企業(yè)市場營銷中的八大病狀

添加日期：2010年5月13日 閱讀：999

    市場營銷的理論與方法給相當(dāng)多的中國企業(yè)帶來了生機(jī)與活力，提高了企業(yè)的銷售能力和市場競爭能力。
    我們在看到這些可喜變化的同時，也應(yīng)看到，有相當(dāng)一部分企業(yè)，片面理解和運(yùn)用了市場營銷的理論與方法，致使這些企業(yè)在激烈的市場競爭中不知不覺地患上了“營銷病”，其主要癥狀有如下八個方面的表現(xiàn)：
    一、缺乏戰(zhàn)略。
    傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下誕生的國有企業(yè)，甚至包括一些知名的民營企業(yè)，大都沒有明確的經(jīng)營目標(biāo)和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，常常為了追求眼前的利潤，只重視商品一時的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色，在生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)施和技術(shù)開發(fā)上不愿進(jìn)行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯。而世界500強(qiáng)企業(yè)則有一個共同的特點(diǎn)就是高度重視經(jīng)營戰(zhàn)略，不論是“微軟”這樣的老牌勁旅，還是像“谷歌”這樣的新貴，它們都從長遠(yuǎn)的角度來制定企業(yè)的各種經(jīng)營策略，特別舍得在研發(fā)和技術(shù)上投資，從而一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打把企業(yè)做大做強(qiáng)。
    二、理念滯后。
    “商場如戰(zhàn)場”，競爭的成功是建立在對手失敗的基礎(chǔ)上的，這是傳統(tǒng)的純競爭觀念，這種觀念反映在我國的市場上尤為突出和單調(diào)。我們能看到的國內(nèi)企業(yè)競爭基本上都是價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，其結(jié)果只能是兩敗俱傷。目前，隨著相互依存的經(jīng)濟(jì)全球化時代的到來，純競爭觀念顯然有些落伍，資源共享、基于雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢所趨。競爭者之間、互補(bǔ)者之間并購浪潮風(fēng)起云涌，推動企業(yè)發(fā)展壯大，合作、競爭可以使現(xiàn)有的蛋糕更大或更多�，F(xiàn)在企業(yè)間更需要的是合作與聯(lián)合，就像著名的銀行家勃納德·巴舍奇說的一樣：“你并不需要熄滅別人的燈光以使自己的明亮。”
    三、一味造勢。
    我們有些企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時，急功近利、嘩眾取寵有余，而著眼全局、深謀遠(yuǎn)慮不足，不是把主要精力放在商品質(zhì)量、售后服務(wù)上，而是一味地希望通過一個人、一個點(diǎn)子、一個主意使產(chǎn)品一夜揚(yáng)名。誠然，通過某些活動，的確能起到迅速成名的目的，但知名度不等于美譽(yù)度，名牌不等于有名氣的牌子，轟動效應(yīng)不等于轟動效益。一個產(chǎn)品要占領(lǐng)市場，不僅僅是要讓人知曉，更重要的是讓人了解它時，就能產(chǎn)生一種好感、信賴，從而在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買行為。轟動效應(yīng)必須同時具有知名度與美譽(yù)度，才能轉(zhuǎn)化為轟動效益。
    四、盲目跟隨。
    市場營銷理論要求企業(yè)應(yīng)在廣泛分析消費(fèi)需求、市場競爭和營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身優(yōu)勢，選擇有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，采用差異化的營銷戰(zhàn)略。而現(xiàn)實(shí)中，一些企業(yè)則不然，常常是“月亮走我也走”，習(xí)慣于跟著別人的感覺走。君不見，市場上白酒大戰(zhàn)、電視機(jī)大戰(zhàn)未酣，諸如牛奶、空調(diào)大戰(zhàn)又粉墨登場。這些低層次的重復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營，只能導(dǎo)致低層次的價(jià)格大戰(zhàn)，這樣激烈競爭的結(jié)果，企業(yè)成本增加，競爭各方損失慘重，直至*后只有少數(shù)企業(yè)才能生存下來，相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)都會敗下陣來，面臨倒閉的危險(xiǎn)。另一方面由于競爭各方忽視產(chǎn)品的開發(fā)，使消費(fèi)者的個性需求也難以真正得到滿足。
    五、手段單一。
    市場營銷策略包括4P，營銷的整體效果取決于4P的結(jié)合程度。
根據(jù)木桶原理，即木桶盛水的多少取決于木桶的*短邊而非*長邊。那么營銷效果的高低實(shí)際上是取決于4P中*弱的方面，而非做得*好的方面。我們的企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時，非常重視促銷（尤其是廣告）和價(jià)格，這未免有失偏頗。再好的廣告、再低的價(jià)格，如果沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和便利的通道作為支撐同樣是不可能成功的。曾經(jīng)為央視“標(biāo)王”的秦池和愛多的教訓(xùn)是深刻的，他們雖然靠央視廣告而一夜成名，但由于廣告投入太大和產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、管理滯后等原因，終使他們的美夢很快破滅。
    六、重外輕內(nèi)。
    即重視外部營銷，忽視內(nèi)部管理。市場經(jīng)濟(jì)和市場營銷要求企業(yè)必須充分重視市場分析，重視環(huán)境因素對企業(yè)生存和發(fā)展的影響，重視消費(fèi)者、競爭者、業(yè)務(wù)相關(guān)組織的分析，重視外部營銷策略、戰(zhàn)略的研究、制定和實(shí)施。但是，外部營銷的成功必須有強(qiáng)有力的內(nèi)部條件為基礎(chǔ)和后盾。沒有好的內(nèi)部管理，沒有高素質(zhì)的人才，沒有堅(jiān)實(shí)企業(yè)基礎(chǔ)工作，就沒有企業(yè)的真正實(shí)力，企業(yè)外部環(huán)境的威脅就無法避免，企業(yè)就無法進(jìn)入、占領(lǐng)和鞏固市場。
    但現(xiàn)實(shí)中，相當(dāng)一部分企業(yè)，特別重視外部營銷，把大量的人才、物力和有限的財(cái)力幾乎都投入到產(chǎn)品銷售上，而企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)工作差，設(shè)備老化、工藝落后，產(chǎn)品質(zhì)量差、成本居高不下；職工缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)，職工素質(zhì)提高緩慢；企業(yè)基礎(chǔ)管理混亂，生產(chǎn)效率低、物耗大、效益低。這種“三落后”的內(nèi)部管理到頭來又影響外部營銷，使外部營銷失去了保證。這種“重外輕內(nèi)”的結(jié)果，企業(yè)所獲得的只是暫時的、局部的利益，缺乏持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)競爭乏力，企業(yè)內(nèi)外受困。
    七、貪新忘舊。
    一般企業(yè)相信，吸納新顧客對企業(yè)成長非常重要，屬于一種積極主動的進(jìn)攻策略，而維系老顧客為消極、被動的退守策略。在這種觀念支配下，很多企業(yè)吸納新客戶時所采取的策略，往往令現(xiàn)有老顧客感覺到被輕視。這是一種非常危險(xiǎn)的營銷觀念，要知道，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。
    八、道德欠佳。
    主要表現(xiàn)在一些企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時，重視一時承諾和宣傳，而忽視長期的兌現(xiàn)和服務(wù)，更有甚者，在營銷活動中運(yùn)用種種手段欺騙消費(fèi)者。如名為打折，實(shí)為抬價(jià)；名為贈物銷售，實(shí)為購物搭配；還有的企業(yè)在進(jìn)行社會募捐活動中，表現(xiàn)“積極”，電臺有聲，電視露臉，報(bào)刊有名，舉起募捐牌，開口就是十萬百萬的，到真正付款時卻不見蹤影。能在大庭廣眾下不兌現(xiàn)承諾，更不必說平時對一般消費(fèi)者所做的承諾了。
        責(zé)任編輯：小季     4077222.com    2010-5-13 17:13:07

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