概念營銷新模式（一）

添加日期：2010年5月24日 閱讀：805

    人為什么要去便利店？ 
    這個流傳久遠(yuǎn)的腦筋急轉(zhuǎn)彎有著各種各樣的答案，也許這個人，是因?yàn)轲I了，要到便利店購買面包，也許他書房里的臺燈被壞脾氣的小貓打破，急需換盞燈泡，也有人猜測是因?yàn)橄掠炅耍�要去便利店買雨傘……
    而書上給出的正解卻是“便利店不會到人那里去”，頗有些無厘頭式的調(diào)侃。但換個角度，這個小問題所揭示的正是營銷學(xué)的一個基本命題�？蛻裘看巫龀霾少彌Q定，都有它特定的、個性化的理由，他所交易的也不僅僅是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品帶給他的預(yù)期。
    如果我們花十元錢買了一本書，是希望書給我們帶來閱讀的愉悅，抑或了解它里面描述的事情。如果我們花掉幾萬元去買一輛車，我們也是在預(yù)期獲得一種行為能力，尊崇或者方便。我們從不是為了寶馬而買寶馬，而是為了它能夠給我們帶來“駕馭世界向前”的豪邁。
    不過，數(shù)百年來，行業(yè)內(nèi)卻普遍將顧客稱之為“無知的買主”，他們堅(jiān)信，產(chǎn)品知識都是靈丹妙藥，銷售人員可以憑借三寸不爛之舌，通過察言觀色，不停的煽動顧客，讓客戶購買推銷員推銷的任何商品，如此這般，編織出了無數(shù)諸如將冰箱賣給愛斯基摩人，把梳子賣給和尚的經(jīng)典營銷神話。
    令人遺憾的是，這種神話一直延續(xù)到上個世紀(jì)末，其實(shí)，“概念是指潛在客戶對于您的產(chǎn)品或者服務(wù)，能夠給其帶來的作用的一種預(yù)期�！闭�如前文提到的在便利店買雨傘的顧客，他的“概念”是為了避雨，而購買面包的客戶，他的概念則是充饑。
    所有好的營銷，都需要找到客戶所期待的、隱藏在產(chǎn)品背后的“概念”，進(jìn)而帶給客戶解決方案。銷售的首要任務(wù)在于從客戶的實(shí)際出發(fā)，找出客戶的概念，為客戶創(chuàng)造出真正的價值，客戶們掏錢購買，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為產(chǎn)品或者服務(wù)對他們有用。人們的消費(fèi)行為因?yàn)樗麄冏约旱脑�因才發(fā)生，而不是因?yàn)闋I銷者的主觀判斷。
    如果在和客戶發(fā)展交易關(guān)系時，用自詡無法抗拒的產(chǎn)品特性和好處強(qiáng)行推銷的方式，結(jié)果往往適得其反。即使顧客買下了不需要的產(chǎn)品，但因?yàn)闊o法實(shí)現(xiàn)雙贏，客戶一定會為之后悔，并會在特定的場合對其產(chǎn)品進(jìn)行抱怨，甚至大加詆毀，口碑的力量可以直接降低這種品牌的美譽(yù)度，銷售人員裝到口袋里的傭金也將不可避免的減少，企業(yè)也會漸漸處于被淘汰的邊緣。
    在泛濫成災(zāi)的產(chǎn)品力時代已然逝去，品牌時代大步流星走來的時代，“概念營銷”將是一段時期的永恒。不過，簡短的概括有一種難度，但商業(yè)理念的形成必然有其嚴(yán)密的邏輯，探究思維形成過程，試著理清一下思緒，就可能容易得多。
    概念營銷
    總部的管理者制作出各種廣告、宣傳冊，并大規(guī)模的投放到市場上，處于市場一線的銷售人員成了一名堅(jiān)定的執(zhí)行者，他的責(zé)職僅僅是依照總部預(yù)定的說辭，向消費(fèi)者反復(fù)推銷產(chǎn)品——盡管并不應(yīng)該如此，但現(xiàn)實(shí)中常常是這樣，這也是大多數(shù)營銷方式無法奏效的原因。
    是的，銷售人員賣的必須是自己的產(chǎn)品，但是，這只是他任務(wù)的一項(xiàng)。要想得到有效的市場營銷效果，銷售人員每次和客戶在一起，必須尋找出客戶需要或者不需要的真正原因，分析出客戶的“概念”。然后把產(chǎn)品背后的東西和這種概念有機(jī)的結(jié)合起來，通過這樣的聯(lián)系，即達(dá)到滿足客戶的需求，又銷售了自己的產(chǎn)品。
    簡單的說，“概念”是消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)能帶給自己作用的預(yù)期，銷售的進(jìn)程，就是將客戶頭腦中存在的這種預(yù)期進(jìn)行影象化的過程，只有破解客戶心中所想時，才可能進(jìn)行真正見效率的銷售。如果您提供的解決其需求的方案，描述的影象，和他頭腦中的想法相契合時，銷售成功的可能性就會增加。
    但在統(tǒng)一銷售模式中，依據(jù)設(shè)想擬寫的產(chǎn)品背后的概念，也許和客戶的概念，根本風(fēng)馬牛不相及。對于公司來說，概念往往是寓于產(chǎn)品生產(chǎn)之前的一種藍(lán)圖，不過由于針對性極強(qiáng)，除了一小群目標(biāo)客戶，對大部分普通的消費(fèi)者，或許永遠(yuǎn)沒有意義。
    市場早已進(jìn)入到高度細(xì)分的時代，市場細(xì)分所得收益已成為企業(yè)效益的主要來源，這必然要求企業(yè)走精細(xì)化營銷之路，把銷售的重中之重放在滿足單一的客戶需求上來，為客戶提供量身定做式的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對顧客需求差異的定位，來取得*大化的經(jīng)濟(jì)效益。
    如果銷售人員不能參與到營銷的流程中，變?yōu)橐粋�機(jī)械執(zhí)行的旁觀者，那么銷售距離失敗也不遠(yuǎn)了。
    因?yàn)楦拍顮I銷的法則之一是專注于單一的個體客戶，而個體客戶需求只有銷售人員才了解的*為清楚。對每一位客戶而言，他們的概念都有著一定區(qū)別，很少有人會因?yàn)橥耆�一樣的概念購買一樣產(chǎn)品和服務(wù)。
    購買一件名貴手表，年輕女子的概念可能是送給心儀的男友，以獲得美妙的愛情。年輕男士則可能期望戴上它到公司時，可以體現(xiàn)出自己能夠掌控每一分鐘的專業(yè)素質(zhì)。中年男士的概念經(jīng)常是在出席商務(wù)會議的時候，散發(fā)出**的魅力。
    同樣，即使面對團(tuán)體客戶，如果沒有基層銷售人員參與政策的制定，公司也常常會導(dǎo)致失敗的結(jié)局。概念營銷法則的第二點(diǎn)是：“公司們沒有概念，個人才有”。概念營銷認(rèn)為銷售人員需要將團(tuán)體客戶分解為個體顧客。
    例如對一個五人組成的采購委員會銷售一種產(chǎn)品，就需要面對這五個有著采購影響力的個人，了解這五種不同的客戶概念。走進(jìn)每一位客戶辦公室時候，都應(yīng)該把產(chǎn)品對銷售員的影響降為零，然后從零開始，以客戶為中心，去了解單個客戶的需求，找出客戶的概念，并綜合五位客戶的概念，給出具體解決方案。這意味著銷售人員必須采取一種新的，遠(yuǎn)離產(chǎn)品推銷的方式。
    顯而易見，這種新概念營銷建立在“以客戶為驅(qū)動”的基礎(chǔ)之上，而不是致力于構(gòu)造以銷售員為驅(qū)動的營銷體系。與傳統(tǒng)營銷手段相比，新概念營銷把獲取客戶概念作為*重要的一步，了解客戶的工作內(nèi)容，尋找潛在客戶有興趣與之做生意的原因是這種營銷模式的核心。
    共贏模式
    是的，銷售人員關(guān)注的除了產(chǎn)品，更應(yīng)該時時探求客戶的概念，以達(dá)成雙方的“共贏”。這種理念從始至終貫穿于本書，也是看似稍顯復(fù)雜的新概念營銷理論的哲學(xué)基礎(chǔ)。
    不過，共贏顯得那么誘人卻又那么遙遠(yuǎn)，當(dāng)銷售人員和自己的客戶交易完成后，常常卻會出現(xiàn)其它三種讓人沮喪的結(jié)局。銷售方和客戶方兩敗俱傷是*糟糕的狀態(tài)了，完成交易后，銷售方和客戶都以為自己受到了損失，對交易充滿了厭惡，可能雙方都在內(nèi)心發(fā)誓不會再和對方進(jìn)行下一次合作。
    *常見的是“銷售方贏——客戶方輸”的模式，幾乎每天都有這樣的場景出現(xiàn)，周末下午，興致勃勃的你到健身娛樂部預(yù)定網(wǎng)球的場地，打算和妻子一起享受這個周末的溫馨。但到達(dá)場館時，卻發(fā)現(xiàn)這里早已人滿為患，服務(wù)生推脫說人太多，預(yù)定已經(jīng)不起作用。你只好在那苦苦的等候他人退場。顯然，健身娛樂部增加了客流，獲得了單邊的勝利，卻在以后獲得了失敗，因?yàn)榭蛻魰�因此憤懣和后悔，并會在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)和場合，對這家健身俱樂部進(jìn)行“孜孜不倦”式的詆毀。

        責(zé)任編輯：小徐     4077222.com    2010-5-24 16:43:43

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