保健品營銷之概念營銷趨勢（三）

添加日期：2010年5月18日 閱讀：1125

    概念之爭��
    保健品廣告反復地刺激引導，禮品市場變得更加繁榮。"養(yǎng)育之恩，何以為報？""關心父母，從心開始！""帶著萬基，回家看看""椰島鹿龜酒，父親的補酒！""今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金！"……從這些禮品廣告中，人們的視野更加開闊，漸漸地有人覺得新女婿上門看望岳父岳母，不要忘了帶上保齡參；感恩父母，*好送上龜鱉丸；媽媽容易貧血，要給她買血爾；為了愛你和你愛的人，一定要吃昂立多邦；給太太獻殷勤，不妨奉上太太口服液等等。保健禮品領域真是百舸爭流，熱熱鬧鬧。而且這場戰(zhàn)事大都是在中秋來臨之前打響，春節(jié)到達*高峰。��
    在女性保健禮品市場，朵朵紅阿膠膠囊也以禮品概念，以較少的資金投入，巧妙地打出了品牌，分得自己應有的市場份額。太太口服液屬于老品牌，但通過推出全新大禮盒包裝，展示終端的不凡氣度，加上廣告造勢，仍守住了其龐大的女性市場。昂立系列更是"每逢佳節(jié)倍思親，昂立送禮更有禮！"雙金愛生則不厭其煩地問"你先生給你買了嗎？"彼陽牦牛骨髓壯骨粉更是"說的有理，送的好禮！"��
    市場競爭*終的結局必然是強者生存，弱者淘汰。目前保健品之爭，*激烈處仍是禮品之爭。禮品市場也是保健品創(chuàng)高峰記錄的大好天地。一年之中，你可以忽略淡季市場的存在，但你決不能輕易錯過禮品季節(jié)。要知道，這可是多數(shù)保健品真正的豐收季節(jié)！��
    技巧之爭��
    面對幾千種保健品，真正意義上的成功者畢竟寥寥可數(shù)，占不了幾個百分點。難道禮品市場永遠屬于大品牌企業(yè)？��
    從某種程度上說，注重禮品概念，需要我們有相當?shù)臓I銷資金作后盾。對于大多數(shù)保健品企業(yè)而言，如果不那么財大氣粗，就應該善于利用有限的資金，避開鋒芒，善于鉆"空子"。
    一方面跟隨禮品大潮，一方面大力開發(fā)功效市場，從功效切入，采取跟隨策略。去年上海市場上*典型的跟隨案例，即為彼陽與神奇牦牛的終端之爭。當財大氣粗的彼陽在電視、報媒上進行密集的廣告轟炸時，神奇耗牛卻在悄悄滲透終端，構成了哪里有彼陽，哪里就有神奇的超市景觀。更有意思的是，神奇緊緊與彼陽相聯(lián)，包裝色調幾乎雷同，價格比彼陽稍低，禮品包裝盒比彼陽要大，堆場比彼陽有氣勢，給人的印象似乎是神奇送禮比彼陽更牛氣、更體面。而且神奇掌握了技巧，促銷員專攻彼陽的弱點，取得了相當不錯的促銷效果，分享了很大一部分牦牛壯骨粉的禮品市場成果。��
    強調禮品概念，在轟轟烈烈的禮品大戰(zhàn)中，欲分得一杯羹，必然要加大營銷投入。這對于部分中小企業(yè)來說，可能會力不從心。而禮品市場沒有廣告開道，如何突圍？今年春節(jié)期間，江、浙、滬禮品市場的霸主地位，被椰島鹿龜酒一舉奪得，腦白金被迫退居二線。一時間，超市、賣場、馬路上，隨處可見提著鹿龜酒禮包的人群。試想如果沒有上檔次的廣告高空傳播，沒有強勢的公關活動掃平障礙，沒有家樂福那種大氣勢的堆場促銷，會有如此旺銷陣勢嗎？而這一切都要資金作鋪墊！��
    出路之爭��
    保健品帶著濃濃的節(jié)日氣氛，正好迎合了中國的禮儀文化。一旦生根，便會枝繁葉茂。精明的保健品營銷人士，還將保健品市場分為旺季與淡季。一般來說，３月～８月為保健品銷售淡季，其余的時段則為旺季。其實，從屬性來講，保健品既然是一種保健營養(yǎng)品，就不應該存在季節(jié)性，更無旺季與淡季之分。如果單純當作一種時尚禮品送來送去，忽視功效支持，其存在的意義就值得懷疑，如此則何"禮"之有？��
    給保健品扣上禮品帽子，是商家的營銷手段，為的是更大限度地實現(xiàn)銷量。商家引導并沒有適可而止，不少非普遍性的"藥健字"、"食健字"，甚至"藥準字"的產品也冠以禮品概念，參與到激烈的禮品市場之中。其實，不是每個人都要專門補腦、補腎、補鈣、補血，作為禮品贈送，需要依對象而定。保健品企業(yè)不可盲目引導消費，盲目地創(chuàng)造潮流，切不可不是禮品強說禮。如果過度開發(fā)禮品市場，就會令功效訴求黯然失色。腦白金就是*典型的例子，其送禮市場竟是功效市場的兩倍！使得非節(jié)慶日的銷量不甚理想，使產品失去大量的功效市場支持者。��
    依長遠規(guī)劃，功效重于禮品；從企業(yè)利益，禮品市場不可放棄！只要有人際關系，有親情關系，禮品就不會淡出市場。既然大勢所趨，我們有什么理由拒絕它呢？��
    賣禮品，不一定非靠大廣告強行灌輸送禮新說。只要我們的功效突出，消費者回頭購買的可能性**，再多開發(fā)幾個禮品包裝擺在終端，總可以多一些被挑選的機會。如果再輔以適當?shù)慕K端營銷，或其它營銷活動，提醒消費者明白送禮也要對癥下藥，送禮也要求講究功效。��

        責任編輯：小徐     4077222.com    2010-5-18 17:10:38

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