六維營銷之文化營銷（二）

添加日期：2010年5月11日 閱讀：2123

文化營銷通過尋找、策劃和建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的文化個(gè)性匹配獲得真誠的顧客群以達(dá)到持久贏利的目的。文化營銷尋求為顧客所接受的某種價(jià)值觀或者價(jià)值觀念的集合作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。文化營銷有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念并通過營銷的全過程來追求和表現(xiàn)這種核心價(jià)值觀以達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。
    文化營銷是要為企業(yè)確立一套營銷的行為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，以此來判別營銷的好壞對錯(cuò)、成功失��；判別什么營銷是正確的，什么營銷是錯(cuò)誤的；判別哪些營銷是應(yīng)該做的，哪些營銷是不應(yīng)該做的；判別哪些營銷是第*重要的，哪些營銷是第二、第三重要的。營銷文化是一個(gè)企業(yè)用來判斷營銷好壞對錯(cuò)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系，這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系的制度化和表達(dá)的具體形式，以及由這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系產(chǎn)生的營銷的使命、凝聚力、動(dòng)力和激情。企業(yè)營銷文化即企業(yè)營銷的個(gè)性。
    文化營銷是整個(gè)營銷系統(tǒng)中*重要的營銷，它能保證一個(gè)企業(yè)去做正確的而不是錯(cuò)誤的營銷，能為營銷提供動(dòng)力系統(tǒng)、追求方向和激情源泉。企業(yè)的文化營銷是一切其他營銷的前提，沒有這個(gè)前提，一切其他營銷便會(huì)失去意義！
    文化營銷通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親合力，把企業(yè)營銷締造成為文化溝通，通過與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。文化營銷把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對物質(zhì)和精神個(gè)性追求的各種文化要素。文化營銷包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，也包含對營銷活動(dòng)的價(jià)值評判、審美評價(jià)和道德評價(jià)。文化營銷是在營銷過程中充分表達(dá)了某些消費(fèi)者的價(jià)值取向，從而能引起價(jià)值共鳴，*終完成營銷全過程，即文化營銷的歷程。文化營銷特別注重追求滿意度，強(qiáng)調(diào)順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值或者價(jià)值觀念的集合來達(dá)到某種程度的滿意。
    人們生理需求本質(zhì)上更多地表現(xiàn)為無差別的共性需求；文化需求則由于精神活動(dòng)的自主性更多地表現(xiàn)為個(gè)性需求。文化需求的個(gè)性化，構(gòu)成現(xiàn)代需求的基本特征，它使生產(chǎn)經(jīng)營者因此而把握更多的超額利潤的新機(jī)會(huì)，間接地改變了生產(chǎn)經(jīng)營者同行之間的競爭模式，實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)性差異競爭，從而獲得“雙贏”效應(yīng)。文化需求的這些特征為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間，提供了源源不斷的動(dòng)力源泉，同時(shí)也使企業(yè)面臨文化營銷挑戰(zhàn)。
    文化營銷主要包括以消費(fèi)者的個(gè)性文化需求為導(dǎo)向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務(wù)。關(guān)于文化營銷的內(nèi)涵，劉喜梅就認(rèn)為：文化營銷實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動(dòng)。即在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、品牌的確定、市場細(xì)分、市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、定價(jià)、渠道選擇、店堂布置、促銷、提供服務(wù)等營銷活動(dòng)流程中均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，注入符合目標(biāo)公眾所期望的文化附加值，以提高品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的文化含量和附加值，以文化作媒介與目標(biāo)消費(fèi)者及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體、意味共同體關(guān)系�；�于此，企業(yè)應(yīng)充分挖掘自己所處地區(qū)的文化內(nèi)涵，提升企業(yè)的商業(yè)文化的品位和特色。文化營銷本質(zhì)目的在于營建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以引起消費(fèi)者的聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，激發(fā)消費(fèi)者心底的情感，震撼其心靈，從而增強(qiáng)企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。
    文化是營銷的核心競爭力。
        責(zé)任編輯：小季     4077222.com    2010-5-11 16:48:12

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