與時俱進：營銷3誤區(qū)及3諫言

添加日期：2010年5月19日 閱讀：712

    從業(yè)廣告策劃多年，10年風(fēng)雨路，在市場難題的逼迫下，在“歷史營銷手段”效果下滑的局勢下，時刻不敢怠慢，積極反思，謹慎假設(shè)，悉心求證，方在廣告營銷策劃江湖擁有一席之地。今日命題，的確是源于工作、有感而發(fā)，愿與各路廣告營銷英雄一起探討。
    簡單來說，面對一個個積極虔誠的品牌客戶，一個個充滿雄心壯志有充滿不斷猶豫的行業(yè)盟友，隨著整個生活階層生活的發(fā)展變化，隨著整個營銷鏈逼迫式的被動進步，無論從品牌客戶陣營到代理公司內(nèi)部以及整個渠道經(jīng)銷商層面，行業(yè)的進步有目共睹，特別是近十年經(jīng)銷商渠道環(huán)節(jié)的進一步成熟，更是值得整個行業(yè)積極看齊。無論是從經(jīng)銷商對產(chǎn)品選擇的眼光角度，還是對終端資源、媒體資源的一個系統(tǒng)把握上，一直到市場運作環(huán)節(jié)的實戰(zhàn)經(jīng)驗，均有不俗的表現(xiàn)。
    當(dāng)然，今日立貼，主談問題。近期工作中有3個誤區(qū)及觀點有必要和大家一起探討。
    誤區(qū)1：一味談?wù)�合�?
    市場營銷，能夠?qū)崿F(xiàn)整個營銷資源的廣泛整合，當(dāng)然能夠化解營銷成本，降低營銷風(fēng)險。但過度的期望通過整合的念頭達到規(guī)避風(fēng)險的做法，往往會陷入“整合易、切割難”的尷尬境地。先期的整合資源的初衷是為了節(jié)省營銷成本，但如果在彼此分配原則上把握不好，常常會適得其反。
    例如年前服務(wù)的一家健康企業(yè)，起初甲方乙方只針對上海市場運營，效果很好。甲方出產(chǎn)品，我方出策略，配合默契。隨后，看到起勢不錯，精于算計的溫州老板動起了“整合”的心思，準(zhǔn)備把下一級渠道商甚至廣告策劃代理公司都整合到一起來做全國營銷工作，這個動作的初衷不言而喻，是為了節(jié)約成本及風(fēng)險的，豈不知隨后而來的市場回報切割問題成為難解的方程式。原因很簡單，不同陣營，不同體質(zhì)，不同職能價值，很難用同一標(biāo)尺衡量貢獻度，再加上在經(jīng)濟合作領(lǐng)域一直都以雙方商榷契約的形式來建立合作關(guān)系，沒有章程參考，使得這種整合的初衷背道而馳。
    因此，在此建議企業(yè)，整合很重要，但堅守本源、各司其職乃正道！
    誤區(qū)2：一味談品質(zhì)！
    誰都知道，好的產(chǎn)品賣得快，很少聽到好的產(chǎn)品賣得慢的企業(yè)。這樣的企業(yè)，我們2007年接手了一家。在此不便透露品牌及行業(yè)。
    盡管這幾年關(guān)于高科技的喊聲一浪高過一浪，但真正將高科技應(yīng)用于民事領(lǐng)域的項目少之又少，很慶幸，我們2007年一連遇到了兩個這樣的企業(yè)并肩合作。后者還好，聚焦于熱需求的化妝品行業(yè)，概念新，試用效果及時，成功在抗衰老陣地擁有一席之地，而前者就相對麻煩多了。企業(yè)老總系工業(yè)設(shè)計及產(chǎn)品研發(fā)科班出身，也是一個完美主義者，總想把產(chǎn)品的優(yōu)勢演繹到**，豈不知**是需要成本的，況且消費者在第*眼看到產(chǎn)品時是無法憑直觀經(jīng)驗領(lǐng)悟你的高品質(zhì)，甚至在使用過程中，很多“過度價值”也未必是其心理所需。所以，現(xiàn)階段，如果按照既有思維，一味高端，產(chǎn)品的命運只有一個，那就是長時間的束之高閣，有可能再度創(chuàng)造“先驅(qū)成先烈”的悲劇。因此我們給出的營銷破局方法很簡單，遠大夢想不放棄，適應(yīng)民生是關(guān)鍵，先精練產(chǎn)品線，推出幾個經(jīng)典款，先讓老百姓先“高科技”起來再說。
    誤區(qū)3：一味個性化
    當(dāng)個性化、定制化營銷興起的時候，很多人都覺得其人性化的一面，視其為發(fā)展趨勢。豈不知任何事物都是物極必反。隨著消費理念的成熟，消費者的需求因為個性特質(zhì)而呈現(xiàn)多元化，面對更多個性化的市場需求，企業(yè)是不斷細分、一一占有？還是故意滯后，面上求量？很多時候，后者盡管中庸，確是實效之選。
    舉個例子，差不多10年前，海爾地瓜洗衣機的案例轟動一時，海爾為特殊地區(qū)居民專門生產(chǎn)了可以洗地瓜的洗衣機傳為行業(yè)佳話。專門為寸土寸金的香港，設(shè)計了規(guī)格小很多的特型洗衣機，如果從公關(guān)行銷角度，海爾無疑是勝利了，畢竟通過幾個“典型動作”使其國際化設(shè)計、國際化銷售的理念得以傳播，但從長遠來看，此舉的價值僅此而已。因為為每一個客戶量身定制肯定成本過高。
    這一點，我們2007年度運作瘦兒有氧運動減肥鞋的時候，決策就非常明智，當(dāng)時沒有去選擇過于時尚的款型，過于個性的款型，只是選出了3款經(jīng)典款型。實踐印證了這個正確的選擇。因為鞋子本身牽扯鞋碼，要想全品相，鋪貨壓力就很大，一旦款型很多，就會進一步造成終端鋪貨壓力。再說，一旦個性化，會造成消費選擇的遲疑，會進一步加大營銷風(fēng)險。
    當(dāng)然，身在營銷江湖，自然感悟頗多，希望更多行業(yè)盟友積極互動，一起共勉！
        責(zé)任編輯：小季     4077222.com    2010-5-19 17:08:48

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