解讀中國市場營銷潛規(guī)則（三）

添加日期：2010年5月11日 閱讀：789

據(jù)中央電視臺焦點訪談(2001.2)報道，河北黃驊市私鹽屢禁不止，原因在于當(dāng)?shù)佧}務(wù)管理局把此作為重要的”創(chuàng)收“來源，乃至分組下達收入指標(biāo)。所以當(dāng)記者到現(xiàn)場調(diào)查時，鹽務(wù)局的官員竟搶先給私鹽販通風(fēng)報信3.細分市場非常差異
    中國市場*顯著的特點之一是地域遼闊,不同地區(qū)的經(jīng)濟文化民俗差別明顯，加上各地方政府執(zhí)行政策的差異，造成地域細分市場的不同。由于中國社會正處在快速變化中，與歐州等國穩(wěn)定的社會結(jié)構(gòu)相比，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的反差更大,年青一代消費群與老一代消費群世代之間的差別有時會有天壤之別。有研究者將中國人分為三個世代,某些跨國公司則將重點放在未來的一代。許多研究已表明，中國社會的貧富差異呈擴大的趨勢(政策亦鼓勵“部分人先富起來”),由此形成的購買力差異及其變化趨勢,造成了動態(tài)的收入細分市場和不同的市場機會，亦不可不具體分辨。某些跨國公司將重點放在中產(chǎn)階級。4.市場調(diào)查誤差高
    市場調(diào)查在成熟市場中的作用和地位非常重要，而在中國轉(zhuǎn)型市場中，似乎處于不冷不熱的狀態(tài)。一方面，本土企業(yè)淡漠市調(diào)，只有0.24%企業(yè)愿意做正規(guī)市調(diào)(廣州日報2001.2.2)，市調(diào)客戶以跨國公司、合資、私企為主，另有一些競爭激烈的行業(yè)(如IT、家電、保健品)較重視。另一方面，市調(diào)結(jié)果的有效性和可信度在中國不如國外成熟市場。一家海外資金控股的消費品公司，其執(zhí)行總經(jīng)理(哈佛MBA出身，有跨國大公司管理經(jīng)驗)完全依賴某著名國際調(diào)查公司的數(shù)據(jù)在辦公室決策而未親臨實際市場,結(jié)果一敗涂地被迫離開。中國轉(zhuǎn)型市場中市調(diào)有效性和可信度相對不高的主要原因有
    ●市場變數(shù)更多、變化更快，增加了市調(diào)的難度和風(fēng)險；
    ●市調(diào)方法基本是西方的，本土化研究非常不足，誤差大；
    ●市調(diào)執(zhí)行中商業(yè)倫理道德差,人為誤差大●中國人不習(xí)慣和不完全接受西式的調(diào)查，心理及行為造成被訪者誤差大；
    ●市調(diào)人員專業(yè)素質(zhì)不夠水準(zhǔn)
    ●出于炒作的“排行榜”缺乏公信，從而壞了行業(yè)名聲5.國企及壟斷行業(yè)營銷障礙
    中國各類行業(yè)和企業(yè)的營銷意識和水平相差很大，一般而言，競爭行業(yè)優(yōu)于壟斷行業(yè)；民營企業(yè)優(yōu)于國有企業(yè)。相比之下，一些大型國有企業(yè)、銀行、公有事業(yè)還處于“沒有營銷”的階段。高層缺乏營銷意識，沒有營銷職能部門，更談不上市場研究和營銷策略，營銷障礙很大。
    6.戰(zhàn)略規(guī)劃失敗率高
    轉(zhuǎn)型市場中的突出問題是，制訂營銷戰(zhàn)略規(guī)劃更為困難，戰(zhàn)略規(guī)劃的有效性也受到更大的挑戰(zhàn)。例如，由于中國政府的政策限制，跨國公司進入中國只能用合資方式，面臨中國進入WTO的新機會，他們要調(diào)整戰(zhàn)略在中國獨資在一個變數(shù)更多的市場中求發(fā)展，中短期的規(guī)劃比長期規(guī)劃更重要，更現(xiàn)實;動態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要。這也是擅長長期謀劃的國際著名咨詢顧問公司在中國發(fā)展受阻的原因之一。
    7.廣告運作的困惑由于中國消費者甚至比外國消費者更迷信廣告和強勢媒體,廣告被賦予了更大的作用。除了外資品牌將廣告作為重要武器外，本土企業(yè)新的消費品品牌建立知名度或新產(chǎn)品入市，
        責(zé)任編輯：小季     4077222.com    2010-5-11 16:41:58

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