易守難攻的“捆綁銷售”策略

添加日期：2010年5月13日 閱讀：922

    捆綁銷售一般泛指以暢銷的產(chǎn)品帶動其他高利潤的非暢銷產(chǎn)品銷售的行為。而為了帶動高利潤產(chǎn)品的銷售，經(jīng)常采取的手段是把暢銷產(chǎn)品的價格拉低，以作為驅(qū)動高利潤產(chǎn)品的銷售，從而實(shí)現(xiàn)自身整體利潤*大化的目的。
    對于生產(chǎn)性企業(yè)的新產(chǎn)品推廣來說，也不失為一種“搭便車”的營銷策略，通過經(jīng)銷商的捆綁銷售行為將新產(chǎn)品銷售出去。在實(shí)踐操作中，不少企業(yè)的新產(chǎn)品就是通過這種策略，完成了前期重要的推廣，取得市場占有率。
    但捆綁銷售也不是多能的鑰匙，其成功和失敗的案例都有不少，其關(guān)鍵有如何操作和掌控，如果掌控得法，則可以通過捆綁加快新產(chǎn)品進(jìn)入市場的速度，并*終真正成功地啟動市場。反之，則容易造成市場“夾生飯”，甚至導(dǎo)致市場全軍覆沒，這里我們通過兩個案例分析對比一下：
    劉波是河南某乳業(yè)的區(qū)域主管，一年來劉波的銷售業(yè)績一直不錯，業(yè)績也一直名列前茅。其實(shí)，劉波的銷售策略很簡單，就是一心一意搭暢銷的某某知名火腿場的便車，劉波每到一個城市，就專門找到做火腿場的經(jīng)銷商或一級經(jīng)銷或二級經(jīng)銷商，因?yàn)檫@些經(jīng)銷商通過暢銷的火腿場建立成熟的網(wǎng)絡(luò)，劉波給這些經(jīng)銷商較大利潤。賣場的入場費(fèi)由根據(jù)經(jīng)銷商的銷售額按百分比便直接從貨款中扣除，經(jīng)銷商積極性很高，就這樣，劉波通過經(jīng)銷商，用來帶動自己袋奶銷售。
    時間不久，劉波就發(fā)現(xiàn)有另外一家河南某乳品公司也采用相同的辦法，走劉波相同的路線，也是通過經(jīng)銷商捆綁銷售，只不過給經(jīng)銷商利潤更大一些，劉波決定再爭取部分力度重新出擊，但由于劉波一直采取的是底價出貨，本身利潤就太大，能拿出來的力度也很有限，于是原來的某某知名火腿場經(jīng)銷商們對劉波的產(chǎn)品漸進(jìn)失去了興趣，紛紛轉(zhuǎn)向了利潤更大的產(chǎn)品去銷售。
    失去了經(jīng)銷商，劉波的銷量急劇下降，無可奈何，劉波離開了這些區(qū)域，只好遠(yuǎn)走其他地。很快，劉波的企業(yè)在這些地區(qū)的銷售全軍覆沒了。
    小邢是山東某啤酒企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理，接受上級委派開發(fā)一個新的區(qū)域，在這個的地區(qū)，他們的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，也沒有知名度。
    在選擇經(jīng)銷商上，小邢原想，自己廠家的產(chǎn)品在此地沒有知名度，只能找一些不大不小的經(jīng)銷商來招商。誰知，近一個月下來，同不少經(jīng)銷商談過，可沒有一個經(jīng)銷商對他的產(chǎn)品感興趣。
    小邢只好去找更大一點(diǎn)的經(jīng)銷商去試一試，沒想到有一個做得比較大的經(jīng)銷商對小邢的產(chǎn)品有點(diǎn)興趣，小邢頓時，經(jīng)過幾次接觸了解后，小邢心里有了底，原來這個經(jīng)銷商一直做得比較大，手上有好幾個暢銷產(chǎn)品總經(jīng)銷權(quán)，然而盡管市場做得很火，卻因?yàn)閺S家對市場管控不嚴(yán)，竄貨嚴(yán)重，價格越賣越低，經(jīng)銷商成了廠家的義務(wù)“搬運(yùn)工”。
    于是小邢針對經(jīng)銷商××飲料好銷但不賺錢，自己的啤酒賺錢但不好銷的現(xiàn)實(shí)情況，給經(jīng)銷商出了一個捆綁銷售的思路，經(jīng)過認(rèn)真研究經(jīng)銷商與小邢共同策劃了一個捆綁的方案。
    一、與其被動地被貨沖擊完成不銷量，還不如干脆把把價格降下來，平價進(jìn)平價出，爭取年底完成銷量任務(wù)，拿到廠家返利，而且有效阻擊竄貨，維護(hù)了自己的網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)。
    二、飲料的價格也不能白白下降，可以用××飲料帶動啤酒的銷售每進(jìn)多少件飲料須搭1件小邢的產(chǎn)品。
    很快，小邢的啤酒在區(qū)域終端鋪貨率迅速提高，而經(jīng)銷商也因?yàn)椤痢溜嬃系膬r格下降后，銷售量增加，年底前銷量任務(wù)較輕松的完成了，廠家的返利也順利拿到了。
    而就在取得很好的鋪貨率以后，小邢很快得到了上級的支持，迅速組建了協(xié)銷隊(duì)伍，協(xié)助經(jīng)銷商做市場搞促銷，因?yàn)槠【频匿N售勢頭看好，經(jīng)銷商又增加了一個新的利潤增長點(diǎn)。
    通過以上兩個案例，可以看出，捆綁銷售作為一種啟動市場的策略，是一把雙刃劍，成功還是失敗，關(guān)鍵取決于能否*終的市場掌握。
    捆綁也只是權(quán)宜之計(jì)，進(jìn)入市場的技巧，是手段而不是目的，其真正的目的是掌控網(wǎng)絡(luò)。
    那么如何在捆綁銷售后迅速建立的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)掌控呢？
    第*，建立協(xié)銷隊(duì)伍，協(xié)助經(jīng)銷商工作。
    通過協(xié)助的方式，派駐業(yè)務(wù)代表協(xié)助經(jīng)銷商工作，既能提高經(jīng)銷商的積極性，又能盡快地掌握市場動態(tài)，從而有效地掌控市場。
    其實(shí)，協(xié)助經(jīng)銷商也就是*好地控制經(jīng)銷商。
    第二，牢牢掌握終端客戶，*大限度控制終端網(wǎng)絡(luò)。
    終端零售商是*重要的銷售網(wǎng)絡(luò)資源，要掌握市場主動權(quán)，重要的一條就是把終端零售商控制住，誰控制了終端零售網(wǎng)絡(luò)，誰就控制了市場。
    第三，穩(wěn)定廠商關(guān)系，做好市場服務(wù)。
    引導(dǎo)廠商之間戰(zhàn)略協(xié)同立場，把握好廠商之間的雙贏關(guān)系，做好產(chǎn)品、價格、促銷等市場服務(wù)，使廠商之間形成良性循環(huán)發(fā)展的合作狀態(tài)。
        責(zé)任編輯：小季     4077222.com    2010-5-13 17:10:18

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