關(guān)于醫(yī)藥市場營銷策略（一）

添加日期：2010年5月24日 閱讀：3064

　　在新一年的醫(yī)藥營銷中，營銷戰(zhàn)略將再次被提升到醫(yī)藥企業(yè)安身立命之本的位置。是仿制普藥搶占銷售終端，還是研發(fā)新藥培育消費(fèi)需求?是繼續(xù)盤踞在大中城市等高端市場苦苦支撐，還是深入第三終端另辟新天地?是自建營銷隊(duì)伍用可控的嫡系部隊(duì)穩(wěn)打穩(wěn)扎，還是利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源只做產(chǎn)品不做銷售借船出海?這些問題都將是醫(yī)藥企業(yè)特別是中小型醫(yī)藥企業(yè)面臨的戰(zhàn)略選擇。 

　　2005年的醫(yī)藥行業(yè)在諸多變數(shù)中離我們遠(yuǎn)去。從《藥品差比價(jià)規(guī)則》的實(shí)施、藥企廣告費(fèi)稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整、醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場化改革深化、新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度改革加快、國家發(fā)改委第17次藥品降價(jià)方案出爐、《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》開始執(zhí)行，以及《直銷管理?xiàng)l例》正式生效等等，新的產(chǎn)業(yè)政策閃爍著新的亮點(diǎn)，也帶來了新的挑戰(zhàn)，更帶來了新的機(jī)遇。于是，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，2006年將是醫(yī)藥行業(yè)一個(gè)新的拐點(diǎn)。從這里，有的企業(yè)因?yàn)榘盐债a(chǎn)業(yè)政策進(jìn)行營銷策略創(chuàng)新會(huì)邁上新的發(fā)展臺階，有的企業(yè)則因多種原因仍舊舉步維艱。 

　　走過拐點(diǎn)，抓住亮點(diǎn)，贏得增長點(diǎn)，需要以新的營銷策略和思路去匹配新的營銷環(huán)境和政策。首先要求醫(yī)藥企業(yè)綜合考量企業(yè)內(nèi)外因素，選擇并實(shí)施適合自身的營銷戰(zhàn)略;要開展?fàn)I銷策略創(chuàng)新，以**競爭對手的營銷戰(zhàn)術(shù)來提升營銷的效率;要重新審視傳統(tǒng)分銷體系的利弊，變革通路的操作方式，提高各成員的吞吐消化能力。 

　　戰(zhàn)略突圍，拐點(diǎn)咋現(xiàn) 

　　回首醫(yī)藥營銷近20年的歷程，其所采用的手段(戰(zhàn)術(shù))可以說是*為廣泛的，也是*前沿的。筆者認(rèn)為，醫(yī)藥營銷想在戰(zhàn)術(shù)層面有很大的突破似乎較難，即使有所突破也會(huì)很快被人復(fù)制。相反，戰(zhàn)略突圍將成為下一輪醫(yī)藥營銷的熱門話題。如果一個(gè)企業(yè)沒有長遠(yuǎn)的營銷戰(zhàn)略，它必將是一個(gè)即將消失的企業(yè);同樣，如果一個(gè)企業(yè)忽略營銷戰(zhàn)略的正確選擇和精準(zhǔn)定位，也必將被快速淘汰出局。 

　　因此，在新一年的醫(yī)藥營銷中，營銷戰(zhàn)略將再次被提升到醫(yī)藥企業(yè)安身立命之本的位置。是仿制普藥搶占銷售終端，還是研發(fā)新藥培育消費(fèi)需求?是繼續(xù)盤踞在大中型城市等高端市場苦苦支撐，還是深入第三終端另辟新天地?是自建營銷隊(duì)伍用可控的嫡系部隊(duì)穩(wěn)打穩(wěn)扎，還是利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源只做產(chǎn)品不做銷售借船出海?這些問題都將是醫(yī)藥企業(yè)特別是中小型醫(yī)藥企業(yè)面臨的戰(zhàn)略選擇。 

　　核心提示：當(dāng)前醫(yī)藥營銷傳播的環(huán)境是：媒體費(fèi)用水漲船高，宣傳拉動(dòng)效果不斷下降;渠道多元化趨勢明顯，費(fèi)用日益增加;單純依賴廣告已賣不動(dòng)貨了，做了終端不上促銷也賣不動(dòng)貨;消費(fèi)者消費(fèi)日益理性，對廣告的信任度急劇降低，對產(chǎn)品服務(wù)的要求越來越高;行業(yè)競爭日趨激烈，每個(gè)市場的總量就那么多，不是你死就是我亡;醫(yī)藥營銷過程中觀念落后、成本高企、產(chǎn)品單一、人才缺乏、品牌短命等現(xiàn)象屢見不鮮。這些都將導(dǎo)致企業(yè)走向盈虧平衡點(diǎn)的邊緣。 

　　當(dāng)然，這里面的決定因素很多，但總的原則應(yīng)該是：在確立營銷戰(zhàn)略的tine，企業(yè)應(yīng)根據(jù)內(nèi)外因素來綜合考量。外部因素主要有醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的整體結(jié)構(gòu)和政策、競爭對手、市場信息、購買方及供應(yīng)方戰(zhàn)略;內(nèi)部因素主要指企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略、企業(yè)整體經(jīng)營現(xiàn)狀、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性、各產(chǎn)品市場經(jīng)營狀況、企業(yè)核心競爭能力、綜合資源潛能、系統(tǒng)管理基礎(chǔ)、人力資源基礎(chǔ)等。在此基礎(chǔ)上開展SWOT及GE分析，進(jìn)行企業(yè)的總體營銷戰(zhàn)略構(gòu)想、整合和創(chuàng)新，確立企業(yè)的主營業(yè)務(wù)、新興業(yè)務(wù)和未來業(yè)務(wù)等發(fā)展戰(zhàn)略。 

　　策略創(chuàng)新，主題延續(xù) 

　　當(dāng)前醫(yī)藥營銷傳播的環(huán)境是：媒體費(fèi)用水漲船高，宣傳拉動(dòng)效果不斷下降;渠道多元化趨勢明顯，費(fèi)用日益增加;單純依賴廣告已賣不動(dòng)貨了，做了終端不上促銷也賣不動(dòng)貨;消費(fèi)者消費(fèi)日益理性，對廣告的信任度急劇降低，對產(chǎn)品服務(wù)的要求越來越高;行業(yè)競爭日趨激烈，每個(gè)市場的總量就那么多，不是你死就是我亡;醫(yī)藥營銷過程中觀念落后、成本高企、產(chǎn)品單一、人才缺乏、品牌短命等現(xiàn)象屢見不鮮。這些都將導(dǎo)致企業(yè)走向盈虧平衡點(diǎn)的邊緣。 

　　現(xiàn)實(shí)和想象相差太遠(yuǎn)，面對外企總能**那么一點(diǎn)點(diǎn)的營銷手段，有些醫(yī)藥企業(yè)大呼“狼來了”，感嘆以前輕易地獲取利潤的營銷方式不靈了：價(jià)格戰(zhàn)不靈了，促銷戰(zhàn)不靈了，廣告戰(zhàn)不靈了，改劑型也不靈了，無視常識、忽視品牌、迷信廣告、過度降價(jià)也成了傳統(tǒng)營銷的“四宗罪”，用傳統(tǒng)營銷策略操作市場已經(jīng)很難再有大的突破。 

　　在醫(yī)藥企業(yè)面臨著必須轉(zhuǎn)型尋找新的營銷策略的關(guān)鍵時(shí)期，面對傳統(tǒng)營銷手段存在的種種問題，醫(yī)藥企業(yè)的營銷出路在哪里呢?針對競品，是發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻，還是側(cè)翼攻擊，還是游擊戰(zhàn)?如何才能更有效地開發(fā)潛在顧客，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求?怎樣才能避免媒體廣告投入的浪費(fèi)，合理使用有限的資源?什么樣的促銷才能提高投入產(chǎn)出比?哪一種營銷方式的排他性更強(qiáng)，可能有效防范競爭對手的跟進(jìn)?如何運(yùn)用非常規(guī)的營銷手段以小博大，出奇制勝? 

　　有專業(yè)人士曾指出，在新的市場環(huán)境面前，我國醫(yī)藥企業(yè)*薄弱的環(huán)節(jié)是營銷，*差的能力是創(chuàng)新能力，*需要轉(zhuǎn)變的是觀念。無論醫(yī)藥行業(yè)怎樣改制、重組和整合，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的*終落腳點(diǎn)都必須回復(fù)到營銷策略的創(chuàng)新上，策略創(chuàng)新將是醫(yī)藥企業(yè)永恒的主題。于是，分銷變革、第三終端、深度營銷、渠道攔截、和諧招商、游擊營銷、蜂鳴營銷、分類營銷、包裝營銷等將成為2006年醫(yī)藥營銷的關(guān)鍵詞。 

　　分銷變革，體系重設(shè)。 

　　通路的力量不可小視。然而傳統(tǒng)的分銷體系設(shè)計(jì)，卻并發(fā)了竄貨、亂價(jià)、賒銷和返利這“四大頑疾”。 

　　竄貨對于很多企業(yè)而言已成為普遍現(xiàn)象。如何理性面對?是靠收保證金、打編碼、設(shè)查竄機(jī)構(gòu)去堵，還是重新設(shè)計(jì)全國統(tǒng)一大市場的分銷體系來疏?當(dāng)價(jià)格控制越來越難、經(jīng)銷商大呼賺不到錢而對廠家的忠誠度急劇下降時(shí)，究竟留給經(jīng)銷商的利潤空間是小了還是大了?分銷價(jià)格體系應(yīng)該如何設(shè)計(jì)才能有效提高銷售業(yè)績?如何以降價(jià)、漲價(jià)等手段來進(jìn)行渠道驅(qū)動(dòng)?面對現(xiàn)款現(xiàn)貨已經(jīng)不太可能、賒銷的結(jié)果卻又使得產(chǎn)品在倉庫里“睡大覺”這些現(xiàn)象，也有人說應(yīng)收賬款管理就是讓賬款余額在一定前提下*大化，這個(gè)前提是什么?返利為什么越返越不利?除了依據(jù)銷量來返利之外，我們還能依據(jù)什么?除了返現(xiàn)金之外，我們又能返什么?這一連串的問題，要求我們重新審視從前以行政區(qū)域?yàn)槭袌黾墑e的劃分方式、以單一的回款(銷量)為業(yè)績考核依據(jù)所設(shè)定的分銷體系，適應(yīng)正在蓬勃發(fā)展的跨區(qū)域醫(yī)藥物流和逐步形成的醫(yī)藥流通業(yè)的寡頭壟斷格局，從而建立起分銷全國化、服務(wù)區(qū)域化的營銷體系。
        責(zé)任編輯：小徐     4077222.com    2010-5-24 11:54:34

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