錯位的中國營銷（四）

添加日期：2010年5月19日 閱讀：800

    由王朔小說開端、周星馳和林長治等的無厘頭文藝為代表的大話文化，具有明顯的犬儒主義特征。他們聰明絕頂，具有超常的想象力和創(chuàng)造性，但是又玩世不恭，他們認定世界上沒有不可以懷疑和褻瀆的**和偶像，但同時也不相信世界上有什么值得獻身的崇高價值、值得相信的真理。更加重要的是，他們常常把精神層面和物質層面、**關懷和現(xiàn)實利益區(qū)分得非常清楚。他們敢于嘲弄一切精神界的**，卻未必會去觸及現(xiàn)實中的敏感問題，小心地避免真正的強權與壓迫力量。
    犬儒主義是造成當前中國社會錯位的一個內因，言行不一致，精神錯位。例如，據(jù)說藝術家聚在一起從來不談藝術，他們談錢，一幅畫可以賣多少多少錢；企業(yè)家聚在一起從來不談錢，他們談藝術，甚至談宗教，談信仰。這就是是精神錯位的一種，即身份與行為的錯位。
    歷史經驗證明，犬儒主義只是停留在無厘頭的諷刺與調侃階段，缺乏“非這樣不可”的堅定立場，是很容易被統(tǒng)治的，很簡單，強制性灌輸即可。中國幾千年的封建皇權文化，統(tǒng)治者們一直就是這樣以強權文化來管理民眾的，中國百姓也習慣了這種壓迫與順從，也便逐漸形成了這種犬儒主義。
    例如，聽過侯寶林的相聲《買佛龕》的人都會記得，那里面有個老太太，老太太從紙店里買回個“灶王爺”，回家路上碰見個小伙子，小伙子挺懂禮貌：“大娘出門兒啦？哈……買佛龕啦？”老太太一聽，不樂意了：“年輕人說話沒規(guī)矩，這是佛龕！能說買嗎？這得說請！”“大娘，我不懂，您這……多少錢請的？”“咳！就^_^這么個破玩意兒，八毛！”在筆者看來，這個老太太就是犬儒主義的一大表征：一會兒在“意識”的層面上，“知道”佛龕不能說買，只能說請，一會兒又在“無意識”的層面上，不僅道破了買佛龕的事實，還表現(xiàn)出愛惜錢財?shù)男睦頎顟B(tài)。這就是言行不一，雖然背后咒罵調侃，但還是屈從于強制灌輸給她的封建文化。
    自從新中國成立后，特別是改革開放以后，中國百姓的思想逐漸開放活躍起來，犬儒主義漸漸消退。但近年來，隨著物質文明的超速發(fā)展，精神文明的相對落后，新的犬儒主義又有復蘇的跡象，典型表現(xiàn)就是人情消費、面子消費。根據(jù)調查機構新華信的專項研究，無論是第*次買車，還是已經有車近期準備換車的消費者，小排量車都不是他們的優(yōu)選。因為買車對大多數(shù)中國人來說，很大程度上超出了汽車消費的基本概念。辛辛苦苦攢了錢，好不容易買輛車，當然要買輛氣派點、夠面子、并能符合全家出行需要的車，這就是面子消費，市場上的直接反應是小排量車銷量下滑。如10月10日，以生產小型車為主的一汽夏利公布業(yè)績預減公告：預計公司2007年前三季度實現(xiàn)凈利潤較2006年同期下降50%-**。再如，中國崇尚尊老愛幼，禮尚往來，于是基于人情的禮品消費開始興旺起來。腦白金以往的銷售一直不溫不火，直到跑到中央電視臺天天大聲吆喝“收禮只收腦白金”后，銷量暴漲，連續(xù)幾年保持醫(yī)藥保健行業(yè)銷量第*。
    所以，在當前中國市場，在人情消費、面子消費盛行的狀況下，所謂的品牌核心價值、所謂的品牌形象，在本質上都是在為中國百姓建立不同的面子形象、人情形象。因為，當前中國的消費者，仍然處于盲目的物質消費階段，還遠未達到所謂的品味消費階段，他們的消費心理還遠未成熟，尚未形成自己獨特的消費審美觀。所謂的品牌傳播，在當前的中國市場，實際上屬于輿論傳播。因為犬儒主義的存在，這種輿論傳播很容易獲得成功，也就是前文所說的，犬儒主義者是很容易被統(tǒng)治被馴服的，很簡單，強制性灌輸而已。
    對于普通大眾的犬儒主義者，只需要在大眾傳媒上大聲的吆喝，不停的吆喝，強制性的掀起一種輿論，打造出一種面子。迫于面子，犬儒主義者自然會主動消費。對于精英階層的犬儒主義者，只需要借助某些所謂的主流高尚媒體，編織一些所謂的品味生活，強制性的打造出種種精英生活、上流社會生活場景，也便形成了一種面子，迫于面子，迫于標榜自己的身份地位，精英犬儒主義者們自然會主動消費。例如，水井坊，以*貴的白酒，號稱“中國白酒第*坊”、“高尚生活元素”，這就是面子，于是大獲成功。
    品牌競爭的本質是文化的競爭，品牌的傳播實際上是文化的傳播。但是在當前的中國，所謂的文化傳播，其實是輿論傳播，并非受眾真實的文化。例如，電影《黃金甲》、《夜宴》等，電視劇《家有兒女》及眾多宮廷戲、古裝戲等，雖然被稱為大眾文化，實際上這些文化距離真實大眾的真實生活有很大的偏離，只不過是導演們掌握了話語權，他們出于市場票房的需要，或者出于有關領導的指示，炮制了這些文化，便形成了輿論。正如每年春節(jié)晚會上的歌舞表演，那些所謂的民俗與原生態(tài)，其實都是經過包裝的了，是偽民俗。也就是說，當前社會的話語權，仍然掌握在少數(shù)人手中。因為消費者犬儒主義的存在，只要你能掀起社會輿論，特別是掀起消費文化輿論，關于人情，關于面子，關于所謂的品味，你就能創(chuàng)造營銷奇跡。而所謂的品牌傳播，其實啥也不是。
    也許若干年之后，中國的物質消費得到基本滿足，人們的精神消費到了一個新的階段，也就是中國的犬儒主義消退了，中國百姓有了自己成熟的消費觀，那時，才是品牌競爭的真正階段。在當前的中國市場，無論你的品牌核心價值多么完美，如果無法掀起某種文化輿論，那你就無法創(chuàng)造腦白金、那樣的市場奇跡。
        責任編輯：小季     4077222.com    2010-5-19 18:40:31

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