保健品營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵因素

添加日期：2010年5月18日 閱讀：993

    隨著保健品行業(yè)的規(guī)范發(fā)展，保健品生產(chǎn)企業(yè)所面臨的局面并不樂(lè)觀。對(duì)于保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)宣傳的制定過(guò)程中，要注意以下幾個(gè)方面。
    1、 產(chǎn)品本身功能所針對(duì)的特定人群的需求分析。一款產(chǎn)品，不可能無(wú)所無(wú)能。隨著消費(fèi)者消費(fèi)理性的回歸，過(guò)分地夸大產(chǎn)品的功能或者浮夸用詞都可能導(dǎo)致消費(fèi)者的信任流失。包治**的靈丹妙藥是不存在的，國(guó)家相關(guān)部門(mén)對(duì)于廣告宣傳的監(jiān)管，無(wú)形當(dāng)中為消費(fèi)者提了個(gè)醒：不要過(guò)分信賴(lài)天方夜譚似的虛假宣傳。因此，在制定宣傳方案的同時(shí)，一定要將此考慮進(jìn)去。并且，就算虛假過(guò)分的宣傳可以暫時(shí)蒙蔽一部分人，但對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展是不利的甚至是致命的。
    2、 避免同質(zhì)化產(chǎn)品的同質(zhì)化賣(mài)點(diǎn)提升。隨著生產(chǎn)保健品的企業(yè)越來(lái)越多，很難避免地在保健品市場(chǎng)上出現(xiàn)了不同品牌的同質(zhì)化產(chǎn)品。就拿減肥產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，目前市場(chǎng)上各種品牌的減肥產(chǎn)品近萬(wàn)種之多。除去品牌、產(chǎn)品形態(tài)的不同之外，諸如產(chǎn)品功能、配方甚至服用方法幾近雷同。同質(zhì)化產(chǎn)品的增多，無(wú)疑為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了難題。一款產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)的的著力點(diǎn)往往定位于功能或者說(shuō)效果，但大家的產(chǎn)品功能（或效果）都是一樣的，如何讓自己的產(chǎn)品脫穎而出獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷呢？依然拿減肥產(chǎn)品來(lái)說(shuō)吧，在大家都在產(chǎn)品效果上下功夫的情況下，不妨在使用方法上多為消費(fèi)者著想。讓使用方法更簡(jiǎn)單更安全，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)“新鮮”的向往，有特性的產(chǎn)品往往容易被消費(fèi)者認(rèn)知并認(rèn)同。
    3、細(xì)分市場(chǎng)以及對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的單點(diǎn)突破。營(yíng)銷(xiāo)特別是保健類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，往往模式相同。即開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品，通過(guò)推廣宣傳而進(jìn)行渠道建設(shè)，通過(guò)招商特別是全國(guó)性的招商行為達(dá)到快速回籠資金的目的。事實(shí)證明，前幾年這種模式捧紅了一大批保健品生產(chǎn)企業(yè)，但較之現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，快速上馬招商的行為已經(jīng)落伍，可行性逐漸降低。無(wú)論哪種產(chǎn)品，*終的承載是終端市場(chǎng)，不打開(kāi)終端市場(chǎng)的局面，即使勉強(qiáng)招商成功也無(wú)疑于殺雞取卵。企業(yè)首先建立終端市場(chǎng)的良好勢(shì)頭，且以終端市場(chǎng)的高度認(rèn)同為依據(jù)，從而使招商也變得相對(duì)簡(jiǎn)單。在我們接觸的眾多招商企業(yè)中，往往會(huì)聽(tīng)到這樣的抱怨：開(kāi)發(fā)終端市場(chǎng)資金不足人才匱乏困難重重，不如直接招商來(lái)得痛快。急功近利式的運(yùn)作思維當(dāng)然不能產(chǎn)生理想化的效果并且易使簡(jiǎn)單的問(wèn)題變得復(fù)雜。注重市場(chǎng)的細(xì)分以及對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的重點(diǎn)突破，是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)宣傳過(guò)程中應(yīng)當(dāng)考慮的，磨刀不誤砍柴工，區(qū)域市場(chǎng)的成功可以在全國(guó)范圍內(nèi)起到樣板性的作用，以此來(lái)帶動(dòng)大范圍的銷(xiāo)售和招商，可以促使企業(yè)的快速和健康性運(yùn)作發(fā)展。
    4、 對(duì)目標(biāo)群體的精神需求的刺激和發(fā)掘。保健品不是藥品，多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是來(lái)源于心理需求而并非實(shí)際需要。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)和虛榮性購(gòu)買(mǎi)是保健品銷(xiāo)售過(guò)程中客戶(hù)比例相當(dāng)高的。隨著生活水平的提高以及健康意識(shí)的深化，消費(fèi)者越來(lái)越注重健康。健康需求與日俱增，保健品也越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。這種青睞的產(chǎn)生，并不能與病人對(duì)醫(yī)院的青睞相提并論，精神層面的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了身體的實(shí)際需求。因此，對(duì)于消費(fèi)者心理需求的刺激和發(fā)掘是提升產(chǎn)品銷(xiāo)量的兩個(gè)重要方面。
    5、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)或品牌競(jìng)爭(zhēng)。由于產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，保健產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已由針對(duì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為針對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。企業(yè)之間勢(shì)力、資歷、信譽(yù)、文化的抗衡成為影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，首先考慮的是品牌的可依賴(lài)度，亦即企業(yè)的信譽(yù)度或口碑優(yōu)劣�！跋嘈牌放频牧α俊币呀�(jīng)根深于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之中。因此，保健品企業(yè)以往注重產(chǎn)品而輕視企業(yè)形象樹(shù)立的現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)有根本性的轉(zhuǎn)變，把提升企業(yè)的社會(huì)影響力作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的首要任務(wù)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中消費(fèi)者認(rèn)同的優(yōu)先權(quán)的掌控和穩(wěn)定。
    6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費(fèi)者信任度的提升及穩(wěn)定性控制。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)越來(lái)越被眾多企業(yè)所重視，保健產(chǎn)品的中小型企業(yè)更是被加青睞。的確，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有其他方式營(yíng)銷(xiāo)不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但至關(guān)重要的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中困擾絕大多數(shù)人的是：如何提升企業(yè)或產(chǎn)品本身的可信任度以及保持客戶(hù)的忠誠(chéng)度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等同于其他營(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)法提供具有**說(shuō)服力的證明而致使信任度和忠誠(chéng)度無(wú)法掌控。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（招商）過(guò)程中，對(duì)于文字、圖片、視頻等傳播關(guān)健因素的運(yùn)用及合理化安排成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)性手段。通過(guò)這幾個(gè)因素的整合性傳播，以期達(dá)到提高消費(fèi)者或加盟者信任度和忠誠(chéng)度，輔之于其他宣傳形式為補(bǔ)充，*終達(dá)到宣傳價(jià)值的效果*大化和理想化層面。
    誠(chéng)然，對(duì)于保健品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，絕不僅僅止于以上幾點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)是系統(tǒng)工程，絕不是幾個(gè)環(huán)節(jié)的注意就能搞定的。保健品企業(yè)在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇、同質(zhì)化嚴(yán)重、國(guó)家管控加強(qiáng)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理性加歸等形勢(shì)下，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)方式的運(yùn)用和策劃至少應(yīng)當(dāng)上升到戰(zhàn)役的層次。

        責(zé)任編輯：小徐     4077222.com    2010-5-18 17:02:42

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