整合營(yíng)銷案例—從點(diǎn)到面的突破（一）

添加日期：2010年5月19日 閱讀：2159

    --“增值享受，尊貴到家”擬案分享
    整合營(yíng)銷的核心觀點(diǎn)是從顧客接收的角度去考慮營(yíng)銷問(wèn)題，營(yíng)銷所做的一切工作都要以顧客為起點(diǎn)同時(shí)以顧客為終點(diǎn)。反思在我們的日常工作中，整合營(yíng)銷方面改進(jìn)點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)存在于每一個(gè)細(xì)節(jié)中，筆者以前期為M品牌設(shè)計(jì)的“增值享受，尊貴到家”活動(dòng)擬案為例與大家一起探討整合營(yíng)銷理論的在實(shí)踐中的運(yùn)用。
    一、活動(dòng)背景
    1、M品牌**系列冰箱上市
    M品牌**系列（高端）冰箱上市，需要在形成一定銷售規(guī)模的同時(shí)，在高空拉動(dòng)品牌提升、在終端吸引人氣促進(jìn)其他型號(hào)產(chǎn)品銷量提升，這是M品牌**系列擔(dān)負(fù)的重要使命。
    2、M品牌策劃人希望從終端突破
    傳統(tǒng)的策劃都是先以品牌調(diào)性、產(chǎn)品賣點(diǎn)為基礎(chǔ)找創(chuàng)意，再分別設(shè)計(jì)高空傳播方向及尋找終端的著陸點(diǎn)，而根據(jù)M品牌策劃人的經(jīng)驗(yàn)分析，從上到下的策劃邏輯做秀的成份太多，對(duì)目標(biāo)群體形成不了足夠的利益牽引。M品牌策劃人（以下簡(jiǎn)稱M策劃人）要從終端開(kāi)始下手，即先找好著陸點(diǎn)，再設(shè)計(jì)行動(dòng)方案，要的就是精確打擊。
    二、M策劃人的策略及分析
    以終端為策劃源點(diǎn)，逆向設(shè)計(jì)賣場(chǎng)促銷及媒體傳播方案，在促銷形式采取“老瓶裝新酒”手法，即采取貼近終端的差異化買贈(zèng)方案，具體分析如下：
    1、一般的促銷活動(dòng)對(duì)顧客的刺激效果越來(lái)越小。
    目前，廠商促銷活動(dòng)過(guò)于頻繁，顧客形成慣性思導(dǎo)致常規(guī)促銷活動(dòng)效果較差，即面對(duì)返券、抽獎(jiǎng)、特價(jià)、積分、以舊折新等賣場(chǎng)傳統(tǒng)促銷活動(dòng)形式，顧客已習(xí)以為常，這些活動(dòng)的吸引力大大折扣。
    2、價(jià)格促銷和買贈(zèng)促銷兩種工具負(fù)面效果多
    在常規(guī)促銷活動(dòng)中，屬價(jià)格類促銷活動(dòng)效力*大，但該類促銷易對(duì)品牌提升產(chǎn)生負(fù)面影響，且容易出現(xiàn)量利平衡難以控制、價(jià)格體系難以維護(hù)的兩難局面。特別是在家電專業(yè)連鎖賣場(chǎng)中，商家使用價(jià)格促銷工具產(chǎn)生的負(fù)毛利還需要廠家去買單，廠家經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。
    普通買贈(zèng)因附加價(jià)值（利益）能夠即時(shí)體現(xiàn)，容易對(duì)顧客購(gòu)買造成影響，特別是在購(gòu)買性價(jià)比接近的產(chǎn)品，所以被廠家廣泛使用。但獲得贈(zèng)品、獲得更多更好贈(zèng)品成為顧客購(gòu)買產(chǎn)品的基本需求現(xiàn)象導(dǎo)致普通買贈(zèng)活動(dòng)效力減弱、成本增加。
    3、差異化買贈(zèng)可在較大程度上滿足實(shí)際需要
    在終端實(shí)戰(zhàn)中，差異化的買贈(zèng)活動(dòng)對(duì)顧客購(gòu)買的拉動(dòng)效果相對(duì)較強(qiáng)，同時(shí)能夠?qū)ζ放铺嵘�產(chǎn)生積極影響。差異化買贈(zèng)方案成為賣場(chǎng)促銷的突破口之一，差異化買贈(zèng)的一般做法是根據(jù)銷售產(chǎn)品檔次，設(shè)置不同價(jià)值贈(zèng)品的對(duì)應(yīng)配贈(zèng)。其中高端贈(zèng)品自然對(duì)顧客的吸引力*大，但在實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)高端贈(zèng)品功效難以全面體現(xiàn)，且易產(chǎn)生擦邊球現(xiàn)象（買贈(zèng)型號(hào)控制有一定難度），操作隱性風(fēng)險(xiǎn)大（灰色流失機(jī)率較高）；低端贈(zèng)品因各廠家差異化程度較低且價(jià)值較低而造成買贈(zèng)活動(dòng)效力減弱，同時(shí)低端贈(zèng)品本身品質(zhì)不高的印象直接降了低顧客滿意度。
        責(zé)任編輯：小季     4077222.com    2010-5-19 17:34:39

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