解讀中國市場營銷潛規(guī)則（四）

添加日期：2010年5月11日 閱讀：910

廣告都起著舉足輕重的作用但中國的廣告運作顯然有很多不規(guī)范之處:
    ●1995年實施的《廣告法》有原則但缺乏細節(jié)界定，各地執(zhí)行的解釋不一●企業(yè)與地方政府聯(lián)手支撐巨額廣告費(如秦池)共同賭市場;
    ●地方臺普遍的換臺廣告插播打斷了收視率高的節(jié)目與廣告效果的正常鏈接●成熟市場中的媒體策略盡管定量化，在中國環(huán)境中的有效性卻大受挑戰(zhàn)
    ●國際廣告界成熟的代理制度受到中國市場中的特殊關系和灰色操作的猛烈沖擊;
    ●跨國廣告公司難以適應本土客戶，往往因為不能快速反映轉(zhuǎn)型市場中本土企業(yè)的急切需要，不能把握住競爭的快速變化而與市場脫節(jié)。
    8.關系營銷的中國特色
    關系營銷自20世紀90年代以來在全球受到重視，但在中國的轉(zhuǎn)型市場中卻另有了特殊的含義。在西方重點是強化顧客關系，包括用IT建立顧客關系管理CRM等。在中國目前的企業(yè)環(huán)境中，由于企業(yè)太多受制于政府，與政府相關部門的關系對企業(yè)的生存發(fā)展至關重要，因而官商關系比顧客關系更加重要。
    外資公司進入中國市場，也不能繞過此道。在西方，往往是先簽合作條約再干杯，在中國卻一定是先干杯再談生意。
    9.中國式的新產(chǎn)品開發(fā)中國市場有可能出現(xiàn)某些獨特性的產(chǎn)品，如VCD、柜式空調(diào)等。
    10.中國文化導向的品牌建立
    因為中國市場的文化歷史深厚，在中國建立品牌必須比在別的國家更加本土化。
    在品牌管理中注入中國文化價值成為很重要的策略。例如，
    ●國際品牌的命名策略中有一條中性原則，即名稱無含義。在中國市場，更有效的策略卻是學習中國**的命名，塑造有中國文化含義的好聯(lián)想。
    ●在中國消費者心目中建立品牌價值，也要重視中國文化的價值觀才更有效。如麥氏咖啡在臺灣以“好東西要與好朋友分享”樹立其品牌價值，達到了比在美國更好的效果。
    中國轉(zhuǎn)型市場的營銷特征
    1.轉(zhuǎn)型混合營銷
    中國惠普有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾正確比喻說，西方的營銷是80%的科學加20%的藝術,而中國本土企業(yè)的營銷則是20%的科學加80%的藝術�！爸袊�的企業(yè)很多還是處在‘藝術\’經(jīng)營階段，也就是不像跨國公司那樣，先把市場上非常具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計出來，而更多的是憑感覺”。

    感覺營銷是中國本土企業(yè)的營銷特色,他們首先追求“感覺對路”，雖然在轉(zhuǎn)型市場中有其理由，但也有大的風險，中國商界的“大起大落”、“流星閃現(xiàn)”現(xiàn)象就是代價。

    值得強調(diào)的是,本土企業(yè)正在加緊學習,提升營銷水平，混合之比例在變化之中，發(fā)展的方向是“科學”的比重不斷上升，逐步向國際跨國公司的營銷模式靠攏。
一些優(yōu)秀的企業(yè)(如海爾)進步很快，已經(jīng)表現(xiàn)出很強的學習能力、競爭能力和創(chuàng)新能力。
    2.推銷主導
    中國本土企業(yè)的相當大比例目前仍是推銷導向，把推銷當營銷，以推銷為目的，所以才有了沒完沒了的殺價戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。事實上，20世紀90年代中期以來，中國市場競爭的主旋律是價格競爭，盡管品牌這一非價格競爭優(yōu)勢被廣為叫喊，但真正運作的并不多。
    相當多的企業(yè)面臨市場中的生死危機，缺乏競爭優(yōu)勢和核心競爭力，只能走向無奈的短期營銷，單純地追求銷售額。
    狀態(tài)較好的企業(yè)往往又沒有危機感，囿于推銷觀念不能提升，或在管理層內(nèi)無法突破固化了的推銷導向理念和業(yè)績體系。
    3.策劃多過策略
    “策劃”盛行是中國市場上特有的現(xiàn)象，許多本土企業(yè)有問題請策劃，好像農(nóng)民生病請土郎中，土郎中有時也可治好病甚至效果神奇，但多數(shù)是經(jīng)驗導向、非專業(yè)化。
    伴隨的現(xiàn)象是，市場炒作多過市場研究,或者多用單一營銷手段(如廣告轟炸)粗放執(zhí)行而沒有精細的整合營銷運作。
    這種短期行為必然導致在競爭升級后走向失敗，彩電降價戰(zhàn)導致全行業(yè)虧損和2000年秋冬保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)而落水等都是本土企業(yè)慘痛的教訓。
    4．缺乏專才
    營銷專業(yè)人才在中國轉(zhuǎn)型市場中非常短缺，有實戰(zhàn)經(jīng)驗的、在知名公司擔任過市場部經(jīng)理的人，在人才市場上非常搶手，其身價也越來越高。缺乏專才也正是中國企業(yè)營銷水平不高的基本原因。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要強化“營銷MBA”教育。
    5．小學水平
    中國不同行業(yè)、不同企業(yè)的營銷水平相差懸殊，有的行業(yè)、有的企業(yè)營銷專業(yè)提高很快、表現(xiàn)不俗。但就國際標準來看，中國的營銷大面積還處于初級的階段，或者是“小學階段”。起點低是多數(shù)企業(yè)的共同點，大量企業(yè)必須從基礎ABC開始學習。
    總之，全球化營銷的大趨勢中,西方營銷的理論方法具有普遍意義，對中國也不例外。只是因為中國的轉(zhuǎn)型市場與西方成熟市場不可同日而語，那么我們的使命就是，實現(xiàn)國際營銷理論方法與中國市場的適應性對接。這需要吃透西方理論方法又深入解讀本土，實現(xiàn)西方營銷理論方法的中國本土化創(chuàng)新。
        責任編輯：小季     4077222.com    2010-5-11 16:42:07

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