危機管理發(fā)展新趨勢

添加日期：2010年5月22日 閱讀：667

    在一個完全可以以自我為中心的網(wǎng)絡(luò)時代，危機信息傳播的規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化--信息傳播的權(quán)力、輿論的批評權(quán)力開始從機構(gòu)向個人過渡，“長尾”進(jìn)入主流。企業(yè)要管理的危機源頭，將從個別高高在上的主流媒體，變成千**萬草根式的“長尾”個人媒體--
    在總結(jié)歸納2006年企業(yè)危機公關(guān)的一些典型趨勢之后，2007年又有什么樣的趨勢呢？ 
    首先，我們先來看看2007年第*場企業(yè)危機“大片”--LG空調(diào)翻新危機事件。 
    LG空調(diào)翻新機事件隨著全國媒體的不斷報道與挖掘，各種“更精彩”、“更賅人聽聞”的負(fù)面消息紛紛曝光，從LG空調(diào)翻新開始，接著LG冰箱翻新到LG彩電翻新紛紛被爆出，小作坊做出大品牌--這種強烈的對比使得危機報道如同星星之火，一旦被點燃之后很快成了燎原之勢，LG旗下各類產(chǎn)品在中國的銷售也受到了不小的企業(yè)，LG品牌似乎一下子從高空跌入了谷底。 
    造成如此大的危機事件，其起因卻是來自于網(wǎng)上一個聲討LG空調(diào)在華有翻新工廠的小帖子。在輿論影響力上，電視、報紙、雜志向來位居前三位，網(wǎng)絡(luò)新聞報道的影響力雖然在開始不斷提升，但是來自BBS上小帖子通常不會引起企業(yè)的注意。但這一次，一篇聲討LG空調(diào)翻新機的小帖子卻引起了許多網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體的集體關(guān)注，并如獲至寶般爭相采寫，導(dǎo)致LG牌陷入空前的形象危機，為什么網(wǎng)上的一個小帖子有如此大的力量？ 
    企業(yè)的危機事件發(fā)生原因、危機發(fā)生的特點總是與社會環(huán)境、媒體特性、民眾心態(tài)密切相關(guān)。從危機公關(guān)的角度看，LG由小帖子引起大危機的事件不會是單一現(xiàn)象，這或許預(yù)示著2007年的危機公關(guān)又有新的發(fā)展趨勢。 
    網(wǎng)絡(luò)危機殺傷力迅速浮現(xiàn) 
    當(dāng)我們翻閱2006年那些轟動一時的危機事件時，非常明顯可以看出，每一次轟動一時的危機事件都是由影響力巨大的傳統(tǒng)媒體曝光而引起：中央電視臺曝光歐典地板，引發(fā)信任危機；國際金融報報道芝華士勾兌事件，引發(fā)洋酒第*危機案。第*財經(jīng)日報報道富士康工廠惡劣對待工人，引來全國上下對富士康公司的一致譴責(zé)之聲。 
    傳統(tǒng)媒體由于其一向在民眾心目中扮演的輿論監(jiān)督的角色使然，使其擁有強大的輿論引導(dǎo)權(quán)力，其對事件的報道角度、報道口吻往往影響著民眾對于企業(yè)或品牌的判斷。而在大部分民眾心中，網(wǎng)絡(luò)媒體只是傳統(tǒng)媒體的附屬，其信息來源并不具備獨立的制造體系，而且由于許多信息的來源完全是開放式管理，各種各樣的消息、秘聞、傳說、捕風(fēng)捉影的東西充斥其中，可信度值得懷疑。 
    但在隨著網(wǎng)絡(luò)對生活的全面入侵，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的迅速變化，網(wǎng)絡(luò)媒體在輿論影響上的權(quán)力得以倍數(shù)增長。 
    2006年中國網(wǎng)絡(luò)暴力第*案--銅須事件，其事件的來源完全來自魔獸世界的*初報道。而眼下正引起全社會都高度關(guān)注的重慶“*牛釘子戶”事件，肇始也是因重慶網(wǎng)友將相關(guān)圖片放上天涯社區(qū)而引起關(guān)注。同樣，這一次讓LG遭遇進(jìn)入中國市場以來*大危機的事件，也是來自源于網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面報道。 
    在這次曝出LG翻新事件的網(wǎng)絡(luò)帖子上，不僅通過文字非常詳細(xì)地說明了LG翻新事件的前因后果、時間地點以及具體事件的進(jìn)程，而且附上多張實地拍攝的圖片為佐證，儼然就像一篇經(jīng)過嚴(yán)肅調(diào)查取證的新聞報道，所以其所引起的關(guān)注以及不是一般的帖子可以比擬。
    在當(dāng)下中國這樣一個高度復(fù)雜的市場環(huán)境中，消費者的消費維權(quán)意識越來越高，而企業(yè)之間競爭激烈也達(dá)到白熱化程度，企業(yè)出現(xiàn)某些負(fù)面報道或批評性的帖子并不奇怪。重要的是，在出現(xiàn)這種負(fù)面報道之后，企業(yè)以什么樣的姿態(tài)或態(tài)度去應(yīng)對。在危機公關(guān)中，態(tài)度決定行為，而行為而決定結(jié)果。很顯然，LG忽略了網(wǎng)絡(luò)危機的力量。 
    LG雖然第*時間知道此篇網(wǎng)絡(luò)帖子的出現(xiàn)，但是對其所可能帶來的危機影響卻大為忽視。對LG而言，只有正規(guī)的媒體、正式的新聞報道式的批評才算是對企業(yè)有影響的危機事件，而像網(wǎng)絡(luò)BBS上這種可能是惡意攻擊的帖子，LG方面置之不理，危機公關(guān)應(yīng)對策略也遲遲不見啟動，導(dǎo)致了此次危機發(fā)展一發(fā)不可收拾。 
    企業(yè)危機的發(fā)生與社會背景、媒體環(huán)境、消費心理密切相關(guān)。從LG翻新事件上我們可以清楚地看到，網(wǎng)絡(luò)危機將會成為企業(yè)危機發(fā)生的重要源頭。 
    隨著信息社會的加速到來，網(wǎng)絡(luò)媒體將更進(jìn)一步擺脫作為傳統(tǒng)媒體附庸的角色，在信息來源更顯獨立性，并從深度、廣度、互動性上將大大體現(xiàn)出其有別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。而更多有關(guān)企業(yè)的負(fù)面報道、負(fù)面批評、負(fù)面消息將可能第*時間出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)之上，BBS、博客、個人論壇、專業(yè)網(wǎng)站、投訴網(wǎng)站甚至是個人式MSN簽名檔之上，傳統(tǒng)媒體將反向從網(wǎng)絡(luò)媒體中搜集新聞素材，而從去詮釋、跟進(jìn)、演繹、完整某一個新聞題材特別是危機事件的報道。 
    防范來自網(wǎng)絡(luò)深處的危機襲擊，這將2007年企業(yè)應(yīng)對危機事件的關(guān)鍵要點所在。 
    被企業(yè)忽視的網(wǎng)絡(luò)危機長尾效應(yīng) 
    亞馬遜(Amazon)有超過一半的銷售量都來自于在它排行榜上位于13萬名開外的圖書；美國*大的在線DVD影碟租賃商Netflix公司有1/5的出租量來自于其排行榜3000以外的內(nèi)容。為了解釋這種現(xiàn)象，美國《連線》雜志的主編克里斯?安德森提出了“長尾理論”：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。 
    長尾效應(yīng)不僅可以有效地解釋市場營銷中許多新的現(xiàn)象，而對于危機事件的發(fā)生，長尾效應(yīng)同樣顯現(xiàn)出**的概括力。雖然中國的網(wǎng)絡(luò)媒體占媒體總數(shù)不到20％，但是80％的危機從網(wǎng)絡(luò)媒體爆發(fā)，而且100％的企業(yè)危機有網(wǎng)絡(luò)媒體參與。 
    對于這種新的危機發(fā)生現(xiàn)象，任何企業(yè)都不可能忽視。但是在當(dāng)下而言，**大部分企業(yè)所要關(guān)注的、監(jiān)測的對象幾乎都只是傳統(tǒng)媒體，在企業(yè)**的思維中，只有大的主流媒體才是輿論的引導(dǎo)者、意見**的擔(dān)當(dāng)者，網(wǎng)絡(luò)媒體、特別是門戶網(wǎng)站之外的網(wǎng)絡(luò)信息完全不是企業(yè)所要監(jiān)控的對象。 
    但是，越來越多的影響力巨大的企業(yè)危機完全是以誰也無法預(yù)料到的方式引爆--不是主流報紙義正辭嚴(yán)的深入新聞報道，也不是中央電視臺式嚴(yán)肅調(diào)查取證的焦點訪談，而是許許多多個人意見式、感受分享式、調(diào)侃式、揭露提醒式的小帖子、郵件或博客文章，使得某些事件迅速成為民眾關(guān)注的焦點，并引來傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模介入，從央視芮成鋼主播博客批評星巴克、網(wǎng)友天涯貼出***牛釘子戶到此次LG翻新事件，我們可以明顯看出這種趨勢。 
    在2007年企業(yè)危機中，信息傳播的長尾效應(yīng)將越發(fā)明顯--非正規(guī)式網(wǎng)絡(luò)信息正是成為企業(yè)危機出現(xiàn)的*主要來源。
而毫無疑問，LG顯然忽視了這種趨勢，而且不幸成為其中的受害者。 
    網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性、互動性、蒙面性、全民性，使得信息來源完全是幾乎無法控制的，信息的過濾難度極大，肆意的批評與攻擊更為容易。而web2.0平臺的出現(xiàn)，使“個人式媒體”開始盛行，全民皆博的時代已經(jīng)到來。在一個完全可以以自我為中心的網(wǎng)絡(luò)時代，信息傳播的規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化--信息傳播的權(quán)力、輿論的批評權(quán)力開始從機構(gòu)向個人過渡，“長尾”進(jìn)入主流。企業(yè)要管理的危機源頭，將從個別高高在上的主流媒體，變成千**萬草根式的“長尾”個人媒體。
    構(gòu)建危機天盾應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)危機
    “**不上網(wǎng)，回頭就下崗�！笔�年前，網(wǎng)絡(luò)開始在中國盛行時，曾經(jīng)有公司貼出這樣告示，提醒員工要注意學(xué)習(xí)電腦知識特別是網(wǎng)絡(luò)知識，以應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)時代的新要求。這樣的一句充滿調(diào)侃的告示，在網(wǎng)絡(luò)危機盛行的當(dāng)下，我們卻可以從中解讀出更深切的警示意味。 
    在網(wǎng)絡(luò)無處不在的當(dāng)下，當(dāng)越來越多的品牌危機、危機報道來自深不可測的網(wǎng)絡(luò)時，對于任何一名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)而言同樣必須轉(zhuǎn)變危機管理的思維，洞察到一系列正在已經(jīng)發(fā)生變化或者正可能發(fā)生變化的新現(xiàn)象。而對LG而言，必須看到網(wǎng)絡(luò)媒體在中國迅速崛起的背景，以及其在社會主流人群之中的影響力，并加強重視網(wǎng)絡(luò)危機發(fā)生可能造成的負(fù)面影響力，以及及時采取正確的措施去應(yīng)對眾多“個人媒體”的潛在負(fù)面信息來源。 
    對任何一個企業(yè)而言，身處這樣一個危機無處不在，負(fù)面消息隨時出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)時代，應(yīng)對危機的*好方法就是構(gòu)筑起危機天盾，去應(yīng)對危機事件的發(fā)生與處理。 
    危機天盾應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)危機的核心就在于：監(jiān)測、跟進(jìn)、平衡。面對每日網(wǎng)絡(luò)海量的信息發(fā)布，企業(yè)可以建立一套網(wǎng)絡(luò)實時監(jiān)控系統(tǒng)和即時電子傳輸和警示系統(tǒng)，通過技術(shù)手段加人員監(jiān)測的方式，全面有效地對網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行過濾，將監(jiān)測的范圍從平面媒體、門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站，向下級網(wǎng)頁中BBS、論壇、熱點博客、延伸，從中發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生危機的關(guān)鍵信息，及時警示企業(yè)相關(guān)部門或人員給予重視。而LG的公關(guān)人員，明顯將所有注意力放在主流媒體之上，對于網(wǎng)絡(luò)個人式批評的帖子過于忽視。 
    而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面報道發(fā)生并引起一定關(guān)注時，企業(yè)應(yīng)該立即啟動網(wǎng)絡(luò)危機應(yīng)對方案，通過與危機發(fā)生的源頭網(wǎng)站進(jìn)行溝通，爭取第*時間撤下該負(fù)面信息，并防止其他網(wǎng)絡(luò)跟進(jìn)。如果情況嚴(yán)重，外界關(guān)注強烈，企業(yè)就有必要迅速對事件做出說明，刊登啟示，消解民眾的猜測或誤解。 
    在被曝出LG翻新事件過程，LG顯然其態(tài)度一直模糊不清，一開始極力否認(rèn)，繼而稱是被裁員工惡意報復(fù)，*終又承認(rèn)自身管理存在問題。這種變化不定的態(tài)度與行為，使得外界對LG翻新事件有了更強的懷疑理由。而對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面報道的控制不足，導(dǎo)致大批傳統(tǒng)媒體介入報道，LG的危機漫延變得一發(fā)不可收拾。 
    處理網(wǎng)絡(luò)危機的第三步是迅速啟動平衡式處理手法。針對危機報道的內(nèi)容，有步驟地開展針對性的應(yīng)對措施。如當(dāng)年百事可樂發(fā)生可樂瓶中出現(xiàn)針筒事件后，百事可樂化解危機的重要措施就是制作一輯關(guān)于自身工廠生產(chǎn)線的實時錄像，詳細(xì)了介紹了其生產(chǎn)線的嚴(yán)格操作流程，明確向公眾說明按百事的操作工序是不可能在可樂罐中出現(xiàn)針筒的，從而暗指此危機事件的發(fā)生存在幕后黑手。
    另外，也可以根據(jù)企業(yè)另一方面的有利信息，如產(chǎn)品銷售飄紅、新工廠投產(chǎn)等方面開展大量的信息傳播，從而稀釋危機報道的受關(guān)注度，這也屬于平衡式危機處理的有效方式。 
    雖然在翻新事件發(fā)生之后，LG發(fā)表聲明稱是被裁員工惡意報復(fù)，夸大其詞，但是從公眾角度來看，LG卻一直未能拿出切實有效的證據(jù)來證明翻新事件的虛假或夸大。在另一方面，LG不斷強調(diào)會加強管理的措施杜絕翻新事件的可能發(fā)生外，并沒有采取任何實質(zhì)性的措施去讓公眾相信其在這方面的決心。危機公關(guān)的失衡，也是導(dǎo)致LG危機事件一直得不到圓滿結(jié)束的原因。

        責(zé)任編輯：小徐     4077222.com    2010-5-22 11:30:33

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