六維營銷之文化營銷(五)

添加日期：2010年5月11日 閱讀：2179

正是在這樣一個大背景下，諸多促銷行為還在進行著這種“老鼠賽跑”的游戲，一方面令促銷本身成本上升，另一方面由于形式陳舊，使得促銷效果大大下降。
    而麥當勞在促銷方面做得非常成功，其營銷策略的成功，不得不歸功于其靈活多樣的促銷方式，而其促銷方式的核心是“文化”。這門藝術，2001年5月份的廣州，麥當勞與史努比把促銷與品牌演繹得淋漓盡致。2001年5月21日，廣州麥當勞為促銷推出新款太空型的“史努比”公仔，引來一番搶購熱潮。其促銷內容其實很簡單，顧客只要買一份麥當勞套餐，再加10元就可以得到一個新款史努比公仔。如此簡單的促銷形式并沒有超越《麥當勞促銷手冊》的范圍，只不過是其為爭取新顧客的促銷形式的一種。這種簡單的促銷形式，卻引起一些學生哥逃學排隊搶購，甚至一些“非相關”的大人排隊搶購。在這次引起不小震動的促銷行為的背后，到底隱藏著什么樣的巨大魔力，引得各界媒體紛紛報道，市民傾城參與，公安維持秩序，麥當勞公司出面向公眾解釋？
    有人說麥當勞即是世界上*大的漢堡制造商，同時也是世界上*大的玩具制造商，其在不斷銷售漢堡的同時，也在想盡辦法為漢堡附加一種文化，以便讓漢堡更具有靈性，而這種附加的*重要的方式是促銷，內容是玩具本身的文化性，如史努比系列的推出，在探尋與人們精神深層次的溝通方面，發(fā)揮了巨大的作用。之所以能夠把麥當勞、史努比、促銷與品牌四個要素放在一起，是因為它們有一個核心背景：文化促銷。綜觀當前市場上的一些促銷行為，與麥當勞作一下對比，則顯得缺少了很多的文化味道，這可能也是為什么不能引起消費者共鳴，在促銷時不能有效積累品牌資產的原因之一。
    文化定價可以滿足顧客的需求、以消費者獲得的總價值與讓渡價值為基準并能夠使企業(yè)找到屬于企業(yè)自身的個性；產品文化化不僅能滿足消費者的物質使用要求，還需滿足文化精神的需求；渠道文化化是供應商企業(yè)文化的一種延展；文化促銷能夠推動消費者對企業(yè)的認識，使企業(yè)形象和產品在消費者心目中留下長久、深刻的印象�？梢�，把文化營銷有效地運用于傳統(tǒng)營銷策略，企業(yè)能夠獲得持久的市場競爭優(yōu)勢。
    *后，我們以美國星巴克為例來完整說明文化營銷。
    星巴克“第三空間”文化營銷對4P的影響
    關于人們的生存空間，星巴克似乎很有研究�；羧A德·舒爾茨曾這樣表達星巴克對應的空間：人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。第*空間是家，第二空間是辦公地點。星巴克位于這兩者之間，是讓大家感到放松、安全的地方，是讓你有歸屬感的地方。20世紀90年代興起的網絡浪潮也推動了星巴克“第三空間”的成長。于是星巴克在店內設置了無線上網的區(qū)域，為旅游者、商務移動辦公人士提供服務。
    星巴克選擇了一種“非家、非辦公”的中間狀態(tài)。舒爾茨指出，星巴克不是提供服務的咖啡公司，而是提供咖啡的服務公司。它提供一份浪漫享受，調動一切感覺，在店內營造一種全方位的體驗�？Х鹊姆枷�、味道，家具擺設給人的感覺，壁畫的裝飾，音樂的旋律等無不在傳達著其品牌。
    產品
    “第三空間”這個星巴克始終遵循的第*價值觀，要求在產品、服務上創(chuàng)造自己的獨特價值。
在星巴克，為顧客沖好一杯咖啡前的每一步驟都嚴格把關，具體地講，就是挑選*好的阿拉伯咖啡豆，很好地運輸和儲藏，將豆烘焙至特定的程度，然后以高標準磨碾、沖泡并高標準提供*后一道程序——服務。
    價格
    星巴克在中國的價格同星巴克在本土市場的銷售價格是一樣的。僅僅是美元兌換成人民幣，去零湊整。消費星巴克的有兩種人：一種是來自海外的旅行者，他來到中國，在酒店附近散步，突然發(fā)現(xiàn)有一間以前就熟悉的星巴克，于是進來看一下，換算一下匯率，哎，這兒的價格同國內一樣，那么就來上一杯。反過來，如果價格不同，倒是會引起困惑。另一種是國內人士，毫無疑問，消費的推動力是基于文化上的某種認同。星巴克是咖啡，同時也是文化符號。
    渠道
    正是有了“第三空間”這樣的品牌個性，星巴克似乎并不擔心合作伙伴不能調配出可口、美味的咖啡，而是擔心“不賣咖啡賣服務”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所領會。因此，星巴克為自己堅持直營的戰(zhàn)略給出的理由是：品牌背后是人在經營，星巴克嚴格要求自己的經營者認同公司的理念，認同品牌，強調動作、紀律、品質的一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看做賺錢的途徑，可以說，他們**的目的就是為了賺錢而非經營品牌。
    30多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。所有星巴克咖啡店一定是星巴克合資或授權的當?shù)毓�司的直營店。業(yè)內人士分析說，如果星巴克像國內多數(shù)盟主那樣采用“販賣加盟權”的加盟方式來擴張，它的發(fā)展速度肯定會比現(xiàn)在要快得多。當然，也不一定比現(xiàn)在好得多。
    促銷
    星巴克認為，在服務業(yè)，*重要的行銷渠道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產品與服務不夠好，做再多的廣告也吸引不來客人，也只是讓他們看到負面的形象。星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位員工都擁有*專業(yè)的知識與服務熱忱�！拔覀兊膯T工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性。透過一對一的方式，贏得信任與口碑。這是既經濟又實惠的做法，也是星巴克的獨到之處！”
    星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開創(chuàng)了自己的品牌管理方法，將本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓，使員工的流動性很小。這對星巴克“口口相傳”的品牌經營起到了重要作用。
    通過此案例，可見文化營銷與傳統(tǒng)的4P營銷策略有機結合后，有畫龍點睛、如虎添翼之神效。 
        責任編輯：小季     4077222.com    2010-5-11 16:48:55

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