錯位的中國營銷（三）

添加日期：2010年5月19日 閱讀：721

    如以短信為例，*近的調(diào)查結(jié)果顯示，多達94%的美國人認為，只有手寫的便箋、卡片或小禮物才是表達關心和拉近情感的*佳方式，用電子郵件或手機短信等方式向別人表示問候，是一種非常失禮的行為。因為，多數(shù)美國人們爽朗直率，他們更喜歡直接通電話。但是與西方民族相比，中華民族個體意識比較淡薄，在交往中奉行克制與含蓄，不強調(diào)直率地表現(xiàn)自己。于是，短信人際交往便成為中國人民族性格的合理選擇。據(jù)統(tǒng)計，到2005年底，我國手機用戶發(fā)送短信總量為3046.5億條，平均每天有9億條短信在中國用戶的拇指間傳送。從2000年10億余條的短信發(fā)送量到2005年的3046億條，6年間增長了300倍。有趣的是，2004年全球的手機短信發(fā)送總量是5100億條，中國就占了三分之一，而美國1.5億手機用戶一年的短信發(fā)送總量還不到中國人一個星期的發(fā)送量。
    第四，是*為重要的。因為前文所述的消費錯位現(xiàn)象，你根據(jù)某種消費表象為消費者量身打造的產(chǎn)品，也許根本就不是他們所需要的。說白了，就是你愛的人卻不愛你，你不愛的人卻陰差陽錯的愛上了你，這就是因為錯位。
    例如，零點*近所進行的一項研究表明，在我們的人群中間25%左右的人有非常突出的裝嫩心理，其中男人的裝嫩周期是8年，也就是說如果他是40歲的話就愿意表現(xiàn)出來是32歲，女人比男人還厲害，一般是裝10-12年。這就告訴我們，產(chǎn)品在市場上定位，比如賣給27歲的人群，27歲的人群喜歡把自己裝扮成21、22歲，所以當我們明白這個道理之后，我們就要把產(chǎn)品做得面向22歲，才能獲得那個27歲的人群。
    還如，目前城市居民的消費普遍具有向上選擇的進取性，每個階層的人都在向上看，向往并希望擁有上一階層人群的經(jīng)濟生活方式。收入較高的人可以用常規(guī)的購買力進行全面的奢侈消費，收入較低的人雖然不能全面支撐自己奢侈消費，但能夠通過減少自己日常消費的種類或者進行
    有限頻率的消費來購買某些奢侈品，使得自己貌似社會較高階層。特別是在我們這個快速轉(zhuǎn)型、沒有為不同階層設置剛性約束的社會中，這種錯位消費的現(xiàn)象更容易發(fā)生。例如，你在上海的街頭經(jīng)常可以看見，一個時尚的漂亮MM提著一個上萬元的LV包，與平民百姓一起灰頭土臉的擠著公交車，這個包可能是她辛辛苦苦攢了幾個月的薪水買下的。
    再如，2006年流行于網(wǎng)上的經(jīng)典段子：“我們剛吃上肉，你們又吃菜了；我們剛吃上糖，你們又尿糖了；我們剛能歇會兒不用出汗，你們又去健身房、桑拿房流汗了；我們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了；我們剛把青菜上的害蟲滅掉，你們又愛吃蟲子啃過的青菜了�！边@個段子生動的描繪了中國城市與農(nóng)村的錯位消費現(xiàn)象，即社會主義新農(nóng)村中的農(nóng)民朋友們在追趕著城市的時尚潮流。這時，如果你再說你的產(chǎn)品是為農(nóng)民兄弟們量身打造的，估計他們該不會買你的帳了。
    *后，是傳播錯位。
    西方營銷理論告訴我們，營銷傳播要以品牌為導向，以品牌核心價值為傳播焦點，樹立品牌形象。這在當前中國市場，仍然是不恰當?shù)摹?nbsp;
        責任編輯：小季     4077222.com    2010-5-19 18:40:25

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