從整合營銷到“統(tǒng)合營銷”（三）

添加日期：2010年5月19日 閱讀：1990

    鑒于消費者在這些關(guān)鍵接觸點提出的任何問題對企業(yè)都具有寶貴的價值，在增加數(shù)字媒介的互動性上的投資是十分值得的。數(shù)字廣告牌除了能提供更多產(chǎn)品信息，還能為消費者提供幫助，例如詢問更細致的產(chǎn)品信息、使用過程中的圖片或視頻演示、競品和自家產(chǎn)品的比較、公司旗下其他品牌是否有類似替代品，幫助消費者作出正確選擇是比攔截更有效的促銷手法。
    信息的短板
    比之新技術(shù)的研發(fā)，企業(yè)對這種新媒體帶來的營銷思維的轉(zhuǎn)變還需要更漫長的學習期。
    對于企業(yè)而言，原本整合營銷中所習慣的能力和思維模式都要有所變化，統(tǒng)合營銷需要從關(guān)注品牌形象和產(chǎn)品利益點的整合轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注對消費個體行為模式和經(jīng)驗的統(tǒng)合。運用更詳細的消費個體數(shù)據(jù)找到與消費者互動的關(guān)鍵點，用更精細的方法來連接數(shù)字與實體的接觸點，從而與顧客產(chǎn)生持續(xù)的對話。
    然而如何搜集到足夠多的、連續(xù)的消費者信息，并以此來整合成消費者的個人愛好、需求，大多數(shù)企業(yè)對此都缺乏經(jīng)驗。
    汽車行業(yè)也許是在直接面對消費者的產(chǎn)品門類中*為注重顧客數(shù)據(jù)收集的行業(yè)。從消費者產(chǎn)生買車的念頭開始，在初步了解、信息收集、咨詢內(nèi)行、鎖定選擇范圍、對性能比較遴選、選擇購買渠道、現(xiàn)場選購，一直到使用、維修、出售乃至購買下一輛車，現(xiàn)在的汽車企業(yè)大都已經(jīng)開始有意識地收集信息，作為引導(dǎo)銷售或事后分析之用。
    在購買前階段，網(wǎng)絡(luò)承擔了越來越重要的職能。較之快速消費品，汽車的購買大多經(jīng)歷了較長的深思熟慮。在此過程中，利用網(wǎng)絡(luò)搜集信息成了購買前決策中的關(guān)鍵要素，廠商必須在這些環(huán)節(jié)中充分地接觸潛在的消費者。汽車廠商可以通過跟蹤和分析消費者與潛在消費者在一段時間內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)行為，發(fā)現(xiàn)這類人群是如何了解、選擇、購買和使用汽車的。
    即使對于汽車這樣的消費者數(shù)據(jù)密集型行業(yè)，限于目前數(shù)字廣告牌技術(shù)仍不成熟，汽車廠商在網(wǎng)絡(luò)上對消費者的行為和需求數(shù)據(jù)，仍然無法與現(xiàn)實的購買行為“無縫鏈接”。如今有些廠商已經(jīng)開始嘗試在網(wǎng)絡(luò)上銷售汽車，一旦該市場上的消費者足夠成熟，汽車品牌擁有足夠的信任度，網(wǎng)絡(luò)4S店也將成為可以預(yù)見的一種低成本的經(jīng)營模式。除了大幅降低經(jīng)銷商的投入和攤到消費者身上的成本，網(wǎng)絡(luò)4S店還可能解決另一個問題，就是如果能夠與消費者在網(wǎng)絡(luò)世界中的購買前行為數(shù)據(jù)追蹤連接起來，提供連續(xù)性的分析體驗，汽車行業(yè)便可能首先踏足統(tǒng)合營銷的世界，為消費者提供一條持續(xù)互動的個性化服務(wù)鏈。
    統(tǒng)合營銷需要的不僅僅是媒介類型和管理方式的改變，同時也需要組織和思維模式隨之變化。企業(yè)必須打破傳統(tǒng)的部門之間的分工，更開放地與各種公司和媒介共同創(chuàng)造合作模式。以往，營銷部門用幾十年時間才建立起在營銷和貿(mào)易活動中贏得更高投資回報率的能力，開始讓位于收集信息、建立消費個體數(shù)據(jù)庫分析的能力和創(chuàng)造性地規(guī)劃新的營銷模式、創(chuàng)造更多消費者接觸點的能力。
        責任編輯：小季     4077222.com    2010-5-19 16:52:14

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