公立醫(yī)院改革引爆醫(yī)藥營銷變革（一）

添加日期：2010年5月18日 閱讀：743

    2月23日,衛(wèi)生部等五部門聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于公立醫(yī)院改革試點(diǎn)的指導(dǎo)意見》,除了公立醫(yī)院之外，醫(yī)藥企業(yè)也都進(jìn)入公立醫(yī)院試點(diǎn)的備戰(zhàn)中，因?yàn)樽鳛獒t(yī)藥消費(fèi)的終端市場,公立醫(yī)院的改革進(jìn)展無疑是影響醫(yī)藥市場發(fā)展的重要因素之一。 
    有證券分析人士認(rèn)為,公立醫(yī)院改革中取消藥品加成一項(xiàng)將直接影響醫(yī)藥終端消費(fèi)市場,高價(jià)外資藥市場可能會(huì)受到擠壓,國內(nèi)同類藥品將獲得替代的機(jī)遇。但考慮到公立醫(yī)院改革落實(shí)難度較大，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)影響的兌現(xiàn)也將因落實(shí)效果未知而存在不確定性。但不管如何，隨著新農(nóng)合籌資水平的提升和政府對(duì)醫(yī)改投入的增加。公立醫(yī)院的這一項(xiàng)改革將對(duì)企業(yè)的營銷帶來重大的影響�！　�
    就上面的一系列問題，《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》營銷版對(duì)筆者進(jìn)行了專訪！　　
    一、在公立醫(yī)院改革試點(diǎn)的大環(huán)境下，今后的藥品招商和以往的招商有何不同？企業(yè)如何選擇商業(yè)企業(yè)，其招商的操作關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？
    王亮：在公立改革乃至整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)改革的大背景下，藥品招商必然會(huì)擺脫從前那種只談產(chǎn)品忽視專業(yè)操作的模式，由簡單的“只招不商”逐漸演變?yōu)椤盃I商”，真正圍繞著產(chǎn)品專業(yè)化研究和渠道特性研究，提供各項(xiàng)增值服務(wù)。目前，臨床產(chǎn)品招商還多以掛靠在具備臨床配送資格的商業(yè)公司為核心的自然人為主。而公立醫(yī)院改革實(shí)施的醫(yī)藥分家，則會(huì)催生一些具備良好資源和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，實(shí)力雄厚的商業(yè)企業(yè)來參與公立醫(yī)院的用藥托管等工作。招商企業(yè)要立足研究自身產(chǎn)品的學(xué)術(shù)為主，做出產(chǎn)品的價(jià)值，做好市場保護(hù)，來尋求與這一類具備較強(qiáng)實(shí)力的商業(yè)企業(yè)合作。
    二、*近一年，隨著省級(jí)招標(biāo)的推進(jìn)，各大企業(yè)都新成立的“政府公關(guān)事務(wù)部”等部門，在您看來，設(shè)立這樣的部門的意義在何處？
    王亮：隨著各個(gè)省級(jí)自主招標(biāo)工作的推行，大型企業(yè)為了謀求產(chǎn)品在臨床、基本藥物等能中標(biāo)從而具備進(jìn)入臨床渠道或基層市場的目的而設(shè)立的“政府公共事務(wù)部”，在目前的大環(huán)境下是有必要的�？梢詤f(xié)助企業(yè)利用各種關(guān)系資源來完成企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入臨床或基本藥物目錄的資格問題，有利于企業(yè)提升競爭力。但是從長遠(yuǎn)來看，這樣一個(gè)部門的存在會(huì)滋生貪污受賄等不良風(fēng)氣，同時(shí)在一定意義上企業(yè)支出的相關(guān)費(fèi)用必然會(huì)重新轉(zhuǎn)嫁到患者身上，與國家提倡的降低藥價(jià)、解決看病貴的問題、透明化招投標(biāo)乃至反商業(yè)賄賂相悖，其存在的空間有限。
    三、在現(xiàn)有政策導(dǎo)向下，國內(nèi)某藥企的產(chǎn)品在高端醫(yī)院銷量一般，而且醫(yī)院銷售受到招標(biāo)價(jià)格的控制，但開拓基層市場又擔(dān)心較高的費(fèi)用和能否管理好隊(duì)伍。這類藥品在高端市場和基層市場中如何抉擇？
    王亮：對(duì)于這樣的一個(gè)產(chǎn)品，要綜合分析產(chǎn)品不上量的原因。是產(chǎn)品本身老化不適合臨床用藥需求造成的，還是沒有深入挖掘出產(chǎn)品的附加值，還是產(chǎn)品本身處于競爭激烈品類、或者產(chǎn)品定位治療太過于狹窄本身就不上量，還是因?yàn)椴僮鞑坏卯?dāng)影響的。如果不是產(chǎn)品老化市場很普通的問題造成，一般不考慮從臨床渠道轉(zhuǎn)向基層市場�？梢酝ㄟ^綜合分析研究，找到產(chǎn)品不上量的原因進(jìn)行對(duì)癥下藥，盡量**產(chǎn)品在高端市場的生命周期。

        責(zé)任編輯：小徐     4077222.com    2010-5-18 16:31:42

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