銀行品牌管理要點(diǎn)

添加日期：2010年5月18日 閱讀：715

　　有經(jīng)濟(jì)學(xué)家說，30年的改革開放富了國(guó)家窮了人民，30年后的改革主要是富民。對(duì)這一觀點(diǎn)，我深表認(rèn)同。他的意思是，30年后的人民真的開始富有了，雖然只是一小部分，但民富的趨勢(shì)不可擋。 
　　雖然現(xiàn)在，大部分中國(guó)人民還處在為生存而戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)當(dāng)中。 
　　想想這30年來中國(guó)國(guó)家的綜合國(guó)力提高了多少。 
　　有一份統(tǒng)計(jì)說明，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量占世界經(jīng)濟(jì)的份額已從1978年的1.8%提高到2007年的6%。人均國(guó)民總收入由1978年的190美元上升至2007年的2360美元。2007年，國(guó)家財(cái)政收入已經(jīng)超過5萬(wàn)億元人民幣。2007年中國(guó)外匯儲(chǔ)備擴(kuò)大到15282億美元，穩(wěn)居世界第*位。進(jìn)出口貿(mào)易總額居世界位次由1978年的第29位躍升到第3位，占世界貿(mào)易總額的比重也由0.8%提高到7.7%。 
　　從個(gè)人消費(fèi)來看，（個(gè)別家庭）我們過去的生存消費(fèi)，（還不是生活）占我們總收入的70%，到2007年只占到20%；有數(shù)據(jù)說明，從1978年到2007年，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)由57.5％下降到36.3％；農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)由67.7％下降到43.1％。這個(gè)不斷下降的數(shù)據(jù)，說明我們的生活水平在不斷提高，30年后的富有趨勢(shì)銳不可擋，人民的幸福感正在不斷攀升。 
　　當(dāng)然這種分析，還主要是總體的變化，人民的幸福感并不是很穩(wěn)定，大家的恐慌感時(shí)有發(fā)生，生命的安全感常受到?jīng)_擊，（如各種不確實(shí)的公共事件發(fā)生，經(jīng)濟(jì)社會(huì)保障的缺失）還有太多的人，處于無(wú)法抵御各種災(zāi)難的基準(zhǔn)線上。這就是為什么，我們的生活中有這么多渴望捐助的事件發(fā)生。（社會(huì)保障體系建設(shè)是另一種原因）當(dāng)然還有一部分人完全富起來了，這個(gè)人群大概有30萬(wàn)人，資產(chǎn)在1000萬(wàn)以上，這個(gè)群體可能沒有恐慌，但他們并不完全安心，移居海外的人占大多數(shù)，心態(tài)也處于燥動(dòng)不安當(dāng)中。 
　　從以上各種情況，可以看出，人民相對(duì)是富有了，但還沒有達(dá)到真正的富有。 
　　國(guó)家富有了，需要理財(cái)，國(guó)有銀行生機(jī)勃勃；人民富有了，商業(yè)銀行必將大發(fā)展。但無(wú)論是國(guó)有銀行還是商業(yè)銀行或其它成分的銀行，都處在從企業(yè)服務(wù)向個(gè)人零售服務(wù)的轉(zhuǎn)型當(dāng)中。雖然，目前企業(yè)銀行是銀行的生存基本，但如果個(gè)人銀行的趨勢(shì)抓不住，未來之路肯定是越走越困難。 
　　越是趨向于零售，銀行的品牌就越重要。30年前，國(guó)家有點(diǎn)錢，企業(yè)有點(diǎn)錢，30年之后，個(gè)人開始有錢了。面向個(gè)人，品牌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)起的作用*大，遠(yuǎn)不是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系�；蛟S，那時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，根本不需要品牌，因?yàn)闆]有復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因此，對(duì)于當(dāng)下的商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)來看，抓好品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)取得未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)至為關(guān)鍵。 
　　我們可以從以下幾點(diǎn)來進(jìn)行發(fā)散性思考。 
　　一、人民正處在提高生活質(zhì)量的發(fā)展階段，整個(gè)收入結(jié)構(gòu)已經(jīng)具備能理財(cái)?shù)乃�平。富�；蛎撠毴巳河辛溯^強(qiáng)大的投資理財(cái)意識(shí)，市場(chǎng)的需求較大，銀行業(yè)特別是新興的商業(yè)銀行應(yīng)抓住這一轉(zhuǎn)型需求機(jī)遇，大力拓展個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的開發(fā)與服務(wù)。即便是當(dāng)下利益無(wú)多，也應(yīng)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能等到人民富有了再行動(dòng)，那時(shí)就有點(diǎn)晚了，況且品牌的認(rèn)知，消費(fèi)的行動(dòng)，大多是從認(rèn)知到行動(dòng)的系列化行為。而切入點(diǎn)正是從個(gè)人銀行啟始。 

　　二、現(xiàn)在商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平普遍不高，這不是哪個(gè)銀行的事，而是行業(yè)的市場(chǎng)開放程度。銀行業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)與快消品市場(chǎng)相比，差了20年都不止；與耐消品市場(chǎng)相比差了10年，其品牌營(yíng)銷管理的水平，正在一個(gè)極待開發(fā)提升處女地上。誰(shuí)行動(dòng)的早，誰(shuí)的目標(biāo)認(rèn)知就早、就深、就透。現(xiàn)在完全是一個(gè)占位的行動(dòng)�？梢灶A(yù)計(jì)，未來10年之后，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將和快消品一樣，是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的紅海，唯品牌化才能生存，就和現(xiàn)在的快消品市場(chǎng)一樣。 
　　三、從市場(chǎng)趨勢(shì)來看，*終人民的富有是必然的。那么，人民的富有必然帶來商業(yè)銀行業(yè)的空前繁榮�？梢韵胂�，10年20年之后，我們的人民會(huì)象現(xiàn)在買菜一樣，事無(wú)巨細(xì)，都和銀行有扯不斷的聯(lián)系（比現(xiàn)在要緊密的多）。人民有了錢，定會(huì)在銀行中進(jìn)行買賣交易，而不是現(xiàn)在只進(jìn)行一般的事物性服務(wù)�？梢韵胍姡�投資理財(cái)會(huì)是一個(gè)高增長(zhǎng)的產(chǎn)品方向，而它的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來越激烈。 
　　四、金融品牌構(gòu)成主要有三個(gè)方面：企業(yè)與產(chǎn)品形象，產(chǎn)品和服務(wù)功能，消費(fèi)者認(rèn)知。前兩者現(xiàn)在的銀行都認(rèn)為，我們都有，甚而認(rèn)為做的都比較好了。你能說我們成立1、20年的銀行沒有形象，那是不可能的。你能說我們沒有產(chǎn)品，沒有好的服務(wù)，也不能這樣說�，F(xiàn)在只能說，銀行的品牌認(rèn)知較為模糊，缺的是消費(fèi)者認(rèn)知。 
　　為什么產(chǎn)品與服務(wù)都有了，還缺品牌認(rèn)知呢？主要是緣于產(chǎn)品僅僅是功能服務(wù)，沒有品牌服務(wù)。你的功能利益沒有品牌上的積累，消費(fèi)完了就完了，不可能產(chǎn)生情感上的依賴性。 
　　鑒于金融品牌主要以服務(wù)為主來支撐，只有在服務(wù)上有個(gè)性了，才能有品牌的記憶。所以，我們可以這樣排序品牌組織的重要性。服務(wù)品牌，產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌�，F(xiàn)在難就難在服務(wù)品牌的個(gè)性化建立，因?yàn)樗�太容易模仿了，幾乎你推出的什么新東西，這邊馬上就有別的銀行學(xué)習(xí)運(yùn)用。那么，服務(wù)個(gè)性如何不被模仿，一個(gè)表面東西不斷出新，內(nèi)涵的東西根深蒂固；人家學(xué)的也只是表面，不可能學(xué)到你內(nèi)心的氣質(zhì)。其次，在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新。固然，今天的創(chuàng)新與20年前的創(chuàng)新難度完全不同，很多舶來品都被引進(jìn)怠盡，特別對(duì)私業(yè)務(wù)的完全創(chuàng)新，對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行顛覆式的改變，很難。但正是這種狀態(tài)才有創(chuàng)新的空間，如打通金融產(chǎn)品之間的屏障，針對(duì)不同細(xì)分人群，注重橫向組合，縱向深潛。 
　　橫向如：將儲(chǔ)蓄與保險(xiǎn)結(jié)合�？v向如：將信用卡進(jìn)一步細(xì)分。當(dāng)然，類似的創(chuàng)新已經(jīng)開始了。我的意思是，要有顛覆式的創(chuàng)新產(chǎn)品，而不要模仿式的一般產(chǎn)品。再看*后一條，銀行的母品牌，也就是企業(yè)品牌，是靠前兩者來支撐的，你只需要亮出你的品牌主張就可以了，就是你的品牌態(tài)度和品牌精神。比如說：“隨時(shí)隨地服務(wù)”，敢承諾嗎？比方說“有求畢應(yīng)”，敢承諾嗎？比如說“雪中送炭”（銀行是從來不這樣的，你能這樣做，立即就顛覆了這個(gè)行業(yè)，成就了你的新品牌印跡） 
　　 “某某銀行 雪中送炭”這種品牌承諾，必將帶來受眾的波瀾反映。 
　　針對(duì)銀行百年來的痼疾，顛覆一個(gè)就可成就一個(gè)。誠(chéng)如沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)”一樣，它就是一個(gè)鮮明的品牌主張，或是銀行鮮明的文化特征。 
　　五、中國(guó)的商業(yè)銀行還在學(xué)習(xí)進(jìn)步當(dāng)中，他們正在學(xué)習(xí)如何進(jìn)行商業(yè)銀行的管理與服務(wù)。在風(fēng)險(xiǎn)管理、體制創(chuàng)新，實(shí)施方法，資產(chǎn)拓展，公司治理結(jié)構(gòu)，約束機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，銀行的文化與理念等方面，進(jìn)行快速的轉(zhuǎn)型與提高。其次，經(jīng)營(yíng)機(jī)制和增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變。在推動(dòng)非傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)發(fā)展上，大力創(chuàng)新，改變以往靠發(fā)放貸款、賺取利差為主要盈利手段的方法。培養(yǎng)**的商業(yè)銀行管理人才，適應(yīng)新形式下，銀行做為企業(yè)與客戶共生長(zhǎng)的良好局面。 
　　商業(yè)銀行加速轉(zhuǎn)型，快速發(fā)展，正是迎接了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的*好過渡期。 
　　六、商業(yè)銀行的品牌構(gòu)架宜實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。即可以用以母品牌為核心的單一品牌策略，以子品牌為多元化品牌的模式。其結(jié)構(gòu)是：銀行品牌（企業(yè)品牌），業(yè)務(wù)傘品牌，二級(jí)產(chǎn)品品牌，三級(jí)產(chǎn)品牌；在業(yè)務(wù)品牌的劃分下，服務(wù)品牌也可劃分為多元的品牌形式，他們之間或互不關(guān)聯(lián)，或可以是獨(dú)立的子品牌，也可以是關(guān)聯(lián)的子品牌。但大部分產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌理應(yīng)由母品牌背書。 
　　制定戰(zhàn)略，看清方向，掌握方法，重在管理。轉(zhuǎn)型，提高，風(fēng)險(xiǎn)，機(jī)制，創(chuàng)新，文化，傳播這些關(guān)鍵詞，是商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略制定繞不過的戰(zhàn)略視角。 

        責(zé)任編輯：小徐     4077222.com    2010-5-18 15:21:03

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