品牌產(chǎn)品銷量是怎么來的？（二）

添加日期：2010年5月24日 閱讀：837

      鋪貨率：把鋪貨進(jìn)行到底 
      筆者在給一些企業(yè)培訓(xùn)時經(jīng)常被問到，你們產(chǎn)品在終端鋪貨率是多少？回答是很高，可能在90%以上，事實(shí)并非如此。OTC品牌產(chǎn)品，沒有持續(xù)5年以上高密度的廣告轟炸，是很難在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)很高的鋪貨率，更遑論在所有類型終端有很高的鋪貨率，如在連鎖藥店、社會散店、社區(qū)衛(wèi)生中心、第三終端、個體診所、企事業(yè)單位醫(yī)療機(jī)構(gòu)等。 
      鋪貨率低的主要原因有四個：一是品牌產(chǎn)品的毛利因?yàn)榻K端價格戰(zhàn)而一路走低，甚至終端價格倒掛（零售價低于進(jìn)貨價），造成終端不愿賣；二是連鎖終端主推高毛利產(chǎn)品，主動攔截一些暢銷品種、品牌品種，結(jié)果造成你的產(chǎn)品鋪貨不到位；三是渠道選擇性經(jīng)銷，或者一些廠家進(jìn)行渠道攔截，造成品牌產(chǎn)品在一些醫(yī)藥渠道商中缺貨或者斷貨，終端自然也就無法買到這樣的產(chǎn)品；四是品牌廠家終端工作不力，僅僅依靠渠道勢能和廣告拉力來覆蓋終端，沒有隊(duì)伍去做終端日常拜訪等相關(guān)工作。 
      OTC營銷，鋪貨率是上量的前提，筆者認(rèn)為鋪貨是日常工作，斷貨是業(yè)務(wù)員的恥辱，必須持續(xù)不斷地逐步提高自己產(chǎn)品的鋪貨率，把鋪貨工作進(jìn)行到底。 
      品牌力：搶占廣告媒體資源 
      在我國目前的醫(yī)藥競爭環(huán)境下，同質(zhì)化的產(chǎn)品比比皆是，且數(shù)量眾多，一些小廠的競劣行為，使得OTC產(chǎn)品的競爭，到*后一定是品牌競爭，只有樹立起強(qiáng)大的品牌，才能讓消費(fèi)者自主購買，才能倒逼終端和渠道經(jīng)銷你的產(chǎn)品。
打造品牌，沒有電視大媒體的運(yùn)作，基本上是不可能的。媒體是稀缺資源，媒體價格每年都在大幅增長，因此凡是實(shí)力雄厚的企業(yè)，都得搶占媒體資源，這是對所有行業(yè)開放的，好的欄目和節(jié)目，提前幾年預(yù)定都沒有，有些廠家干脆包攬一些全國級優(yōu)質(zhì)衛(wèi)視的電視廣告欄目，用來培養(yǎng)培育自己的品牌產(chǎn)品，這是競爭的必然，是OTC產(chǎn)品上量的必然。成了知名品牌，產(chǎn)品的流動性才會增加。
      當(dāng)然，品牌力也就是廣告力，不是一蹴而就的，需要有強(qiáng)大的市場部和廣告企劃能力。

        責(zé)任編輯：小徐     4077222.com    2010-5-24 16:11:37

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