多,做得更具特色。中國(guó)企業(yè)則由于起步晚、底子薄和綜合實(shí)力弱,一時(shí)還只能模仿跨國(guó)公司,跟著它們跑,在價(jià)值創(chuàng)造上十分有限。
    *后,營(yíng)銷(xiāo)是價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程。
    事實(shí)上,企業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn),戰(zhàn)略上歸結(jié)為營(yíng)銷(xiāo),戰(zhàn)術(shù)上歸結(jié)為銷(xiāo)售。恰恰在銷(xiāo)售意義上,中國(guó)企業(yè)得到了*好的修煉。中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的精髓正是銷(xiāo)售引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)。
    這是由現(xiàn)實(shí)決定的。在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi),我們沒(méi)有可能超越跨國(guó)公司,以往中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)就是弱勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)�？少F的是,中國(guó)企業(yè)做到了看弱不弱,在與跨國(guó)公司的不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)中,顯示出了強(qiáng)大的生命力。
    營(yíng)銷(xiāo)的*終目的是銷(xiāo)售。企業(yè)有沒(méi)有前途,受不受歡迎,是營(yíng)銷(xiāo)決定的,而企業(yè)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是銷(xiāo)售決定的。而一個(gè)由銷(xiāo)售引領(lǐng)的營(yíng)銷(xiāo)和由營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)的銷(xiāo)售,所產(chǎn)生的結(jié)果是有天壤之別的。中國(guó)企業(yè)必須堅(jiān)定不移地進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)銷(xiāo)售的階段。
    銷(xiāo)量為王、持續(xù)增長(zhǎng)是銷(xiāo)售引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)階段,營(yíng)銷(xiāo)必須承擔(dān)的核心任務(wù),而讓增長(zhǎng)改變命運(yùn)——既改變單個(gè)企業(yè)命運(yùn),又*終共同改變國(guó)家命運(yùn),則是營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)銷(xiāo)售階段,營(yíng)銷(xiāo)必須承擔(dān)的核心任務(wù)。
    只要有銷(xiāo)量并且銷(xiāo)量能夠持續(xù)增長(zhǎng),就能創(chuàng)造財(cái)富,但只有能夠改變命運(yùn)的增長(zhǎng),才能托起一個(gè)國(guó)家的復(fù)興和崛起。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-9-27 16:20:19

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