營銷策劃的“三點九式”（二）

添加日期：2010年5月18日 閱讀：816

    于是，長城汽車花200萬選擇小沈陽作為“酷熊”的代言人。200萬，對于一家汽車公司來說，自然是“不差錢”，但長城汽車至少得到“三個有利于”：一是09年春節(jié)后小沈陽如日中天、人氣飆升，老百姓津津樂道，借名小沈陽的知名度，有利于品牌的有效傳播和市場的快速推廣；二是其代言廣告中充分運用了“不差錢”這句“流行語”、“口頭禪”，再次制造了人們議論的話題，有利于打造記憶點，便于二次傳播；三是小沈陽極富個性的聲音和特立獨行的表情，極具煽動性，有利于促成銷售和加深印象。
    當(dāng)然，也有人對小沈陽代言長城汽車，持懷疑態(tài)度，認為兩者之間的關(guān)連度不夠，并且擔(dān)憂小沈陽“紅火”的時間影響日后的推廣。但作者認為，做任何事情都不可能十全十美，營銷策劃與品牌推廣亦是如此，關(guān)鍵是如何放大優(yōu)勢、減小不足、把握尺度，既：把握好短期與長期的利益平衡，實現(xiàn)投入與產(chǎn)出的高性價比。
    像小沈陽這樣“名人代言產(chǎn)品”的策劃，在中國企業(yè)界和營銷界比比皆事，如，劉翔代言快遞品牌、葛優(yōu)代言通信品牌、倪萍代言21金維他等等。除了名人代言，還可以邀請名人參加各種活動，出席重要場合，發(fā)表特別講話等形式，對企業(yè)的品牌或產(chǎn)品進行推廣。
    依托“名事”
    提起依托“名事”的策劃，不得不提及一個企業(yè)——蒙牛。這家曾創(chuàng)造了年增長1947.31％神話的企業(yè)，正是通過一系列依托“名事”的營銷策劃推廣，從而實現(xiàn)了跨越式的擴張。雖然受三氯青氨事件影響，蒙牛似乎變得有些低調(diào)，但其曾經(jīng)的“冠名超級女聲”、“贊助神六飛天”這兩次策劃**值得學(xué)習(xí)。
    超級女聲以其大眾化、平民化的特點，成為2005年*熱門的綜藝娛樂節(jié)目，收視率一度超中央電視臺的部分節(jié)目，可以說是不折不扣的“名事”。蒙牛以1400萬取得冠名權(quán)后，又追加了巨資進行宣傳推廣，僅海報就印刷了1億張，其他的各類廣告、促銷活動、網(wǎng)絡(luò)互動等進行有力配合，蒙牛借助“起級女聲”這一“名事”狠撈了一把，無論是銷量還是品牌都得到了極大的提升。
    此后，嘗到“名事”營銷甜頭的蒙牛又在“神六飛天”上下足了功夫。首先，取得了“航天員專用牛奶”的使用權(quán)，使蒙牛的品牌核心價值與“神六”事件的緊密聯(lián)系起來，向消費者傳遞了“健康、營養(yǎng)”的陽光形象。其次，進行了一系列的立體整合營銷，“神六”剛勝利返航，蒙牛就在第*時間在中央電視臺密集投放廣告，并配合海報、戶外媒體、報紙、網(wǎng)絡(luò)廣告等消費者能接觸到的任何載體，在極短時間內(nèi)迅速傳播“蒙牛信息”。同時，銷售渠道也積極跟進，印有“中國航天員專用牛奶”標(biāo)志的產(chǎn)品立即出現(xiàn)在全國各大賣場中，宇航人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標(biāo)志，將蒙牛的所有賣場裝扮得“奪人眼球”。蒙牛又一次名利雙收。
    此外，還有奧運營銷、世博營銷等等，但“名事”并非都是**的重大活動或體育賽事，還包括一些大眾高度關(guān)注的民間事件上，關(guān)鍵是企業(yè)如何尋找結(jié)合點、制造關(guān)連性，這是依托“名事”開展?fàn)I銷策劃的核心。
    選擇“名地”
    選擇“名地”，同樣是營銷策劃過程中的慣用手法。
    奧克斯的“非奧運營銷”就是一次對“名地”的經(jīng)典運用。2007年6月，由于海爾成了2008年奧運會的白色家電贊助商，根據(jù)奧運贊助的排他性原則，其他白色家電廠商將無緣奧運贊助商的行列。擅長營銷策劃的奧克斯自然不會就此罷手，經(jīng)過一番深入考察和精心策劃，奧克斯劍走偏鋒，選擇與奧運會比賽的主場館——國家奧林匹克體育中心進行合作，*終成為國家奧林匹克體育中心****戰(zhàn)略合作伙伴，并利用這一事件，策劃了主題為“奧奧聯(lián)盟、贏在2008”的一系列營銷推廣活動，奧克斯的非奧運營銷不僅性價比高，而且主題突出、關(guān)連性強，效果出奇地好，“奧奧聯(lián)盟、贏在2008”也因此被中國策劃協(xié)會評為“2007年*佳策劃案例”。
    而奧克斯此前的“長城之巔點狼煙，打響國產(chǎn)手機保衛(wèi)戰(zhàn)”的策劃也是對“名地”的妙用。
    奧運會后，鳥巢、水立方成為企業(yè)營銷策劃或品牌推廣的風(fēng)水寶地，什么新聞發(fā)布會、產(chǎn)品推介會等等，你方唱罷我登場，都放在“名地”里進行。作者就曾與“中國十大營銷策劃**”李曉龍一起策劃了“鳥巢英雄會——酷比手機中國**式暨手機尚品時代高峰論壇”，酷比作為手機行業(yè)新秀也因此一舉成名、銷量飆升。
    選擇“名地”進行營銷策劃，還要加強活動現(xiàn)場氛圍的營造和活動形式的豐富與創(chuàng)新，這樣，除了易于傳播，引導(dǎo)消費外，還能引起現(xiàn)場的經(jīng)銷商、供貨商、以及媒體記者的共鳴，產(chǎn)生心理上的、潛移默化的影響，在不知不覺中提高品牌或產(chǎn)品的感召力。 
        責(zé)任編輯：小季     4077222.com    2010-5-18 18:27:37

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