“控制營銷”書寫醫(yī)藥銷售領(lǐng)域傳奇(二)

添加日期：2010年5月21日 閱讀：970

      程繼忠講，把握市場得益于“控制”。兩個(gè)體育用品——杠鈴和橄欖球被程繼忠用來形容彼時(shí)中國醫(yī)藥市場的尷尬現(xiàn)象。兩頭大、中間小的“杠鈴”形狀與藥品利潤的分配格局相近，位于產(chǎn)品銷售鏈起點(diǎn)的制造商和零售/醫(yī)院終端獲利較多，中間流通環(huán)節(jié)能有1%的純利就非常令人滿意了；而資金壓力和風(fēng)險(xiǎn)卻大都集中在經(jīng)銷商這個(gè)中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)企業(yè)要求經(jīng)銷商先款后貨、醫(yī)院和藥店往往要求采用押批付款等賒售方式，從而使藥品流通鏈條呈現(xiàn)兩頭尖、中間大的“橄欖球”形。 
      如此高壓的生存環(huán)境下，醫(yī)藥商業(yè)公司之間的競爭逐漸走向惡性價(jià)格大戰(zhàn)。藥品銷售從業(yè)者都知道，局部市場的價(jià)格下滑將很快波及整個(gè)地區(qū)以及周邊市場，一旦零售價(jià)接近供貨價(jià)，此產(chǎn)品就“與死亡接吻”了。生產(chǎn)企業(yè)意識到，穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格體系是整個(gè)市場的核心，更是生存、發(fā)展的關(guān)鍵所在。顯然，葵花藥業(yè)不想把這個(gè)主動(dòng)權(quán)交給銷售鏈上的其他環(huán)節(jié)，“控制營銷”便于2004年開始全面推行。 
      程繼忠表示，“控制營銷”首先是控制生產(chǎn)企業(yè)自己單獨(dú)發(fā)展和賺錢的欲望，因?yàn)榻?jīng)營產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)有合理的利潤空間，這也是商業(yè)中的基本法則。其次是生產(chǎn)企業(yè)必須制定出客戶愿意接受并能遵守的游戲規(guī)則，讓市場朝著自己擬定的方向行進(jìn)。所有策略和措施的制定和實(shí)施都是以營造本企業(yè)產(chǎn)品良好的市場銷售氛圍為目的。市場經(jīng)濟(jì)固然好，但也是一把雙刃劍，制造商如果不能控制和把握市場，就會(huì)被市場所控制。而企業(yè)選擇用什么樣的方式對待客戶，客戶就會(huì)用什么樣的方式對待企業(yè)。 
      程繼忠認(rèn)為，好的策略需要環(huán)環(huán)相扣有序執(zhí)行。實(shí)際上，對于企業(yè)來說，解決了質(zhì)量、渠道、價(jià)格、竄貨的問題，也就把握了醫(yī)藥市場�！翱刂茽I銷”策略包括五方面內(nèi)容：數(shù)十年如一日地執(zhí)行高于國家藥典標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)；制定雙贏和多贏的營銷策略；控制經(jīng)銷商數(shù)量，幫助目標(biāo)經(jīng)銷商做大、做強(qiáng)；控制渠道價(jià)格，防止竄貨；管控終端零售價(jià)格，保證各個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)合理的利潤空間。 
      葵花藥業(yè)的銷售隊(duì)伍由五級組成，*高一級代表是維護(hù)省級代理，*末一級代表是終端管理者。在借助一級經(jīng)銷商成熟的銷售渠道的同時(shí)，他們給每級代理商，包括藥店終端都確定了一定的利潤空間，一旦某個(gè)流通環(huán)節(jié)違反價(jià)格規(guī)定，擅自減少自己的利潤所得，公司即終止其代理資格。按程繼忠的話來說就是，你不拿我給你的這部分利潤，那所有的利潤都會(huì)沒有。 
      由于我國稅收制度尚存疏漏，違法分子倒賣一張?jiān)鲋刀惼笨梢垣@得5—6個(gè)百分點(diǎn)的非法利益，而買進(jìn)賣出不愁銷路的品牌產(chǎn)品往往是實(shí)施這一違法行徑的“優(yōu)選”，將藥品以低于進(jìn)價(jià)1—2個(gè)百分點(diǎn)銷售出去，不法商販仍有利可圖。針對業(yè)內(nèi)這種不法“倒票”現(xiàn)象，葵花藥業(yè)把“不得向非協(xié)議客戶銷售產(chǎn)品”列為購銷協(xié)議中的核心條款之一，這個(gè)曾被業(yè)內(nèi)稱為“企業(yè)自殺行為”的條款正逐漸顯現(xiàn)其價(jià)值。除此之外，葵花藥業(yè)還采用提高供貨價(jià)格來使自己的產(chǎn)品遠(yuǎn)離“倒票”行為。在“倒票”情況較為嚴(yán)重的某醫(yī)藥市場，葵花藥業(yè)將供貨價(jià)提高4個(gè)百分點(diǎn)，徹底擠掉“倒票”公司的獲利空間。程繼忠告訴記者，葵花藥業(yè)的協(xié)議商業(yè)客戶都是通過仔細(xì)考察后慎重選擇的，除了渠道成熟度的考慮之外，企業(yè)文化的對接也很重要，采取短期行為、不法行為的客戶都不會(huì)成為葵花藥業(yè)的合作伙伴。 
      在葵花藥業(yè)的購銷協(xié)議中，經(jīng)銷商囤貨屬于違約行為。根據(jù)不同的地區(qū)、品種和季節(jié)，葵花藥業(yè)每次會(huì)為客戶設(shè)定不同的進(jìn)貨數(shù)量。此規(guī)定是為了預(yù)防市場出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)時(shí)商業(yè)公司資金壓力過大，也可以防止商業(yè)與地方聯(lián)手形成市場需求假象，影響來年銷售政策的制定和調(diào)整。 
      生產(chǎn)企業(yè)為商業(yè)客戶承諾銷量，而不是商業(yè)客戶承諾銷量，可以說是葵花藥業(yè)的一個(gè)創(chuàng)舉。其現(xiàn)行的雙方協(xié)議和三方協(xié)議都沒有對經(jīng)銷商要求年終銷量，只要經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守協(xié)議的核心條款，葵花藥業(yè)就會(huì)為商業(yè)公司承諾產(chǎn)品銷量，即或是商業(yè)公司未能達(dá)到承諾銷量，其返利政策也按承諾銷量執(zhí)行。 
      程繼忠說，“控制營銷”策略推廣后，葵花藥業(yè)的產(chǎn)品逐漸遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)場，年銷量呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，擺脫了“好銷的品種不賺錢、賺錢的品種不好銷”的怪圈，贏來同行的贊許和羨慕。程繼忠認(rèn)為，執(zhí)行力強(qiáng)是葵花藥業(yè)成功的關(guān)鍵，終端控制需要的是10%的策劃和90%的執(zhí)行力。

        責(zé)任編輯：小徐     4077222.com    2010-5-21 15:23:52

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