醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的癥結(jié)與出路

添加日期：2011年11月4日 閱讀：837

    網(wǎng)絡(luò)營銷早已滲透到各行各業(yè),其方式和手段也日益多樣化,但相比之下,醫(yī)藥行業(yè)卻顯得非常慢熱。醫(yī)藥行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷要想迎來爆炸式的增長(zhǎng),恐怕需要三五年積累和沉淀。
    原因有三:
    一,思維定勢(shì)與路徑依賴。過去多年來,很多制藥企業(yè)通過投放電視廣告、報(bào)紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)廣告,獲得了巨大的成功。但在網(wǎng)絡(luò)等新媒體出現(xiàn)之后,過去的成功反倒會(huì)成為未來進(jìn)一步成功的阻礙--表現(xiàn)為思維定勢(shì)和路徑依賴,即習(xí)慣于投放電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告,而對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放不夠重視,更不用說以各種靈活高效的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。如此,就難以克服傳統(tǒng)廣告的弊端并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)。例如,傳統(tǒng)廣告投放成本高、粗放式,而網(wǎng)絡(luò)營銷具有精準(zhǔn)性、互動(dòng)性等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。思維定勢(shì)的改變固然需要時(shí)間,但更需要的是對(duì)新事物的學(xué)習(xí)和接納能力。
    二,重視不足,人才不到位。在整個(gè)的醫(yī)療行業(yè),目前網(wǎng)絡(luò)營銷做得*好的,當(dāng)屬民營醫(yī)院。經(jīng)過近兩三年的發(fā)展,民營醫(yī)院已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)當(dāng)中的佼佼者,對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷投放流量的監(jiān)控、合作伙伴之間的配合,對(duì)ROL的測(cè)算都相當(dāng)精準(zhǔn)和到位,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)用使得民營醫(yī)院能充分整合內(nèi)外部資源,獲得*大程度的發(fā)展。而醫(yī)藥企業(yè)在思想認(rèn)識(shí)上還相當(dāng)落后,很多醫(yī)藥企業(yè)甚至沒有自已的網(wǎng)站。即便有自已的網(wǎng)站,網(wǎng)站卻往往只相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)簡(jiǎn)介的電子版本。內(nèi)容和架構(gòu)都相當(dāng)簡(jiǎn)單,除了企業(yè)介紹、產(chǎn)品信息、組織架構(gòu)、老板致辭、聯(lián)系方式之外,再無其它,缺乏和消費(fèi)者的互動(dòng)及企業(yè)信息的及時(shí)披露,運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)卻沒有運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。究其原因,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的重視不夠,人才配備不足,簡(jiǎn)單將網(wǎng)站外包出去,企業(yè)內(nèi)部沒有人專門負(fù)責(zé)運(yùn)營,網(wǎng)站便等于一個(gè)死網(wǎng)站,無甚價(jià)值。
    三,缺乏對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的深入研究和準(zhǔn)確把控。醫(yī)藥企業(yè)具有一定的特殊性,而網(wǎng)絡(luò)營銷又是新事物,因此,在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放上可能有一定的風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)不能不考慮:
    1、法律和政策監(jiān)管。國家相關(guān)法律和政策規(guī)定,處方藥品只能在指定的媒體上做宣傳,而大眾媒體或健康類媒體是不允許投放的。
    2、互聯(lián)網(wǎng)的開放性是一把雙刃劍,好的產(chǎn)品會(huì)形成口碑傳播,為企業(yè)帶來巨大的品牌效益,但負(fù)面信息又會(huì)將互聯(lián)網(wǎng)變成“劫持媒體”,即負(fù)面信息口口相傳,使企業(yè)陷入危機(jī)。因?yàn)樗幤穼儆谔厥庑陨唐?任何一種藥品都會(huì)有副作用。盡管這種副作用可能因人而異,但在網(wǎng)絡(luò)上暴露出來,卻能無限放大,給企業(yè)帶來致命的后果。但這種情況,并非只在醫(yī)藥企業(yè)存在,從豐田汽車召回的案例中可見,*重要的是具備網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力,化危機(jī)為機(jī)遇。
    3、企業(yè)自我管理不足。中國有句古話,“黃金有價(jià)藥無價(jià)”。由于醫(yī)藥的專業(yè)門檻,消費(fèi)者與制藥廠商之間存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱,買藥者從來不會(huì)講價(jià)。盡管存在價(jià)格監(jiān)管,但這仍是個(gè)暴利行業(yè)。由于暴利,很多企業(yè)對(duì)自身疏于管理,在環(huán)保、納稅、回扣等等很多方面存在問題。這些問題的暴露顯然會(huì)不利于企業(yè)的生存與發(fā)展,這也是企業(yè)會(huì)考慮的風(fēng)險(xiǎn)。
    風(fēng)險(xiǎn)的存在要求醫(yī)藥企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有更深入的研究和更精準(zhǔn)的把握,從而在有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí),充分利用現(xiàn)存的優(yōu)勢(shì)�！昂⒆雍驮枧枰粔K兒倒掉”并不是解決問題的好辦法。
    在以上情況下,醫(yī)藥企業(yè)如何進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷呢?不同于很多商品生產(chǎn)企業(yè),醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷要同時(shí)面對(duì)三大客戶群體:第*、消費(fèi)者(普通患者);第二、醫(yī)藥流通企業(yè)(網(wǎng)店等等);第三、醫(yī)生�；�于這樣的特殊性,醫(yī)藥企業(yè)要想搭上網(wǎng)絡(luò)營銷的班車,筆者認(rèn)為有以下幾種方式:
    一、找準(zhǔn)醫(yī)生群體聚集地,做好醫(yī)生教育。因?yàn)橹袊�醫(yī)療體制的關(guān)系,藥品企業(yè)60%左右的產(chǎn)品都是由醫(yī)生的處方開出去的。一般認(rèn)為,誰把醫(yī)生服務(wù)好,讓醫(yī)生舒服了,醫(yī)生就會(huì)開誰的處方,這也是飽受詬病的回扣產(chǎn)生的根源所在。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮,有良知并且明智的醫(yī)藥企業(yè),并不會(huì)這么去做,因?yàn)檫@樣做既不會(huì)長(zhǎng)久,也容易將自身推入“回扣競(jìng)爭(zhēng)”的惡性循環(huán),并造成信譽(yù)受損。那么,該如何去做呢?一個(gè)有效的辦法就是找準(zhǔn)醫(yī)生群體聚集地,做好醫(yī)生教育。醫(yī)生群體的聚集地主要是一些醫(yī)療類的雜志、會(huì)議、網(wǎng)絡(luò)媒體等等。雜志和會(huì)議等傳統(tǒng)形式此處不必詳述,重點(diǎn)談一下網(wǎng)絡(luò)。
    眾所周知,醫(yī)生要取得執(zhí)業(yè)資格,必須通過一定的考試。在醫(yī)生的整個(gè)職業(yè)生涯中,都要通過不斷的考試,才會(huì)獲得晉升的資格,并且直接和收入掛鉤。因此,為醫(yī)生考試服務(wù)的網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。之前跟愛愛醫(yī)網(wǎng)站的創(chuàng)始人陸德慶先生聊天時(shí)候,他說,每當(dāng)考試前夕,愛愛醫(yī)的流量就會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),是平時(shí)的幾十倍。每到這個(gè)時(shí)候,他們?cè)诩夹g(shù)上都要做足準(zhǔn)備,預(yù)防因流量過大服務(wù)器出現(xiàn)“罷工”的情況。類似于愛愛醫(yī)這樣有諸多醫(yī)生、醫(yī)學(xué)生訪問的網(wǎng)站,就顯然是醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行醫(yī)生教育、影響醫(yī)生的優(yōu)選媒體。
    如何去做才能對(duì)醫(yī)生產(chǎn)生影響,讓醫(yī)生熟悉并且認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品的功能,從而在平時(shí)的工作中去采用這些藥品為患者治療呢?方法有兩種:第*、和國家醫(yī)療考試合作,拿到一定的學(xué)分,當(dāng)醫(yī)生學(xué)完一定的課程之后,可以送一些學(xué)分給醫(yī)生。從而增加醫(yī)生的印象和好感;第二、舉辦一些活動(dòng),提高醫(yī)生的參與興趣。大家都知道醫(yī)學(xué)是一門標(biāo)準(zhǔn)無恒定的學(xué)科,完全是經(jīng)驗(yàn)主義,所以,醫(yī)學(xué)無止境。每一個(gè)醫(yī)生都想在事業(yè)上獲得成功,成為行業(yè)的佼佼者,他們需要不斷地學(xué)習(xí)和進(jìn)步。因此,可以利用這些媒體,舉辦一些對(duì)于醫(yī)生來說有意義的活動(dòng)。讓醫(yī)生在學(xué)習(xí)的同時(shí),提高自已的專業(yè)技能,而醫(yī)藥企業(yè)則可在相關(guān)活動(dòng)中植入產(chǎn)品信息。但是需要注意的是,**不要引起醫(yī)生的反感。這種營銷的方法比較適合處方藥。
    二、患者。其實(shí)患者對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來說才是*重要的,因?yàn)榛颊卟攀撬幤返?終消費(fèi)者。藥品分為處方藥和非處方藥兩種,先說處方藥的部分如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。處方藥一般治療范圍屬于大病種,慢性病等等,這類藥品患者平時(shí)接觸較少,主要是要讓患者明白這種藥的功能,可以進(jìn)行一些科普的教育,有很多企業(yè)聘用公關(guān)公司專門做這方面的工作,單是在一些大眾網(wǎng)媒上推一些公關(guān)稿件,效果也是非常不錯(cuò)的。另外介紹一種方法,就是以頻道或者專題的合作方式,與專業(yè)的醫(yī)學(xué)網(wǎng)絡(luò)媒體合作。例如,一款骨科相關(guān)的藥品,就可以在某個(gè)網(wǎng)站上開設(shè)一個(gè)專門的頻道,頻道的內(nèi)容架構(gòu)可以是一些科普的內(nèi)容,一些和骨科相關(guān)的知識(shí)介紹,例如,預(yù)防、治療、護(hù)理,讓患者、網(wǎng)民了解這些疾病相關(guān)信息的同時(shí),接收到植入內(nèi)容中的產(chǎn)品信息,實(shí)踐證明,這種辦法效果非常不錯(cuò)。
    再來說說非處方藥。非處方藥即平時(shí)可以在藥店里面買到的這些藥,不用醫(yī)生開處方的。其實(shí)患者對(duì)這部分藥品的認(rèn)知是*少的。因?yàn)獒t(yī)學(xué)的專業(yè)性,所以造成很多的患者對(duì)藥品不了解。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的便捷性,患者在買非處方藥前都會(huì)在網(wǎng)上查詢一些相關(guān)信息�，F(xiàn)在幾乎人人可以上網(wǎng),無論是家庭,還是辦公,以至于休閑娛樂中,都可使用電腦或者是移動(dòng)終端,那么機(jī)會(huì)來了。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該抓住這樣的機(jī)會(huì),讓產(chǎn)品的信息在網(wǎng)絡(luò)上面有更多的體現(xiàn)。首先,要分析患者的習(xí)慣。例如,一個(gè)患者感冒了,他可能會(huì)去做的幾件事情:第*、查詢相關(guān)的癥狀,如頭痛怎么辦?流鼻涕怎么辦?發(fā)燒怎么辦?等等。這時(shí)醫(yī)藥企業(yè)就可以針對(duì)相關(guān)問題,找一些客服人員,在各大網(wǎng)站上做解答。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前患者問得*多的地方是百度知道和有問必答健康網(wǎng)。第二、患者會(huì)搜尋單一藥品信息及藥品對(duì)比信息。從而判斷這些藥品哪個(gè)更對(duì)癥,哪個(gè)副作用更小。這些信息也會(huì)集中體現(xiàn)在上述兩個(gè)網(wǎng)站中。有問必答健康網(wǎng)因?yàn)橛袑�業(yè)的醫(yī)生進(jìn)行回復(fù),患者的信任度更高。第三、相信相關(guān)度。拿感冒來說,感冒多因天氣變化及身體的抵抗力低引起。所以,患者可能會(huì)去查詢天氣的相關(guān)信息,這時(shí)候在天氣相關(guān),以及有關(guān)于營養(yǎng)保健的相關(guān)信息里面做一些廣告,如通欄圖片、文字鏈接等等,效果也會(huì)非常不錯(cuò)。當(dāng)然,*理想也是*重要的是,企業(yè)應(yīng)該想想,如何和患者互動(dòng)起來。收集患者的疑問,解答患者的疑問,并且避免負(fù)面信息的傳播。對(duì)此,又有兩種做法:第*種是在自已的企業(yè)或者產(chǎn)品站點(diǎn)上開設(shè)這樣的版塊;另外一種辦法就是借助第三方平臺(tái),在國內(nèi),已經(jīng)有一家網(wǎng)絡(luò)專門為企業(yè)開設(shè)了這樣的企業(yè)與患者溝通的平臺(tái),功能較為強(qiáng)大,目前企業(yè)的反饋也很不錯(cuò)。
    三、醫(yī)藥電子商務(wù)。醫(yī)藥流通企業(yè)的藥品除了通過醫(yī)院賣給患者,還有一種方式就是通過藥店。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,現(xiàn)在又有一種新的方式,就是通過網(wǎng)絡(luò)直接賣給患者,稱為電子商務(wù),或者醫(yī)藥電子商務(wù)。根據(jù)行業(yè)的估算和預(yù)計(jì),在未來十年,醫(yī)藥電子商務(wù)將有更好的發(fā)展,老百姓將多地利用互聯(lián)網(wǎng)了解和購買自已所需要的藥品。對(duì)此,醫(yī)藥企業(yè)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷呢?筆者認(rèn)為,即便必須經(jīng)過國家的認(rèn)證通過后方可在網(wǎng)上買藥,但由于一些實(shí)體醫(yī)藥流通企業(yè)或者線下實(shí)體藥店紛紛加入,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已是非常激烈。因?yàn)獒t(yī)藥企業(yè)本身很少會(huì)拿到網(wǎng)上賣藥的資格,于是就會(huì)成為網(wǎng)上藥店的供貨商。線下賣藥,藥品的擺放位置夠不夠好,是不是有促銷人員,價(jià)格等等都會(huì)成為影響銷量的因素。網(wǎng)上藥店也是一樣,在首頁是否有體現(xiàn),頻道頁里面是否有推薦,網(wǎng)上是否和線下實(shí)體店便宜,物流配送是否快捷,和同類但不同品牌的產(chǎn)品對(duì)比價(jià)格相差幾何等等,也都會(huì)成為影響銷量的直接因素。如果上述方面做得好,醫(yī)藥企業(yè)不只要當(dāng)好一個(gè)供貨商的角色,更要直接參與到網(wǎng)站運(yùn)營當(dāng)中,和網(wǎng)上藥店融為一體,共同經(jīng)營好自已的產(chǎn)品,利潤(rùn)共享。同時(shí),和這些網(wǎng)上藥店合作,醫(yī)藥企業(yè)贏的不僅是銷量,也是一個(gè)品牌的提升。即便把利潤(rùn)全部給網(wǎng)上藥店,單就品牌暴光,拉動(dòng)線下銷售,醫(yī)藥企業(yè)也能獲得頗多收益,實(shí)現(xiàn)共贏。
    醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的工作,并非一兩句話可以講得清楚,筆者只是結(jié)合自已的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),大概講解了一下醫(yī)藥企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面應(yīng)該注意的問題和解決辦法,希望能夠幫助到醫(yī)藥企業(yè)。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-11-4 15:26:16

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