營銷測試：讓產(chǎn)品飛起來？（二）

添加日期：2010年5月19日 閱讀：740

    然后，將企業(yè)能夠提供的好處與客戶的要求進行匹配。通過這個匹配過程企業(yè)就可以確定何種特性適合何種市場區(qū)隔。在經(jīng)驗尚不足時，可作為企業(yè)設(shè)計品牌的邏輯基礎(chǔ)。
    另外一個很重要的問題就是，企業(yè)在匹配產(chǎn)品特性與好處的同時，也必須考慮市場能夠承受的價格。
    考慮市場能夠接受的價格    
    企業(yè)在做產(chǎn)品設(shè)計時必須考慮到顧客愿意為此產(chǎn)品支付的價格，顧客總是要在性能和價格上作權(quán)衡。高性能往往比低性能的產(chǎn)品成本要高。目標市場客戶是否愿意支付額外的產(chǎn)品性能？
    企業(yè)必須根據(jù)市場機會分析判斷企業(yè)的目標，顧客對性能和價格的敏感程度如何，然后為各目標市場區(qū)隔制定出價格上限，并在此價格上限內(nèi)設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品�？砂凑债a(chǎn)品直接材料的成本乘上2倍或3倍來估計產(chǎn)品的售價（產(chǎn)品直接材料成本在產(chǎn)品設(shè)計時可得出）。
    如果此售價高于市場能接受的價格，企業(yè)必須修改產(chǎn)品設(shè)計以使產(chǎn)品價格在市場承受范圍之內(nèi)。有時企業(yè)也可以在產(chǎn)品中加入新的特性，以使產(chǎn)品售價接近市場承受的價格。產(chǎn)品的定價決策在后期的上市和拓市時會不斷地做修整，但是在產(chǎn)品設(shè)計時更應(yīng)考慮市場能承擔的價格及產(chǎn)品設(shè)計對于生產(chǎn)成本和轉(zhuǎn)產(chǎn)時間的影響，而不是到了上市中后期給予被動的調(diào)整。
    2005年，云南白藥集團推出了白藥牙膏。據(jù)了解，它走的是高檔產(chǎn)品的路線，根據(jù)地區(qū)的不同，試銷價定在每支22元至24元，真是不鳴則已，一鳴**。而后實際的零售價基本上穩(wěn)定在了19.8元/支。毫無疑問，從價位上來看，它屬于目前本土化同類產(chǎn)品中*貴的。然而，消費者能接受它這樣的價位嗎？
    按業(yè)界的一般說法，一支重量120克的牙膏，價位在6元以上的就屬高檔牙膏，如LG竹鹽、高露潔、黑人等；價位2～6元的是中檔牙膏，2元以下的算低檔。多年以來，消費者已形成了這種價格心智的定位。
    很明顯，白藥牙膏將自己定位在了高端市場，也就是說，它的目標受眾基本上就鎖定在了兩個人群：一是有牙齦出血癥狀的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙齦出血的重度患者。而實際上，第二類人群對價格比較敏感，往往不太可能購買如此高價的牙膏；而第*類人群往往在這種高價的對比下，則往往會更多的尋求醫(yī)治，而不是通過牙膏進行預(yù)防。
    雖然云南白藥牙膏的功效比較鮮明，但由于價格的障礙，嚴重影響了市場的嘗試及進一步消費的可能。實際情況下，定價在10元左右的LG竹鹽牙膏的市場表現(xiàn)遠遠超過了定價在20元左右的云南白藥牙膏。
    測試市場以確定客戶對產(chǎn)品性能的反映曲線   
    完成品牌初始設(shè)計之后，有必要在市場中測試企業(yè)的品牌和建議產(chǎn)品價格。記住，市場調(diào)查的根據(jù)只能是對品牌理論好處的抽象評估。在客戶親眼見到、親手使用企業(yè)的產(chǎn)品之前，企業(yè)無從知道客戶對產(chǎn)品的真實評價。
        責任編輯：小季     4077222.com    2010-5-19 17:26:23

文章來源：