醫(yī)改后中小普藥企業(yè)的營銷之路

添加日期：2010年5月17日 閱讀：919

　　醫(yī)改方案推出后，對于普藥企業(yè)而言，其主要目標(biāo)市場將因此發(fā)生巨大的變化，普藥企業(yè)尤其是中小企業(yè)將面對生死存亡的考驗。
　　1、招標(biāo)政策對普藥市場的深遠(yuǎn)影響
　　首先，對普藥市場影響*大的莫過于基本藥物的招標(biāo)采購。根據(jù)政策要求，國家會在09年開始在30%的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)試點，對所有的基本藥物進(jìn)行網(wǎng)上公開招標(biāo)。招標(biāo)采取省標(biāo)的方式，如果企業(yè)沒有中標(biāo)，那么就會在這個標(biāo)期內(nèi)失去這個省的銷售權(quán)。因此，想辦法把自己的品種做到省標(biāo)里就成了如今普藥廠家銷售老總的重之重點了。
　　而這僅僅是開始，因為對于省標(biāo)，國家會放寬入圍標(biāo)準(zhǔn)，會有一定數(shù)量的企業(yè)獲得資格，甚至對批文數(shù)較少的產(chǎn)品來講基本不會有太大的障礙。然后對企業(yè)影響巨大的是第二步，目前配套政策各地不一樣，一種是由各地級市組織各縣(區(qū))分別根據(jù)省標(biāo)情況，參與確標(biāo)，選擇本縣(區(qū))各產(chǎn)品的采購廠家;另一種就是直接由各地級市統(tǒng)一對本市的用藥進(jìn)行確標(biāo)。無論采取哪一種，每個產(chǎn)品*終能夠入圍第二輪的廠家都不會多，甚至有可能每個縣(區(qū))每個產(chǎn)品只會有一家企業(yè)入圍。 這樣結(jié)果就是，每個企業(yè)在每個縣(區(qū))如果成功中標(biāo)，就會形成區(qū)域內(nèi)的醫(yī)療系統(tǒng)的**使用，報銷比例明顯高于同類競爭對手的中標(biāo)企業(yè)產(chǎn)品在市場中將具有**優(yōu)勢。政策的實施，將明確劃分企業(yè)的勢力范圍，對任何企業(yè)來說都沒有退路，否則就會失去市場。
　　2、零加價政策對終端市場的深遠(yuǎn)影響
　　這次醫(yī)改之前，農(nóng)村各級終端的產(chǎn)品中標(biāo)價格大部分遠(yuǎn)低于國家指導(dǎo)零售價，農(nóng)村按相對*低價采購產(chǎn)品后，可以根據(jù)自身的利潤要求，在國家指導(dǎo)價之內(nèi)加成*少40%銷售。例如國家指導(dǎo)零售價在18元左右的頭孢呋辛納注射液(0.75g)新農(nóng)合的中標(biāo)價*低在3元多，終端有足夠的空間加價銷售。 這次醫(yī)改后，終端將不再擁有這一加價能力，按照基本藥物制度要求，終端將不得不零加價銷售。這里會產(chǎn)生兩個問題，一是終端還有沒有積極性，二是藥品*終會以什么價格銷售。
　　首先，原來的利潤沒有了，國家和供應(yīng)方如果不能相應(yīng)補(bǔ)貼到位，積極性肯定要受到影響。國家承諾通過財政補(bǔ)貼，但肯定不會有原來的空間那么大，所以藥品供應(yīng)方必然又被拉到了前臺，那么如何補(bǔ)，通過什么方式補(bǔ)就成為整個問題的關(guān)鍵?由于國家一直在抓商業(yè)賄賂，且農(nóng)村衛(wèi)生機(jī)構(gòu)分散，單產(chǎn)低，所以藥品供應(yīng)方不可能向大醫(yī)院一樣操作，但是面對鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院直接的拜訪和促銷卻又是避免不了的。
　　雖然藥品供應(yīng)方補(bǔ)償從道理上企業(yè)都明白，但藥品企業(yè)不免更多困難，基本藥物都是普藥，企業(yè)利潤非常薄，根本沒有費用來運作，更如何補(bǔ)償。回答這個問題就要從藥品*終會以什么價格來銷售談起。上文曾舉例頭孢呋辛鈉，這個產(chǎn)品目前的指導(dǎo)零售價相對很高，按照國家基本藥物再降加20%的幅度看，降價后仍然遠(yuǎn)高于實際企業(yè)供貨價。那么，這個產(chǎn)品在招標(biāo)后，是會以原來的10元左右銷售，還是會一步降到3元多銷售?或者是原來終端加成的至少40%的空間能否一步釋放到位?國家一再闡述，為了保證藥品質(zhì)量，未來招標(biāo)不是僅僅以價格作為依據(jù)。因此，招標(biāo)涉及的三方，招標(biāo)部門、終端和藥品供應(yīng)方在招標(biāo)價格上都站在各自立場上，是存在達(dá)成一致且都滿意的條件的。但這只是理論上可以，現(xiàn)實各地的情況和實施主體都沒有很好的操作案例。仍是個未知數(shù)?
　　3、原有普藥營銷模式的顛覆
　　原有普藥模式無論是立足于一級快批渠道還是二級快配渠道，都是以渠道為中心，以渠道“環(huán)節(jié)”和重點終端為兩翼的。受產(chǎn)品毛利和投入產(chǎn)出比影響，無論怎么變化都很難跳出這個范圍(除非把價格拉高，放棄普藥模式，采取低端終端模式)。
　　目前，基本藥物的特性已經(jīng)完全和原有普藥不同，產(chǎn)品通過可能相對較高的中標(biāo)價和中標(biāo)區(qū)域的割據(jù)，原有產(chǎn)品的毛利、市場投入產(chǎn)出比和共公關(guān)系投入產(chǎn)出比都出現(xiàn)了明顯的變化，因此原有普藥營銷模式的基礎(chǔ)已經(jīng)不復(fù)存在�；�本藥物營銷模式必然要在高端終端模式和原渠道助銷模式中間找到自己的位置。
　　近些時期，筆者通過部分區(qū)域?qū)嶋H試點運作和市場調(diào)研，在目前基本藥物招標(biāo)方式的框架下，可以通過以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院(社區(qū)中心)為核心的整體促銷和以縣醫(yī)院為龍頭的整合促銷的戰(zhàn)術(shù)有效解決。
　　運作的方式主要有四個方面：
　　第*、整合商業(yè)，渠道資源，以招標(biāo)主題為基礎(chǔ)。成功省內(nèi)中標(biāo)和區(qū)域確標(biāo)，且保持合理的價格是首要任務(wù)。
　　第二、以縣醫(yī)院為龍頭。通過縣醫(yī)院和**的影響力滲透鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實現(xiàn)“縣級醫(yī)院專業(yè)化推廣”和組合促銷的整合。
　　第三、加大鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院輻射作用。受到區(qū)域割據(jù)的支撐和基本藥物大比例報銷的影響，鄉(xiāng)鎮(zhèn)使用基本藥物的潛力會得到充分放大，因此眾多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院將為藥企業(yè)帶來巨大的增量。
　　第四、做好數(shù)據(jù)管理，強(qiáng)化營銷效率和效果也是企業(yè)必須的功課。以市場部和數(shù)據(jù)管理為保障。

        責(zé)任編輯：小徐     4077222.com    2010-5-17 15:36:31

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