營銷測試：讓產品飛起來？（三）

添加日期：2010年5月19日 閱讀：1047

    為了深入說明這一點，假設有人問你希望糖果里面含有哪些成分。你可能會告訴他你是如何如何喜歡飴糖、巧克力、堅果等等。廠家可能會按照你的口味設計四到五種不同的糖果。而在品嘗測試中，很有可能你*真正喜歡的糖果并不是調研結果所預測的那種類型。
    在把各種成分混和到一起讓企業(yè)品嘗之前，只是根據你的回答對你的偏好做出理性的估計。同樣的道理，市場調研有助于企業(yè)對市場做出合理估計，但仍然有必要在市場中測試品牌以確定客戶偏好。
    做好在起初的六到九個月里修改初始品牌設計的思想準備。由于企業(yè)在這個市場中缺乏經驗，不要寄希望從一開始就能夠獲得很高的產品設計客戶滿意度評價。
    這里我們舉一個蘋果電腦公司的案例作為對照。蘋果電腦在七個月內從市場上撤回先鋒品牌Lisa，同時推出更成功的Macintosh。對于一個新成立的企業(yè)來說，剛剛推出新產品就對其進行更新并不常見。事實上這樣做不可能使產品得到充分測試，讓客戶充分體驗產品的方方面面。測試市場的目的是要知道關于產品，哪些是對的，哪些還需要改進，然后迅速修改品牌設計，使之更好的滿足終端用戶要求。
    另外一點需要注意的是，品牌特性并非多多益善。一些經營管理者可能會認為通過降低價格并提供額外的產品特性會贏得低端市場。這種策略并不總是湊效。
    舉個例子，假設企業(yè)以相同的價格銷售兩種不同的計算器，一種是具有36個功能鍵的科學計算器，另一種是標準的四功能計算器。結果可能是很多客戶會選擇簡單的計算器。原因是復雜的計算器可能還隱含有使用成本。
    客戶必須花一定的時間學會如何操作復雜的計算器。他們還要擔心按錯鍵或者按錯了順序。功能復雜的科學計算器反而不受歡迎。因為對某些區(qū)隔市場而言，簡單易用本身就是客戶所追求的產品特性。功能復雜的品牌并非一定會受到青睞。
    為了更進一步說明這一點，思考以下七種假設：
    1.某種特性越多越好。幾乎所有的工程師和產品經理都這樣認為，在大多數情況下也的確如此。比如說，個人電腦處理器速度越快越是受到工程計算和數據處理終端用戶的青睞。
    但是，假定某種特性總是越多越好就不對了。有些客戶對產品特性具有不同的反應。對他們而言，某種特性并非越多越好，有時候還適得其反。比如手機，絕大部分的消費者真正使用的功能無非就是打電話和發(fā)短信。
    2.增加某種特性會提高產品的價值，但總有上限。比如說，電視機制造商發(fā)現增加立體聲效果大大提高了顧客的購買熱情（現在90％的電視機都有立體聲效果）。但是增加更多的聲音性能比如增加環(huán)繞聲效果或者功率更大的揚聲器并不能顯著帶來更多銷售。一些客戶對調制解調器的速度和硬盤容量有類似的感覺。另外比如有線電視的頻道數，個人電腦顯示器的尺寸，某種布料的耐用性等。
    3.增加某種特性會提高產品的價值，但也總有上限，而超過該上限之后反而降低產品受歡迎程度。比如說，電影中的浪漫氣氛能給觀眾帶來愉悅，但是太多的浪漫就變成了煽情反而顯得做作，讓觀眾難以忍受。再比如，殷勤的服務員能讓顧客感覺到服務的周到和細微，但如果服務員不斷的打斷顧客飯間談話反而會招人討厭。
        責任編輯：小季     4077222.com    2010-5-19 17:26:29

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