保健品營銷之概念營銷趨勢（二）

添加日期：2010年5月18日 閱讀：1220

    概念營銷，大膽往前走��
    概念不一定非蒙人不可。只要說的合乎醫(yī)學道理，或有**人士的**論證，適當?shù)貙⑨t(yī)學術語轉(zhuǎn)化為商業(yè)術語，不違規(guī)操作，有何不可？即便引起爭議，又有何妨？人類有關真理的爭論何時完全統(tǒng)一過？比如關于衰老的爭論，就有大腸中毒學說、自由基學說、基因遺傳學說等十幾種解釋。我們大可不必談概念色變！��
    營銷本身就是一場戰(zhàn)爭，概念無非只是我們的精神口號。只要醫(yī)學證據(jù)充分，科研實力強勁，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，效果確實明顯，有什么可怕的呢？��
    但如果你只重概念，而輕視產(chǎn)品品質(zhì)，那你就大錯特錯了。市場是檢驗成敗的**標準！隨意做營銷，忽視產(chǎn)品科技含量與質(zhì)量，自食其果的*終還是自己。��
    若為找不到好的概念而苦惱，不妨與從事這一行當?shù)?*探討探討，共同挖掘，相信會有所突破！
    做保健品營銷，沒有概念怎么行？�オ�
    廣告，打造保健品營銷奇跡��
    保健品企業(yè)都崇尚一個信條，賣保健品就要做廣告，不少保健品企業(yè)更是堅持"廣告-市場-效益"的循環(huán)營銷戰(zhàn)略。因此，鋪天蓋地的保健品廣告充斥眼球也就不足為怪了。先天性的不足，又使得中國保健品企業(yè)從一開始就陷入了低研發(fā)投入、高廣告投入的怪圈。企業(yè)指望不建廠房靠委托加工，將大量資金付諸廣告，強行打開消費者的口袋，從而*大限度地占領市場，贏得可觀的利潤。這是保健品市場獨有的怪現(xiàn)象。��
    不做廣告  能做什么��
    從飛龍延生護寶液傳奇，到太陽神風暴，從紅桃Ｋ王國，到腦白金現(xiàn)象，無不是靠廣告開道營造市場的。飛龍的發(fā)家史，就是一部保健品廣告的探索史。飛龍從１９９１年起，嘗試性地在東北一些中心城市和長江流域的一些中心城市投放廣告，而且是報媒整版套紅，連續(xù)刊登，同時跟進電視、電臺廣告，造成極大聲勢，市場因此一度走紅。１９９１年投入１２０萬元廣告費，實現(xiàn)利潤４００萬元；１９９２年投入廣告費１０００萬元，利潤飆升到６０００萬元；１９９３年、１９９４年廣告費投入均超過億元，而利潤連續(xù)兩年達到２億元，一舉而躍為中國保健品行業(yè)的龍頭老大。��
    這種依靠廣告當炸彈，屢試不爽的營銷手段，很快被其它保健品企業(yè)紛紛效仿，一哄而上。繼飛龍之后的巨人，更是把廣告作為首要的營銷法寶，巨人腦黃金在華東地區(qū)以廣告大手筆，展開大規(guī)模的宣傳攻勢，在上海、南京、杭州等地全面鋪開，掀起了一股強勁的健腦益智新浪潮，上市１０天內(nèi)訂貨達４０００多萬元；巨**行動期間，創(chuàng)造了兩天支付報紙廣告費５００萬元的壯舉。巨人斥巨資做廣告，也贏來了豐厚的回報，系列產(chǎn)品上市后的１５天內(nèi)，訂貨量就超過了３億元。三株企業(yè)更是不吝廣告的投放，除了常規(guī)的廣告之外，還大手筆投入做形象廣告，率先將企業(yè)電視形象片作為廣告，集中于中央臺與一些中心城市電視臺的非黃金時段投放，還在一些帶政治色彩的主流報刊上整版刊登形象廣告。紅桃Ｋ、腦白金、椰島鹿龜酒、昂立系列等產(chǎn)品，無不以廣告開道大獲成功。��
    廣告啟動了消費，但也寵壞了消費者。如今的老百姓對廣告的依賴性越來越強。不難想象，如果沒有了廣告，消費者購買保健品還真無從下手。如果一個保健品品牌停止一年不打廣告，它肯定會在人們的腦海里漸漸淡忘，甚至在零售店里被清理出場。��
    亂做廣告  情理難容��
    事實上，不僅僅是保健品，白酒、手機、電器、化妝品、房子、車子等等，哪一種商品少得了廣告？中國的幾代標王，并不都是保健品�。看蜷_電視，扭開電臺，乘上地鐵，更不用說走在大街上，廣告哪處不在？何處不有？簡直到了無孔不入的地步！在信息爆炸時代，沒有廣告能行嗎？不要總是戴有色眼鏡看保健品廣告。保健品也是商品，既然是商品，就不能拒絕廣告！��
    當然，我們所支持的廣告，絕不是指那些虛假的、夸大其詞的廣告，而是完全不違反廣告法規(guī)的宣傳手法，是一種正常的傳播途徑。��
    誠然，中國保健品行業(yè)在往昔的歲月里，曾涌現(xiàn)過相當多渾水摸魚、欺騙百姓的品種，致使消費者對保健品廣告的信任度大幅度降低，信任危機時有爆發(fā)，人們因此而拒絕一切形式的保健品廣告。其結(jié)果呢？保健品行業(yè)大滑坡，市場萎靡不振，不法企業(yè)自食其果實屬罪有應得。同時，不規(guī)范的保健品企業(yè)紛紛倒閉，行業(yè)洗牌也勢所必然，這是必然規(guī)律。大浪淘沙，留下的部分大都是好的。這樣我們才可以呼吁，保健品也要創(chuàng)品牌，要做長久企業(yè)，并且要走出國門，參與國際競爭。��
    雖然有些投機分子總是打著這樣的如意算盤：中國有１３億人口，只要１％的人吃一次我的保健品，就有一千多萬次的購買，就會產(chǎn)生數(shù)億元的交易，這是多么迷人的市場前景？正是這種僥幸的投機心態(tài)，使得相當部分的保健品企業(yè)不在科研與創(chuàng)新上下功夫，而是沿襲低水平重復的產(chǎn)品，幻想靠砸廣告打開銷路。殊不知這樣的方式是越來越不現(xiàn)實了！市場在一天天規(guī)范，容不得你再招搖撞騙。奉勸某些懷有投機心理的保健品企業(yè)，不要再毀壞保健品行業(yè)大旗了！��
    廣告法規(guī)在健全，市場在規(guī)范，保健品廣告還是要做，而且要正大光明地做！關鍵看你如何去做，如何達到四兩拔千斤的目的，這就需要講究廣告技巧。說到底，這就是營銷策略的范疇了。��
    巧做廣告  走向成功��
    對于廣告操作，我堅持的觀點是：大有大的做法，小有小的做法，關鍵是如何整合資源，運用差異化營銷策略，或迂回戰(zhàn)術，或正面應敵，將鋼用在刃上，總會找到適合具體企業(yè)的營銷方法。��
腦白金的成功，就帶給了保健品行業(yè)不小的震動。一個投入資金非常少的保健品，怎么在那么短的時間內(nèi)就成功了？而且僅一年多的時間，就發(fā)展成了全國性品牌，三年時間做到十幾個億，不得不令人稱道！這是典型的快速啟動市場的奇跡！��
    還有，可采眼貼膜進入上海市場不到三個月，就一舉打響了品牌知名度，而上海素問堂投入的啟動資金也不過幾十萬元！面對國際名牌林立的大上海，可采以漢方養(yǎng)眼法，從養(yǎng)眼市場殺出重圍，成為了上海女性有口皆碑的優(yōu)選品牌。據(jù)預測，僅上海市場，今年度將實現(xiàn)２０００萬元的銷售額。這也是按保健品方式運作市場的成功范例。��
    盡管兩者的成功各有高招，*基本的還是廣告！它們上市初期，并沒有像Ｖ２６、曲美等靠大廣告招商引資的霸道與豪情，但終究成了市場真正的英雄與贏家。��
    小而言之，廣告造就了腦白金，廣告也造就了可采。��
    大而言之，廣告造就了整個保健品行業(yè)。��
    做保健品營銷，沒有廣告怎么行？�オ�
    禮品市場，保健品營銷的金光大道��
    潮流之爭��
    保健品似乎從誕生的那刻起，就注定了與禮品有緣，而且體現(xiàn)出作為禮品的特殊價值。曾幾何時，保健品堂而皇之地走進了人們的禮品清單。��
    保健品早期是病人的滋補品。當有人生病住院，或在家休養(yǎng)時，其親朋好友來看望，總免不了帶上一些"蜂皇漿"、"太陽神"或其它，祝愿病人早日康復。以這種形式將保健品作為禮品，似乎理所當然。��
    漸漸地，商家也發(fā)現(xiàn)了禮品的魅力所在，加大了保健禮品市場的開發(fā)，引導消費新潮，保健品內(nèi)涵有了新的延伸，有病治病、無病強身的思想左右著人們的口袋。然而保健品與生俱來的高價位，使之成為了人們可望不可及的奢侈品，一些收入豐厚的群體才吃得起保健品，廣大的工薪階層只能偶爾享用，農(nóng)村人更不用說。但我們是禮儀之邦，國人講究禮尚往來，走親訪友，總得帶點什么。過去曾流行送糕點，送煙酒，送錢；近幾年又時興送鮮花、水果；如今在廣告的引導下，人們開始流行送健康。不論你孝敬長輩還是禮節(jié)性往來，一定得送點保健品，否則不時髦，不合乎潮流。保健品的包裝也越來越豪華，喜慶色彩濃郁。保健品逐步取代了其它禮品而統(tǒng)領了禮品潮流，體面地登上了大雅之堂，越來越有面子。走進超市，一個個超大包裝的保健禮包在向你微笑、致敬，面對種種誘惑，不送保健品你送什么？如果哪天突然沒了保健品，人們進超市、商場可能會不習慣，會為選擇禮品發(fā)愁呢。��

        責任編輯：小徐     4077222.com    2010-5-18 17:09:26

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