把握市場營銷方案的關(guān)鍵內(nèi)容

添加日期：2011年10月12日 閱讀：956

    市場營銷方案基本內(nèi)容
    市場營銷方案是產(chǎn)品及品牌市場運作的核心工作,合理科學(xué)的方案能夠使企業(yè)快速推出產(chǎn)品,建立品牌市場地位,并能保持持續(xù)競爭力。其內(nèi)容主要包括:
    1、 方案概要和目錄表
    市場營銷方案呈報的對象是高級管理層,必須讓其能夠在*短的時間內(nèi)了解到方案的核心主要點,并按順序分析各個內(nèi)容,綜合全面做出評價與支持。所以在方案的開頭應(yīng)該有一個關(guān)于主要目標(biāo)和建議事項的核心簡短摘要,并附上一目了然的內(nèi)容目錄表。
    2、 當(dāng)前營銷綜合背景狀況
    方案制定的前提是要分析當(dāng)前的營銷綜合狀況,需要公司的產(chǎn)品經(jīng)理提供關(guān)于市場、產(chǎn)品、競爭、分銷及宏觀環(huán)境的背景數(shù)據(jù),并對數(shù)據(jù)進行綜合分析,提取對方案有關(guān)的直接關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù),供決策層參考。
    3、 SWOT分析
    在總結(jié)當(dāng)前營銷背景狀況后,要根據(jù)各種形式分析判定公司的優(yōu)勢(Strengths)劣勢(Weaknesses)機會(Opportunities)問題(Threats)等問題。詳細了解自身的價格、性能、包裝、技術(shù)實力、財務(wù)實力、市場地位、企業(yè)形象、現(xiàn)有通路、廣告費用、政府媒體關(guān)系等,為下步的營銷目標(biāo)制定做好充分的基礎(chǔ)判斷。
    4、 營銷目標(biāo)
    在對綜合形式分析及自有產(chǎn)品的各項判斷后,需要確定產(chǎn)品階段營銷目標(biāo)。如利潤目標(biāo)、投資收益率目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、銷售額與銷售增長率目標(biāo)、產(chǎn)品銷售地區(qū)目標(biāo)、產(chǎn)品質(zhì)量與成本目標(biāo)、勞動生產(chǎn)率目標(biāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新目標(biāo)、公司形象目標(biāo)等。
    5、 營銷戰(zhàn)略
    制定營銷戰(zhàn)略的前提是圍繞營銷目標(biāo)結(jié)合公司內(nèi)部的資金、客戶、人員、渠道、原材料供應(yīng)等因素合理制定的。在市場存在密集型市場機會時多從市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)等角度規(guī)劃。在市場存在一體化機會的多采用后向一體化、前向一體化、水平一體化戰(zhàn)略。如公司所處行業(yè)缺乏足夠的發(fā)展余地,在行業(yè)外存在多元化市場機會,則多制定同心多元化、水平多元化、集團性多元化戰(zhàn)略。
    6、 具體執(zhí)行方案
    根據(jù)總體戰(zhàn)略確定具體執(zhí)行方案,涉及時間進度表、各專項負責(zé)人、具體工作階段目標(biāo)。其中涵蓋產(chǎn)品主訴求點樹立、質(zhì)量、特色、式樣改進,價格帶產(chǎn)品確立;傳統(tǒng)、現(xiàn)代、特殊通路開拓;硬軟性廣告執(zhí)行進度;主題、渠道、消費者促銷推進;整合營銷傳播組合運用。
    7、 計劃的損益表
    “兵馬未動糧草先行”。公司要根據(jù)制定的方案確定詳細的費用預(yù)算。在詳細營銷方案確定后一般要制定如下費用:(1)渠道費(進店條碼費、端架專架費、堆頭費、店內(nèi)POP促銷費、消費者促銷費、導(dǎo)購及管理費、店內(nèi)廣告費、渠道推進費等)(2)商業(yè)費(經(jīng)銷商及商超節(jié)慶費、商業(yè)返利、傭金、商業(yè)會議費等)(3)商業(yè)推廣費(展銷招商會費、宣傳品費、各項硬軟性廣告費等)(4)物流費用(物流運費、裝卸費、倉儲費、產(chǎn)品破損費等)(5)銷售人員費用(辦事機構(gòu)費用、樣品費、工資補助費、差旅費、獎金提成等)(6)銷售總部費用(工資補助費用、差旅費、獎金、辦公費用等)(7)其他雜費公關(guān)費。
    8、 過程結(jié)果控制
    管理層要定期動態(tài)監(jiān)督方案進展情況,在過程上要控制各項營銷效率如銷售隊伍效率、廣告效率、銷售促進效率、分銷效率。在結(jié)果上要進行階段性銷售額控制、階段性市場占有率控制、費銷比階段控制、客訴控制,要善于給每個營銷渠道制定損益表,控制其盈利能力。同時還要有權(quán)變控制計劃,涵蓋管理層在遇到特殊情況時采取的詳細應(yīng)對步驟。
    把握市場營銷方案的關(guān)鍵內(nèi)容,能夠科學(xué)專業(yè)應(yīng)對市場復(fù)雜的環(huán)境,使企業(yè)能夠從容以對,穩(wěn)步實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo),長期立于市場于不敗!!
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-10-12 16:51:49

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