整合營銷案例—從點到面的突破（二）

添加日期：2010年5月19日 閱讀：2078

    差異化買贈促銷要找準點，即如何進行差異化，以什么贈品為載體。M策劃人和廣告公司通過研究和分析發(fā)現(xiàn)，隨著都市生活節(jié)奏加快，目標群體（25-35歲，月收入中等偏上）對家政服務的需求在激增，結合目標群體這一特點，同時為體現(xiàn)**系列上市在主題上需要上突出M品牌的“尊貴”聯(lián)想，M策劃人策劃出“增值享受，尊貴到家”活動方案。
    三、“增值享受，尊貴到家”活動方案。
    1、活動目的
    （1）在銷售終端上，影響顧客購買決策，拉動整體銷售。
    （2）在家庭終端上，提高顧客滿意度，減少品牌維護成本，提高口碑傳播速度。
    （3）在廣告終端上，提升M品牌美譽度，爭奪商業(yè)媒體資源支持。
    2、目標顧客分析
    （1）顧客對贈品屬性的一般性需求及需求產(chǎn)生的心理分析
    贈品屬性一般性需求需求產(chǎn)生心理
    數(shù)量越多越好交易談判有成就，附加值增加、可炫耀等
    價格越貴越好減少因購買決策可能存在的風險
    功能越實用越好*好是家里很需要的但現(xiàn)在還沒有的
    外觀越美越好外觀體現(xiàn)價值
    包裝越有面子越好*好看不出來是贈品
    （2）顧客面對買贈活動的心態(tài)
    Ⅰ.顧客認為購買產(chǎn)品獲得贈品是應該的，普通買贈活動缺少興奮點；
    Ⅱ.顧客在購買產(chǎn)品時會對可以看得見的贈品產(chǎn)生價值判斷影響購買決策。
    （3）購買后行為產(chǎn)生的結果
    Ⅰ.因贈品質(zhì)量不能達到預期引發(fā)的連鎖反應，造成顧客對產(chǎn)品及品牌的滿意度有所降低、潛在的維護成本增加（包括售后服務成本）；
    Ⅱ.采取類似H品牌（行業(yè)第*品牌）的售后服務強化舉措后，在顧客滿意度提升的同時，口碑傳播的效力也會增強。
    4、活動方式
    （1）在指定時間購買M品牌**冰箱或其他戰(zhàn)術型號，贈送家政服務卡，具體方案如下：
    序號型號家政服務卡類型價值備注
    1BCD-268A/8小時160元促銷活動主推機型
    2BCD-248B/6小時120元促銷活動主推機型
    3BCD-228C/4小時80元促銷活動主推機型
    4其他戰(zhàn)術型號D/2小時40元意外驚喜機型
    注：Ⅰ.服務卡類型根據(jù)購買機型決定；
        責任編輯：小季     4077222.com    2010-5-19 17:37:32

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