互聯(lián)網(wǎng)的營銷意義

添加日期：2010年5月13日 閱讀：879

    的確有很多企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)做了一些漂亮的營銷戰(zhàn)役（campaign），所謂漂亮，就是指成本低廉、高效（包括品牌意義上的和銷量意義上的）。但總體來說，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，并非降低了企業(yè)的營銷成本，反而是在抬高。
    利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷，本質(zhì)上是將網(wǎng)絡(luò)視為一個媒體。但就媒體而言，它的經(jīng)濟學和一般商品的經(jīng)濟規(guī)律是不同的：大量的供給不會降低價格，卻抬高了價格。隨著網(wǎng)站越來越多—按照CNNIC在2009年7月發(fā)布的調(diào)研報告出具的數(shù)字，中國境內(nèi)有306萬個網(wǎng)站在運營，此外還有數(shù)以億計的非獨立域名的Blog站點—媒體大量供給后，商業(yè)組織接觸受眾的渠道也變得眼花繚亂，這使得它們不得不投入更多的資源來引起注意，于是，全球意義上的廣告價格每年都在上升，有數(shù)據(jù)說，扣除通貨膨脹的因素，每年增加6個百分點。
    絞盡腦汁的營銷策劃者拼命想出一些創(chuàng)意來降低“接觸的成本”，這些創(chuàng)意的核心本質(zhì)就是讓受眾去傳播。這里不乏一些經(jīng)典案例，比如“大堡礁招聘”，但套用一句網(wǎng)絡(luò)流行用語，這些案例只是江湖中的傳說—我不是說它們不存在，而是說它們是不可復制的。
    傳統(tǒng)意義上的廣告其實是一個不斷復制的行為，投入一點錢做一個廣告片，接下來就是在不同的媒體上不斷地進行復制。復制得越多，效果越好。但如果把網(wǎng)絡(luò)視頻也加進來的話，企業(yè)赫然發(fā)現(xiàn)以前只要投10個視頻媒體就能達到的效果，現(xiàn)在要投20個，而且，它們的價格并沒有成倍下降。但創(chuàng)意不同，你不可能為大堡礁招聘后又去為少林寺招聘，去年為大堡礁招聘了一次，今年不能再招聘一次（當然，你可以再招聘一次，但傳播效果將大打折扣）。它的不可復制性，結(jié)果就是優(yōu)秀的創(chuàng)意實現(xiàn)后，便離開了江湖，江湖上，只有它們的傳說。
    所以，互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)來說，的確讓它們增加了很多投入，無論是金錢還是人力。通過一個好的創(chuàng)意使得互聯(lián)網(wǎng)讓自己的推廣變得“價廉物美”是有可能性的，但，并不具有長期性和周期性。
    那么，互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)的意義是負面的嗎？答案當然不是這樣的。我前面說的是，互聯(lián)網(wǎng)抬高了企業(yè)的推廣成本，并不是說互聯(lián)網(wǎng)抬高了企業(yè)的成本。
    即時的（比如MSN之類的軟件）和異步的（比如電子郵件）通信工具，是借助互聯(lián)網(wǎng)的，而且，它們真的是徹底的免費的。即使你想要一個以自己企業(yè)域名為后綴的郵箱地址，如果規(guī)模不大的話，也不需要支付任何費用。這是降低企業(yè)運營成本的一個典型應(yīng)用。
    讓消費者知道自己的存在，可能需要更多的投入，但獲取消費者對自己的態(tài)度，并不需要花大把銀子去訂閱各種大眾報刊雜志了。網(wǎng)絡(luò)上的信息也的確是免費的�，F(xiàn)在做輿論環(huán)境掃描并不需要太多的資金投入了，當然，這仍然是一件很費勞動力的事，不過在今天的勞動力市場上，勞動力，現(xiàn)實點說，并非需要為此投入巨資。
    互聯(lián)網(wǎng)還可以使得一些古老的冷僻的商品得以賣出，但對于企業(yè)而言，未必需要長期備貨。這就是所謂的長尾理論，但在我看來，其實就是“按需求組織貨源予以供給”。庫存這個現(xiàn)金流的殺手對于很多企業(yè)來說，都是無法躲避的噩夢：存貨，不敢不備，不敢多備�；ヂ�(lián)網(wǎng)幫助組織去獲取相應(yīng)的需求，提高周轉(zhuǎn)率，從而減少資金積壓。
    互聯(lián)網(wǎng)更明顯的優(yōu)勢在于方便組織隨時更改頁面布局，以更好地進行商業(yè)運作，特別對于一些賣貨的B2C而言。依據(jù)免費的網(wǎng)頁數(shù)據(jù)統(tǒng)計系統(tǒng)，組織可以清晰地比較出哪種頁面布局更適合賣貨—行話叫做“轉(zhuǎn)化率”。有一個賣化妝品的網(wǎng)站，將商品單頁的評論區(qū)從通常的頁面下方提到了中部位置（也就是在商品照片之下），他們原來只是一種想象中的推論：消費者應(yīng)該很在意別的消費者的評價。幾天之后，數(shù)字清晰地告訴了他們，這個推論是正確的—轉(zhuǎn)化率提高了好幾個千分點。
    今天的大眾已經(jīng)開始數(shù)字化生存，對于需要大眾買單才能發(fā)展下去的企業(yè)來說，理所當然地也要數(shù)字化生存。但是，數(shù)字化生存并非是將數(shù)字當成一種工具，因為生存是一種意識，一種習慣，一種全方位的新陳代謝。
        責任編輯：小季     4077222.com    2010-5-13 17:15:30

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