公立醫(yī)院改革引爆醫(yī)藥營(yíng)銷變革（二）

添加日期：2010年5月18日 閱讀：740

   四、近段時(shí)間，國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛開(kāi)始了新一輪的營(yíng)銷渠道整合，您認(rèn)為企業(yè)的工作重點(diǎn)在哪里？ 
    王亮：近段時(shí)間企業(yè)紛紛實(shí)行的營(yíng)銷渠道整合是由于國(guó)家新醫(yī)改政策落地而引起的，也是企業(yè)積極適應(yīng)行業(yè)變化的應(yīng)對(duì)之舉。對(duì)此影響*為明顯的兩個(gè)渠道：臨床和第三終端市場(chǎng)，更是引得新企業(yè)摩拳擦掌意欲參與其中，已參與其中的企業(yè)則根據(jù)國(guó)家政策導(dǎo)向重新調(diào)整營(yíng)銷策略，積極跟隨。對(duì)于這一輪營(yíng)銷渠道整合，企業(yè)要緊跟政策變化，順勢(shì)而為很關(guān)鍵。要時(shí)刻關(guān)注政策指引下的渠道新變化，積極探索應(yīng)對(duì)之道。
    五、基本藥物出臺(tái)后，很多企業(yè)紛紛準(zhǔn)備實(shí)行網(wǎng)絡(luò)下沉，深度分銷，但是很多企業(yè)卻難以推動(dòng)。實(shí)行網(wǎng)絡(luò)下沉難點(diǎn)在哪里？如何解決？
    王亮：基層市場(chǎng)，特別是面向農(nóng)村的第三終端市場(chǎng)，歷來(lái)都是藥企必爭(zhēng)之地。特別是新醫(yī)改為基層市場(chǎng)帶來(lái)高達(dá)2000億元以上的有效擴(kuò)容后，更是引得眾多藥企參與開(kāi)發(fā)。但是，由于不了解基層市場(chǎng)的特點(diǎn)，很多企業(yè)是乘興而來(lái)敗興而歸，難以推動(dòng)。原因無(wú)怪乎幾個(gè)：1、隊(duì)伍大、費(fèi)用高。費(fèi)用管理的問(wèn)題，這是藥企在基層市場(chǎng)的一個(gè)難題，也是很多企業(yè)敗走的原因；2、市場(chǎng)亂，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)。從2002年起一大批藥企進(jìn)入基層市場(chǎng)淘金，以會(huì)議營(yíng)銷為主，依靠高額的禮品政策和簡(jiǎn)單吃喝，不僅給企業(yè)背上了沉重的負(fù)擔(dān)，也將診所大夫的認(rèn)知引領(lǐng)到一個(gè)較扭曲的局面；3、區(qū)域?yàn)橥�，各自為�?zhàn)。而基層市場(chǎng)的“點(diǎn)多、面廣、分散、量小”的特性，也早就了一批不同地區(qū)的地頭蛇企業(yè)，處于諸侯爭(zhēng)霸階段。
    要有效解決基層市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)難題，首先要立足優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，可以綜合利用各種資源。同時(shí)，可以有效借助有渠道網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)合作，通過(guò)利益合理分配進(jìn)行共同開(kāi)發(fā)。另一方面，基本藥物的招投標(biāo)和取得基本藥物的配送資格，也會(huì)極大促進(jìn)基層市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。此外，在營(yíng)銷策略和模式方面，要不斷借鑒和總結(jié)各個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，從簡(jiǎn)單的禮品和吃喝轉(zhuǎn)變?yōu)樾�學(xué)術(shù)推廣，逐步導(dǎo)入利益鏈管理策略。
    六、新醫(yī)改對(duì)于藥店的影響主要在兩個(gè)方面：一是社區(qū)零差率，使得社區(qū)藥品價(jià)格與藥店更為接近，影響部分消費(fèi)者的購(gòu)買行為；二是國(guó)家大力投入對(duì)農(nóng)村、社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)提升、網(wǎng)店布局優(yōu)化及增加，再次分流購(gòu)藥者，使得藥店人流減少。但如果公立醫(yī)院改革工作能夠得以鋪開(kāi)，這對(duì)藥企在藥店終端的OTC營(yíng)銷來(lái)講，是否有了一個(gè)機(jī)會(huì)？
    王亮：任何事物都有兩面性，新醫(yī)改的社區(qū)用藥零差率和基層市場(chǎng)擴(kuò)容，都不可避免的壓縮藥店的生存空間。但同時(shí)，也應(yīng)該看到社區(qū)或基層市場(chǎng)用藥的核心主要還集中在基本藥物方面，無(wú)論在產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品涵蓋層面都有限，短期內(nèi)對(duì)藥店的影響還不是太大。而公立醫(yī)院改革醫(yī)藥分家，則給藥企的OTC銷售提供了一個(gè)機(jī)會(huì)。只是這個(gè)還要看公立醫(yī)院改革的進(jìn)展情況以及藥店在產(chǎn)品資源掌握方面。
    七、在新醫(yī)改各項(xiàng)政策的影響下，有非處方藥生產(chǎn)企業(yè)打算退出醫(yī)院市場(chǎng)。您怎么看待？
    王亮：新醫(yī)改推動(dòng)的公立醫(yī)院改革，必然會(huì)顛覆原有的臨床用藥秩序，對(duì)臨床用藥進(jìn)行重新洗牌，有藥企退出臨床市場(chǎng)不足為怪。一部分通過(guò)不正當(dāng)手段進(jìn)行臨床開(kāi)發(fā)的企業(yè)沒(méi)有了資格，同時(shí)醫(yī)院藥房托管商業(yè)企業(yè)也必然會(huì)有自己的合作單位進(jìn)行藥品采購(gòu)，在一進(jìn)一出之間，對(duì)更多的企業(yè)則是一個(gè)重新進(jìn)入臨床的機(jī)遇。　　

        責(zé)任編輯：小徐     4077222.com    2010-5-18 16:35:37

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