免費時代的營銷策略（三）

添加日期：2011年9月28日 閱讀：858

    瑞典利樂公司免費為中國很多缺少資金的初創(chuàng)企業(yè)提供免費的包裝機,企業(yè)得到這些設備后不僅可以解決產品包裝問題,同時還可以以此為資產向銀行貸款,解決資金問題,因此非常受到初創(chuàng)時期,資金緊張的中小企業(yè)的歡迎,當年蒙牛乳業(yè)、均瑤集團在企業(yè)初創(chuàng)時期都接受了利樂的這種合作方式。但是,使用利樂包裝機就必須使用利樂的包裝材料,利樂的包裝機只識別利樂的包材,這樣就拴住了客戶,讓接受了免費設備的客戶幾乎終生成為其產品的使用者,這種戰(zhàn)略迅速搶占了大量的市場份額,造成壟斷的局面。
    這種先免費后消費的方式不僅適用于企業(yè)之間或產業(yè)鏈上下游之間,在面對*終消費者時同樣適用。美國很多電動車生產企業(yè)為了拓展市場,推出電動車免費贈送的營銷活動,消費者只要簽訂一份使用協(xié)議就可以不花一分錢地把*新型的電動車開回家,但是,該企業(yè)的電動車只能到該廠特設的充電站去充電。當電池壽命耗盡時,也只能去廠家更換配套的電池。該企業(yè)電動車免費了,之后依靠價格較高的電池與充電費用賺錢。這種方式可行嗎?事實證明,企業(yè)第*年收回成本,第二年就開始盈利,并且因此迅速地打開了大家一直猶豫觀望的電動車市場。
    6、互利免費
    這種免費是指企業(yè)為消費者提供免費產品或服務,在消費者受益的同時,成為廣告的接收者或傳遞者,*終促進企業(yè)收費產品銷售。
    筆者四年前為一家燈具企業(yè)做營銷推廣,由于企業(yè)規(guī)模較小,又是后入行的新人,資源非常有限,傳播費用更是很少。企業(yè)老板恨不得能免費做廣告。當時我就想:誰都想免費,可是誰來付費呢。而后突然想到,既然商家和消費者雙方都想免費,那么可不可以通過雙方利益交換,達到相互免費呢?*終我想到了在居民樓內每一層貼一張制作精美的樓層提示貼,在提示樓層的同時寫有一段街道辦事處提供的公益宣傳語,*后融合加入企業(yè)的廣告語。而后聯系各區(qū)街道辦事處協(xié)助張貼,效果非常理想。又找到了聯合推廣的合作伙伴——一家地板銷售企業(yè),*終我們自身沒花一分錢。因為兼具實用功能,廣告又很含蓄,同時做好了各方的協(xié)調工作,因此,推廣時幾乎沒有受到阻礙,成效很明顯。近些年樓貼的傳播方式開始被大家應用,但是露骨的廣告意圖,亂涂亂貼,缺乏策劃整合的方式,越來越受到大家的反感,慢慢使這種互利雙贏的傳播方式失去價值,甚至成了過街老鼠。這僅僅是筆者提出的一個拋磚引玉的案例,只要思維夠開闊、敏銳,還會有很多類似的傳播方式。
    筆者也曾經策劃過讓移動運營商推出短信廣告的業(yè)務,操作模式是和愿意發(fā)送廣告的用戶簽訂協(xié)議,而后用戶發(fā)送的每條短信或彩信前面會加一條廣告圖片或文字,為同一短信接收者發(fā)送的短信其廣告內容不重復,而簽約用戶發(fā)送短信只需要花費原費用的50%——70%,用戶也可以選擇特定的短信不添加廣告,這樣的短信則正常收費,自由度很高。這對于短信發(fā)送大戶,尤其是年輕人、學生來說還是具有很大誘惑力的,而這些用戶對應的多為銷售時尚或電子類產品的商家,采用這種傳播方式也很適合,是一種典型的互惠互利的傳播形式,但是由于技術與相關政策的壁壘,導致計劃中途廢止,但筆者相信,未來這種模式在環(huán)境成熟時一定會產生。
    不僅企業(yè)與消費者之間可以互利免費,企業(yè)與企業(yè)之間也可以采取這種方式,比如現在一些洗衣機生產者在說明書中推薦使用某某洗衣粉或洗滌液,而洗衣粉生產企業(yè)則在洗衣粉包裝上推薦特定品牌洗衣機或其他產品等。這種互利形式使雙方都可以免費得到廣告宣傳的機會,而這種建立于雙方品牌影響力基礎之上的相互背書式推薦宣傳的效果又遠勝過硬性廣告?zhèn)鞑ァ?BR>    7、免費轉嫁
    這種轉嫁就是讓別人花錢提供免費產品,自己從中受益。就像上面講到的樓貼宣傳案例一樣,自己扮演的是一個組織者的角色,找到和自身目標消費者相同但彼此不是競爭對手,而是互補關系的客戶進行合作,在連接客戶與消費者的過程中,將自己融入其中,達到免費宣傳自身商品的目的。這種免費轉嫁的形式要注意,不要為別人做嫁衣,同時也不可過于喧賓奪主,那樣很難找到愿意合作的伙伴,此時一個精妙的計劃就很重要。
    豐田汽車在華的一家汽車銷售店曾經出色的搞過一次消夏賞車晚會。起因是在新聞上看到當地一位奇人,可以2秒鐘喝掉一杯啤酒,5秒鐘喝掉一瓶啤酒,其宣稱不久將挑戰(zhàn)3秒鐘喝掉一瓶啤酒的世界紀錄。于是這家汽車銷售店邀請這位奇人進行現場挑戰(zhàn)表演。在自家展廳及門前舉行晚會,邀請車主及潛在購買者參加。
    同時找到了一家啤酒廠,一家汽車裝飾店,一家地產公司進行合作。汽車銷售店經常在媒體發(fā)布廣告,因此借助客情關系,加之奇人挑戰(zhàn)世界紀錄的由頭,獲得了當地電視臺的一個10秒新聞關注及廣播電臺2次跟蹤報道的機會,而后以這些籌碼來找合作客戶。當晚舉行奇人表演、啤酒大賽、聚餐與汽車知識問答等活動。啤酒廠提供飲品,火鍋城成本價提供燒烤及制作,汽車裝飾美容店提供獎品,地產公司則負責前期的宣傳品印制與郵寄工作,同時共享了地產公司與汽車銷售店目標相同的客戶資源。相對的,各合作企業(yè)都可以在現場擺放展板、發(fā)放宣傳品、優(yōu)惠券等,同時又獲得在電視臺與廣播電臺曝光的機會。整個活動這家汽車銷售店僅花費不足千元,卻紅紅火火的招待了消費者,同時也大作了一次廣告,皆大歡喜�？胺Q轉嫁免費宣傳的經典。
    8、免費吸引人氣
    現在是一個眼球資源稀缺的時代,能夠網羅到消費者的眼球就意味著財富,因此,對消費者免費,吸引到消費者的眼球后在把這些關注的目光出售給廣告客戶,成了現在報刊和網站基本的盈利模式,但是現在隨著時代的進步,這種模式已經不**于報刊、網絡等媒體,企業(yè)完全可以根據具體情況進行創(chuàng)新。
    美國“廁所大王”在美國為市民免費提供幾百個移動廁所,而后在衛(wèi)生間墻壁上張貼廣告,市民免費使用自然聚集非常多的眼球,使用者也理解商家的用心,很樂意接受這種形式。使用者、提供者、廣告客戶,三方皆大歡喜。
    這種形式在B2C的市場模式下通過創(chuàng)新同樣可以實現。百事可樂公司與電玩制作公司合作,推出了一款《百事超人》的電視游戲,作為購買飲料的附贈品或獎品免費送給顧客,年輕人在有趣的游戲中無形間接收了各種百事可樂的廣告信息。事后調查顯示,這款免費游戲對百事可樂的品牌親和力、知名度,產生了很大的積極影響。
    9、免費獲得綜合收益
    采取免費營銷的企業(yè)其思路必須要拓寬,要知道,不僅僅免費就是為了促銷商品,如果那樣將無法發(fā)揮免費的更大作用,其為企業(yè)所帶來的價值也將非常有限。其實免費還可以獲得很多間接的收益,比如品牌知名度的提升、壓制競爭對手、獲得市場信息數據等。這樣思考不僅擴大了免費的價值,同時拓寬了我們的思路。
    Google采用了一種為使用者免費提供電話查號的服務,讓美國的用戶不再需要花錢去查號,只要在google上就可以免費快捷的查到號碼。因此用戶非常愿意使用,用戶數量多到**的程度。而google的收益呢?它不僅僅收貨了大量點擊率帶來的廣告收益與更大的知名度,更重要的是獲得了要是找調查公司需要花上**美元才能獲得的數據資料,這些資料是google下一步打算進軍手機語音搜索市場所必須的。
    總之,免費作為一個具有極強包容力與擴張力的市場營銷工具,只要我們擁有創(chuàng)新意識,構思夠新穎、巧妙,就有機會以免費作為杠桿,開啟市場的黃金之門。
    *后,提醒一下打算實施免費策略的企業(yè),在采取行動前有以下三點需要注意:首先,想設計謀劃出一個理想的免費模式,思考的方式就顯得非常重要,如果以如何賺錢,賺更多的錢的角度進行思考將很難產生出優(yōu)秀的免費模式。正確的做法是企業(yè)必須從利人的角度進行思考,想一想能為顧客提供什么價值,如何提供這些價值。以這樣利人的思維進行思考,接下來利己的模式就自然出來了。
    同時找到了一家啤酒廠,一家汽車裝飾店,一家地產公司進行合作。汽車銷售店經常在媒體發(fā)布廣告,因此借助客情關系,加之奇人挑戰(zhàn)世界紀錄的由頭,獲得了當地電視臺的一個10秒新聞關注及廣播電臺2次跟蹤報道的機會,而后以這些籌碼來找合作客戶。當晚舉行奇人表演、啤酒大賽、聚餐與汽車知識問答等活動。啤酒廠提供飲品,火鍋城成本價提供燒烤及制作,汽車裝飾美容店提供獎品,地產公司則負責前期的宣傳品印制與郵寄工作,同時共享了地產公司與汽車銷售店目標相同的客戶資源。相對的,各合作企業(yè)都可以在現場擺放展板、發(fā)放宣傳品、優(yōu)惠券等,同時又獲得在電視臺與廣播電臺曝光的機會。整個活動這家汽車銷售店僅花費不足千元,卻紅紅火火的招待了消費者,同時也大作了一次廣告,皆大歡喜�？胺Q轉嫁免費宣傳的經典。
    8、免費吸引人氣
    現在是一個眼球資源稀缺的時代,能夠網羅到消費者的眼球就意味著財富,因此,對消費者免費,吸引到消費者的眼球后在把這些關注的目光出售給廣告客戶,成了現在報刊和網站基本的盈利模式,但是現在隨著時代的進步,這種模式已經不**于報刊、網絡等媒體,企業(yè)完全可以根據具體情況進行創(chuàng)新。
    美國“廁所大王”在美國為市民免費提供幾百個移動廁所,而后在衛(wèi)生間墻壁上張貼廣告,市民免費使用自然聚集非常多的眼球,使用者也理解商家的用心,很樂意接受這種形式。使用者、提供者、廣告客戶,三方皆大歡喜。
    這種形式在B2C的市場模式下通過創(chuàng)新同樣可以實現。百事可樂公司與電玩制作公司合作,推出了一款《百事超人》的電視游戲,作為購買飲料的附贈品或獎品免費送給顧客,年輕人在有趣的游戲中無形間接收了各種百事可樂的廣告信息。事后調查顯示,這款免費游戲對百事可樂的品牌親和力、知名度,產生了很大的積極影響。
    9、免費獲得綜合收益
    采取免費營銷的企業(yè)其思路必須要拓寬,要知道,不僅僅免費就是為了促銷商品,如果那樣將無法發(fā)揮免費的更大作用,其為企業(yè)所帶來的價值也將非常有限。其實免費還可以獲得很多間接的收益,比如品牌知名度的提升、壓制競爭對手、獲得市場信息數據等。這樣思考不僅擴大了免費的價值,同時拓寬了我們的思路。
    Google采用了一種為使用者免費提供電話查號的服務,讓美國的用戶不再需要花錢去查號,只要在google上就可以免費快捷的查到號碼。因此用戶非常愿意使用,用戶數量多到**的程度。而google的收益呢?它不僅僅收貨了大量點擊率帶來的廣告收益與更大的知名度,更重要的是獲得了要是找調查公司需要花上**美元才能獲得的數據資料,這些資料是google下一步打算進軍手機語音搜索市場所必須的。
    總之,免費作為一個具有極強包容力與擴張力的市場營銷工具,只要我們擁有創(chuàng)新意識,構思夠新穎、巧妙,就有機會以免費作為杠桿,開啟市場的黃金之門。
    *后,提醒一下打算實施免費策略的企業(yè),在采取行動前有以下三點需要注意:首先,想設計謀劃出一個理想的免費模式,思考的方式就顯得非常重要,如果以如何賺錢,賺更多的錢的角度進行思考將很難產生出優(yōu)秀的免費模式。正確的做法是企業(yè)必須從利人的角度進行思考,想一想能為顧客提供什么價值,如何提供這些價值。以這樣利人的思維進行思考,接下來利己的模式就自然出來了。
        責任編輯：張言    www.4077222.com    2011-9-28 15:34:59

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