六維營銷之文化營銷（一）

添加日期：2010年5月11日 閱讀：2155

    要創(chuàng)造出產(chǎn)品在顧客心中的個性定位，贏得顧客的持久真誠，企業(yè)就必須進行文化營銷，將文化個性注入產(chǎn)品、價格、渠道和促銷之中。
    4P營銷理論和1P營銷理論主要討論的是營銷戰(zhàn)略問題。4P理論討論的是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟條件下企業(yè)之間少收多花競爭顧客的營銷戰(zhàn)略，它不能解決在當今網(wǎng)狀經(jīng)濟條件下企業(yè)面臨的目標顧客群多元化問題，跨行業(yè)競爭問題，低于平均成本銷售贏利問題和高于顧客的意愿價格銷售問題。而1P理論卻解決了這些問題。所以，在營銷戰(zhàn)略的維度上，1P理論突破了4P理論，開辟了營銷戰(zhàn)略的新領(lǐng)域。
    然而，營銷不能只依靠戰(zhàn)略一個維度，還要依靠文化維度、信息維度、權(quán)變維度、藝術(shù)維度和整合維度。戰(zhàn)略營銷是怎樣用正確的方法做營銷的問題；文化營銷是怎樣做正確營銷的問題；信息營銷是怎樣做可靠精準營銷的問題；權(quán)變營銷是怎樣根據(jù)時空情景環(huán)境的變化變通營銷方法以適應新的營銷環(huán)境的問題；藝術(shù)營銷是怎樣根據(jù)不同營銷對象的個性采用個性營銷方法的問題；整合營銷是怎樣在上述營銷維度之間相互配合、協(xié)同一致、防止營銷的短板效應的問題。這就是六維營銷。即將面世的《六維營銷》是繼我的《1P理論》之后的又一營銷理論創(chuàng)新之作，它是對4P理論和1P理論的雙重突破。本文只討論六維營銷之文化營銷，以后將討論其他維度的營銷。
    文化營銷的含義
    在工業(yè)經(jīng)濟時代，人們依靠不同的技術(shù)和質(zhì)量區(qū)別不同的產(chǎn)品，但在今天，先進技術(shù)的擴散速度越來越快，企業(yè)之間產(chǎn)品質(zhì)量和特色的趨同化程度越來越高，依靠產(chǎn)品本身的物理特性已經(jīng)很難把不同的產(chǎn)品明確地區(qū)分開來。沒有產(chǎn)品的個性就無法獲得真誠穩(wěn)定的顧客。企業(yè)依靠什么創(chuàng)造個性呢？文化作為一種精神內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品個性和靈魂。被賦予了文化個性的產(chǎn)品在顧客眼中是活的、是含義豐富的、是吸引眼球的、是聚焦偏好的、是無法替代的、是難以討價還價的。企業(yè)要創(chuàng)造出產(chǎn)品在顧客心中的個性定位，就必須進行文化營銷，將文化注入產(chǎn)品、價格、渠道和促銷之中。
    沃爾沃、奔馳和豐田三家汽車制造商的制造技術(shù)不相上下但營銷文化各不相同。沃爾沃的營銷文化是安全第*、豪華第二、省油第三；奔馳的營銷文化是豪華第*、安全第二、省油第三；豐田的營銷文化是省油第*、安全第二、豪華第三。它們的不同營銷文化確立了它們不同的追求和不同的資源優(yōu)化配置排序，形成它們企業(yè)的不同個性和產(chǎn)品不同的核心競爭力。它們產(chǎn)品的壟斷力和賣點來自營銷文化個性而不是技術(shù)優(yōu)勢，因為它們各自的技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)品個性是追求營銷文化個性的結(jié)果而不是原因。三家車廠的賣點不是汽車而是文化個性：安全、豪華和省油。追求安全個性的是沃爾沃的顧客；追求豪華個性的是奔馳的顧客；追求省油個性的是豐田的顧客。沒有營銷文化，就沒有產(chǎn)品定位，就沒有品牌，就沒有目標顧客！
    沒有哪個企業(yè)會什么錢都賺，什么產(chǎn)品都生產(chǎn)，什么東西都營銷。沒有哪個顧客會什么產(chǎn)品都接受，什么產(chǎn)品都購買，什么產(chǎn)品都消費。企業(yè)和消費者在他們的生產(chǎn)和消費過程中的選擇必然受到他們的價值判斷即文化個性的約束。企業(yè)是通過選擇營銷個性表達企業(yè)使命的生產(chǎn)者；顧客是通過選擇購買和消費表達顧客個性的消費者。如果企業(yè)的文化個性與消費者的文化個性正好匹配，消費者就會成為企業(yè)的真誠顧客。
    什么是文化營銷呢？
    文化營銷是有意識地構(gòu)建企業(yè)的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。
        責任編輯：小季     4077222.com    2010-5-11 16:46:24

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