醫(yī)藥營銷需要全新的思維

添加日期：2010年5月15日 閱讀：728

　　藝術和設計戰(zhàn)略　　

　　“品牌”，這幾乎是被企業(yè)的市場部和咨詢公司使用頻率*多的一個詞語。遺憾的是，對于中資企業(yè)而言，目前真正具有溢價能力的品牌少之又少�！　�

　　為什么品牌**的夸夸其談*終演變的結果總是難逃價格戰(zhàn)的厄運呢？中國的品牌，究竟輸在哪里？我并不簡單認同中國品牌缺乏戰(zhàn)略之類的說法。事實上MBA已經充斥中資企業(yè)的管理層。盡管各種混亂和前后矛盾的營銷思想塞滿了這些掌控著企業(yè)營銷部和管理層人士的腦袋，但品牌和戰(zhàn)略對他們而言并非陌生的東西，在營銷的理解上，他們也并不見得就輸給跨國企業(yè)。

　　然而，在氣質上，我們卻明顯缺乏藝術感，無論是對產品而言還是人本身。只要對產品或者品牌LOGO稍加觀察，我們就很容易分辨出哪些是本土品牌，哪些是國際品牌。無論我們如何去定義“品牌”，但有一點我們是明確的，品牌首先是代表著美的，而那些**的品牌，也無一不是一件商業(yè)的藝術品�！　�

　　創(chuàng)造一個僅僅具有使用價值的產品或者一種服務、一種體驗方式或一種生活方式是遠遠不夠的。產品需要上升到品牌的高度，它還需要具有美觀獨特的外型和藝術的內涵�！　�

　　黑格爾曾經說過，藝術“能把一切可能的材料都穿上藝術的外衣，呈現給知覺和情感�！泵赖乃囆g就在于引起人類的這種情感和快感。而它與商業(yè)的結合就是創(chuàng)造出一個能訴之人感官與心靈的品牌，它**的路徑也正是設計戰(zhàn)略。　　

　　設計正在日益成為商業(yè)世界中獲得成功的重要關鍵，也正在日益取代以往我們所強調的理性與邏輯的重要性。數字時代的英雄三星在1995年就成立了三星創(chuàng)新設計實驗室(IDS，the Innovative Design Lab)，這為他們日后成長為***的企業(yè)奠定了堅實的基礎，而在中國，就有數百個設計師為三星工作。盡管在技術方面，三星無法與很多歐美巨頭抗衡，但是借助設計戰(zhàn)略，它依然在很短的時間內獲得了**的市場份額。三星的產品售價甚至還超過很多以技術為主導的歐美公司，并且已經成長為了***的品牌�！　�

　　在手機行業(yè)，時尚設計的風頭早就蓋過了技術。從摩托羅拉的RAZR、PEBL，到LG的“巧克力”、諾基亞的“傾城&傾慕”，摩托羅拉的CEO在設計中心的時間已經遠遠超過在自己的辦公室里面看財務報表，而就在幾年前，摩托羅拉還被年輕人稱為沒人要的老古董。但現在，他們請的模特不僅有辣妹和貝克漢姆，還有全球知名的街頭涂鴉藝術家。在中國，他們開出了全球第*家旗艦店，甚至宣稱要像設計時裝一樣地設計手機。　　

　　中資企業(yè)也偶然有這樣的成功案例。奇瑞QQ，這款車的設計雖然飽受抄襲爭議，甚至奇瑞也因此受到通用汽車的起訴，但是奇瑞QQ的成功也再次向我們證明了藝術和設計的重要性，這款外觀可愛的車在很長時間里成為了都市年輕白領的時尚寵兒，但類似售價卻外觀丑陋的吉利卻顯然不是。毛戈平親自設計的化妝品品牌MGPIN，在華東局部市場無論在售價和單柜銷量上，都堪與歐美競爭品牌媲美，它的售價更是達到了美寶蓮的三倍。你都很難相信在個別高檔百貨商店甚至同為藝術家創(chuàng)建品牌的植春秀都不是它的對手。MGPIN這個品牌現在已經穩(wěn)穩(wěn)地立足于中國化妝品品牌旗艦市場的上海，它的成功也再次證明了藝術對品牌的影響有多大――無論對于溢價能力還是實際的銷售�！　�

　　中國從來都不是一個缺乏藝術的國度。我們需要的是透過設計戰(zhàn)略，將藝術與商業(yè)融合。沒有人會就使用價值去為藝術品討價還價，問題在于，我們的商品，融入了多少藝術的內涵？　　


　　娛樂主義　　

　　猜猜中國電影市場和網絡游戲市場哪個的市場更大？盡管電影市場有一個個的大腕導演和巨星坐鎮(zhèn)，但是2005年中國的總票房收入也只有區(qū)區(qū)20億，而網游則是它的3倍還要多，達到了61億。同期，這兩個市場的增長分別是27%和61%�！　�

　　電影是上一輩的娛樂，網游則是這一輩的娛樂。而具有諷刺意義的是，我們的國產電影之所以不怎么受歡迎就是因為“不太娛樂”�！　�

　　娛樂元素正在滲透入市場營銷的每一個角落。2005年*為成功的營銷案例超級女聲，正是娛樂主義的大成功�？煽诳蓸返腖OGO，也不時出現在網游的畫面中。就連以往一直走商務路線的摩托羅拉，近幾年來也是改頭換面，從一個西裝筆挺的形象變成了動感十足的“Hello，MOTO”。你甚至可以觀察到我們的工作也正在變得越來越娛樂，不僅僅是Google這些網絡公司上班可以打乒乓球，睡帳篷，越來越多的傳統(tǒng)公司也正在脫下西裝換上牛仔褲，他們同時換上的或許還有牛仔褲精神。東風日產甚至把招聘一個“年薪百萬”的營銷總監(jiān)都變成了一個娛樂節(jié)目，他們的*大目的真的是招聘這樣一位總監(jiān)嗎，還是在滿足你的娛樂感的同時推銷他們的品牌呢？搜狐的張朝陽，更是宣稱要認認真真地作秀，同樣認真作秀的還有地產大亨王石和潘石屹。

　　沉悶的手機“嘟……嘟……”的聲音，現在正在被各式各樣的彩鈴所取代。每個周末，充滿娛樂感的節(jié)目不僅充斥電視，也在一個個百貨商店和賣場上演。消費者現在不僅要求你的產品質量要好，還要更為娛樂。想想你的手機已經從一個僅僅能通話的工具變成了什么？它現在可以拍照，可以當作MP3，可以看流媒體，可以玩游戲，可以下載各種各樣的圖片……　　

　　正如教育學家布萊恩*蘇頓*史密斯所說的那樣“娛樂的對立面并不時工作，而是憂愁。如果一個人對自己的前途目標堅定的話，娛樂就是一種讓人歡欣和放松的行為”。誰不喜歡娛樂和游戲呢？是的，因為娛樂也是人性的�！　�

　　講故事的能力　　

　　并不是所有有價值的品牌都是通過廣告打出來的，至少星巴克就很少做廣告。但星巴克卻是一個被媒體提及*多的企業(yè)故事，而且是免費的。我一位采訪過星巴克總裁兼創(chuàng)始人舒爾茨的記者朋友對我發(fā)誓，舒爾茨是她見過*能講故事的人。正是舒爾茨，把星巴克并不曲折的故事不斷重復地對全世界的消費者演講，通過面對面、書籍、網絡或者雜志。全世界的消費者和媒體也在義務地幫助他講他的故事，星巴克就是這樣一個通過講故事成長起來的品牌。　　

　　事實上你只要稍微留意一下肯德基的門店，就會發(fā)現它每個店的墻壁上都貼滿了肯德基的故事，它們是什么時候建立的，山德士上校是怎么發(fā)明炸雞的……可口可樂的故事，則是一個神秘的咳嗽藥水配方怎么變成傳奇的飲料的。美寶蓮，則會告訴你睫毛膏的背后有怎么一個動人唯美的愛情故事。　　

　　以往歷史只會通過兩種渠道來流傳，一種是文字記載，一種是口頭傳播，而口頭的正是故事。很少有人會真正了解南宋初年岳飛抗金真正的歷史，但它卻通過精忠報國的口頭故事流傳了幾千年�，F在的傳播渠道，也許又多了一個電視，所以我們現在都知道宰相劉羅鍋和大貪官和珅的故事，但那還是故事，清代的正史卻從來沒有宰相一說，和珅也從來都是儀表堂堂的美男子而不像王綱這樣的大塊頭。但是這又有什么關系呢？人們喜歡的是故事�！　�

　　故事也是人性的。分析歷**所有流傳下來的文學經典，無論哪個民族的，也無論什么年代和文化背景，它們幾乎都有著相同的基本元素。人類*早的故事框架，就是“英雄的歷程”，它無外乎三個部分：離去、重新開始和回家。男主人公收到一個指令，一開始很猶豫，拒絕執(zhí)行，但還是被迫前往新的環(huán)境，開始新的生活。在這個過程中，他幾經磨難，歷經艱辛，但總有良師益友給予他們幫助，他們也終于改頭換面，英雄凱旋。西方古代的《奧德賽》、我們的《西游記》，現代的《星球大戰(zhàn)》、《黑客帝國》，它們幾乎都延續(xù)了這一個同樣的結構。舒爾茨的星巴克的故事難道不是嗎？張朝陽講的搜狐的故事難道不是嗎？王石的《道路與夢想》難道不是嗎？　　

　　為什么企業(yè)家的傳記總是那么暢銷？僅僅是因為他們是名人嗎？并不完全對，這些傳記都是“英雄的歷程”，也正是我們幾千年來重復的同樣的故事結構�！　�

　　但是為什么企業(yè)家老是愛寫傳記，除了歌功頌德之外，這些大亨們其實深深懂得“講故事”對營銷的重要作用。能讓人記得你的絕非財務報表，而是故事！　　

　　營銷需要全新的思維　　

　　商業(yè)是人性的，而我們正在迎來的一個新時代，是一個強調個體，強調感性，強調全腦思維的年代。我們正在從一個單一靠左腦思維的年代――它強調的是邏輯、線性――進入一個左右腦同時思維的年代。右腦的能力在于創(chuàng)造性、執(zhí)著、快樂感和探尋意義�！　�

　　而對人性的探尋，正是營銷未來必須的方向,而醫(yī)藥營銷又何嘗不是呢！ 
        責任編輯：小徐     4077222.com    2010-5-15 11:48:56

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