如何策劃一次成功的漲價(jià)（四）

添加日期：2010年5月11日 閱讀：765

在低端水市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者來說，A品牌也可以，B品牌也可以，產(chǎn)品區(qū)別不大。而高端水則不同。5100與動(dòng)車組合作，對(duì)消費(fèi)群體就非常有指向性，這個(gè)群體的持續(xù)消費(fèi)能力很強(qiáng)，他們?cè)谝獾氖莾r(jià)值，而不是價(jià)格。
    價(jià)格實(shí)際上是個(gè)漩渦�？雌饋頋q價(jià)似乎是一種一本萬利的方式，但是實(shí)際上卻暗藏殺機(jī)。打個(gè)比方，同樣的東西，用左手拿出來是一塊錢，用右手拿出來是三塊錢，產(chǎn)品沒有變化，只不過換個(gè)手就漲了兩塊錢，消費(fèi)者自然不能接受。要知道，消費(fèi)者的判斷較以前更加聰明，也更加理智了。
    漲價(jià)前先要掌握話語權(quán)
    漲價(jià)的關(guān)鍵在于對(duì)自身價(jià)值的提升。我想，企業(yè)漲價(jià)無非是因?yàn)閮牲c(diǎn)：一是迫于生存壓力，二是為了增加與對(duì)手的區(qū)隔。
    企業(yè)為了減輕成本上漲帶來的壓力，就來漲價(jià)，認(rèn)為漲價(jià)是零投入，但實(shí)際上是很大的一筆支出，消費(fèi)者會(huì)對(duì)你的企業(yè)價(jià)值、品牌價(jià)值產(chǎn)生懷疑。而漲價(jià)如果能夠?qū)φ麄�(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行價(jià)值提升，實(shí)際的成本反而更低。應(yīng)從消費(fèi)者角度來考慮進(jìn)行改造。
    華龍以前是沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的，在企業(yè)轉(zhuǎn)型后，今麥郎以新產(chǎn)品、新形式跟康師傅競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)成為老大后，有話語權(quán)。因此調(diào)價(jià)是一個(gè)過程，產(chǎn)品系列的推出有前后順序。
    所謂的規(guī)律就是有獨(dú)特占位，有話語權(quán)后再漲價(jià)。
    操作層面：
    要注意利用傳播的力量。如果自己固有的產(chǎn)品要漲價(jià)，至少要做足面上的文章，要把產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)告訴給消費(fèi)者。要給消費(fèi)者一個(gè)足夠的理由。行業(yè)間運(yùn)作非常透明，如果只有你自己在動(dòng)，別人不動(dòng)，那么不能直接漲上去。其實(shí)，現(xiàn)在消費(fèi)者有一個(gè)很大的改變，那就是如果你把事情都擺在面上，講得通，在輿論上過得去，那么沒問題，他可以接受。這時(shí)，企業(yè)要注意利用傳播的力量。方便面的漲價(jià)聯(lián)盟之所以失敗，其實(shí)就在于沒有利用好媒體的引導(dǎo)作用。我認(rèn)為企業(yè)在漲價(jià)時(shí)要注意媒體的公關(guān)，尤其是網(wǎng)絡(luò)的力量不容忽視，要讓消費(fèi)者在心里接受、理解，至少不排斥。
    推出上打時(shí)間差�？梢灾粚�(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格作出調(diào)整，給自己一個(gè)喘息的時(shí)間。譬如一個(gè)企業(yè)同時(shí)市場(chǎng)存在5個(gè)系列的產(chǎn)品，可根據(jù)消費(fèi)需求選擇其中1-2種進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，等這批產(chǎn)品的價(jià)格被接受以后，再去對(duì)其他產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。這樣，既可以在潛移默化中，解決了企業(yè)心理的難點(diǎn)，同時(shí)，也讓消費(fèi)者和市場(chǎng)有接受的理由，打了個(gè)時(shí)間差的概念，卻可以既照顧到消費(fèi)者，照顧到經(jīng)銷商的利潤(rùn)，也照顧到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，多方受益！
    在產(chǎn)品上下功夫。就象前面提到，從左手到右手，就變成了1塊錢到3塊錢，沒有理由讓消費(fèi)者在如此多選擇的情況下接受。*好的解決方式是企業(yè)以新產(chǎn)品和老產(chǎn)品改造進(jìn)行調(diào)整。推新產(chǎn)品雖然成本高，卻是企業(yè)跳出價(jià)格漩渦的長(zhǎng)久之路。
    老產(chǎn)品改造是一個(gè)永恒的話題。有的企業(yè)只是在技術(shù)、口味、包裝有一個(gè)小變化就完成了改造工程，殊不知對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者來說，這樣的改造是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，將老產(chǎn)品以營(yíng)銷為核心進(jìn)行系列改造才是支撐價(jià)格提升的根本動(dòng)力。某果凍品牌著力進(jìn)行營(yíng)銷改變：從產(chǎn)品包裝形態(tài)創(chuàng)新，從袋裝果凍到了盒裝果凍，提升價(jià)值；從產(chǎn)品核心賣點(diǎn)上，從就是果凍到開胃果凍；從推廣上，避開大牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒，而直接與孩子、孩子父母出現(xiàn)終端實(shí)行洗腦和消費(fèi)。
*終企業(yè)用了比他之前做產(chǎn)品技術(shù)改觀還要少價(jià)格實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品綜合價(jià)值的提升。
    再次，不動(dòng)式基礎(chǔ)調(diào)整。即使不想做根本性調(diào)整，做新產(chǎn)品創(chuàng)新和老產(chǎn)品再造，直接的漲價(jià)也需要在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上給予消費(fèi)接受新意。比如奶粉產(chǎn)品漲價(jià)，企業(yè)涵蓋了不同年齡層面的產(chǎn)品，單獨(dú)的漲價(jià)毫無理由，但如果能夠?qū)�產(chǎn)品進(jìn)行系列組合銷售，即將0-3個(gè)月，6個(gè)月，1歲前進(jìn)行組合，賦予金裝周歲類概念，既可以讓消費(fèi)有新意，同時(shí)也有調(diào)價(jià)的理由，何樂而不為？
        責(zé)任編輯：小季     4077222.com    2010-5-11 16:26:07

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