利用公益做好“贏”銷

添加日期：2012年3月27日 閱讀：787

　　作為一家企業(yè)，首要的社會(huì)責(zé)任是實(shí)現(xiàn)盈利，為政府增加稅收，解決社會(huì)就業(yè)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，倡導(dǎo)先進(jìn)社會(huì)文化。企業(yè)開展的公益活動(dòng)除了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)使命價(jià)值，同時(shí)要服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)。公益營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單地開展公益活動(dòng)、慈善活動(dòng)，而是長(zhǎng)期地、持續(xù)地形成有著鮮明主題的公益活動(dòng)體系。
　　無(wú)論企業(yè)是否設(shè)置專門的公益機(jī)構(gòu)，在哪些方面開展公益活動(dòng)很重要。著名營(yíng)銷培訓(xùn)**譚小芳表示站在品牌營(yíng)銷的角度看，首先企業(yè)發(fā)起的公益活動(dòng)與企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略一致，開展的公益活動(dòng)要與企業(yè)使命、企業(yè)倡導(dǎo)的文化一致，*大程度地影響目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌做出積極評(píng)價(jià)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，提升品牌美譽(yù)度。
　　以小肥羊基金會(huì)為例，小肥羊餐飲連鎖有限公司非常重要的一個(gè)企業(yè)文化基因是“感恩”,無(wú)論是羊文化中“羔羊跪乳”的典故，還是小肥羊感恩消費(fèi)者、感恩員工、感恩社會(huì)的企業(yè)理念，都充分展示這一點(diǎn)。小肥羊基金會(huì)緊密融合公司的企業(yè)文化，無(wú)論是救助貧困大學(xué)生，還是資助見(jiàn)義勇為傷者，或是更大規(guī)模的“橙心誠(chéng)意”援助果農(nóng)活動(dòng)，都是通過(guò)不同主題的公益營(yíng)銷活動(dòng)，使其具備一個(gè)形象的落腳點(diǎn)。
　　尤其是“橙心誠(chéng)意”助力革命老區(qū)江西贛州果農(nóng)項(xiàng)目，除了在小肥羊全國(guó)11個(gè)地區(qū)的120家連鎖餐廳共有10萬(wàn)消費(fèi)者品嘗到了愛(ài)心臍橙外，小肥羊還給呼和浩特敬老院、包頭市光榮院、包頭市兒童福利院贈(zèng)送愛(ài)心臍橙，使得社會(huì)效益*大化。概念化的公益行為，具備更強(qiáng)的傳播性與延續(xù)性，有效地吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的目光，以其獨(dú)有的善舉贏得社會(huì)公眾贊譽(yù)。幾年來(lái)，小肥羊的品牌價(jià)值從2005年的55.12億元逐漸大幅度增長(zhǎng)，到2011年，小肥羊品牌價(jià)值達(dá)到112.67億元，其中公益營(yíng)銷對(duì)品牌價(jià)值的提升起到了重要作用。
　　著名營(yíng)銷培訓(xùn)**譚小芳認(rèn)為營(yíng)銷的本意是先營(yíng)后銷，營(yíng)什么？贏人心！無(wú)論你的財(cái)力多么雄厚，無(wú)論你的工廠多么雄偉，無(wú)論你的產(chǎn)品多么優(yōu)質(zhì)，能夠助推企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)驚險(xiǎn)一躍的，還是消費(fèi)者對(duì)你的感受。無(wú)疑，社會(huì)營(yíng)銷是*高級(jí)別的營(yíng)銷。社會(huì)營(yíng)銷之所以有如此威力，那是因?yàn)槠髽I(yè)不單將產(chǎn)品鋪到了消費(fèi)者的家門口，更是鋪到了消費(fèi)者的心里。
　　公益營(yíng)銷首先是公益，按中國(guó)人幾千年傳承的傳統(tǒng)，做好事是不可以求名的，如果做了好事就四處宣揚(yáng)，那是俗不可耐的。這個(gè)觀念流行了幾千年，就像一道魔咒一樣，制約了從古到今許多企業(yè)或個(gè)人投身公益事業(yè)。指望每個(gè)人都像雷鋒一樣是不現(xiàn)實(shí)的，雷鋒畢竟只有一個(gè)。而且社會(huì)要發(fā)展，就必須讓資源增值。
　　公益營(yíng)銷，公益是始，營(yíng)銷是終，沒(méi)有營(yíng)銷的公益，是失敗的公益，是殘缺的公益。企業(yè)投入公益事業(yè)，無(wú)論是從全面性還是系統(tǒng)性的角度來(lái)看，都必須牢賓的把公益營(yíng)銷作為一個(gè)整體來(lái)看。有公益無(wú)營(yíng)銷或是有營(yíng)銷無(wú)公益，都屬于一種走極端的現(xiàn)象，只有把公益和營(yíng)銷組合到一起，才能做好公益和營(yíng)銷兩件事。
　　不少企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)往往步入一個(gè)誤區(qū)，那就是對(duì)社會(huì)責(zé)任的炒作，企業(yè)的社會(huì)捐贈(zèng)或者扶危濟(jì)困必須當(dāng)作一個(gè)新聞事件來(lái)炒作，借此提升企業(yè)品牌形象，否則你做的貢獻(xiàn)或者捐贈(zèng)就不為人所知就是徒勞，就顯得沒(méi)有價(jià)值。這往往容易造成一旦哪天你炒作過(guò)度、做不到或者做少了，你挑戰(zhàn)了公眾民意的期望值，往往在公眾心目中形成不良印象，非常容易引發(fā)信任危機(jī)。
　　企業(yè)的贏利體，沒(méi)有贏利就做不了公益。但企業(yè)如果只做公益而不兼顧贏利的話，很快就資源枯竭，無(wú)力再做公益。所以，為了讓企業(yè)源源不斷，生生不息的投入公益事業(yè)，就必須要把公益與營(yíng)銷放到一個(gè)層面，相互促進(jìn)，相輔相成。這種系統(tǒng)思考公益營(yíng)銷的思維模式，才是當(dāng)今食品企業(yè)需要建立的科學(xué)模式。
　　也許，相對(duì)美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)的公益營(yíng)銷尚處在初級(jí)階段，但毫無(wú)疑問(wèn)，我們的企業(yè)已經(jīng)開始跳出了“做好事不留名”、“出錢但不贏銷”的階段，開始有意識(shí)的整合各方資源，將自己的公益慈善活動(dòng)營(yíng)銷化�？梢�(jiàn)，公益營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷手段將會(huì)更多的被運(yùn)用。
　　所以，對(duì)公益營(yíng)銷探討的核心工作也應(yīng)該由“為什么要公益”轉(zhuǎn)向 “怎樣做好公益”的操作技法的思考上來(lái)。但當(dāng)大家普遍達(dá)成需要公益營(yíng)銷的共識(shí)的時(shí)候，我們?cè)鯓硬拍茏龊�？這才是問(wèn)題的關(guān)鍵。結(jié)合筆者多年在事件營(yíng)銷、活動(dòng)策劃方面的實(shí)操和研究，譚小芳認(rèn)為，作好公益營(yíng)銷，要把握以下關(guān)鍵點(diǎn)：
　　1、政府、社會(huì)資源的利用在思考這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，我們首先必須明確公益的概念--公益是什么？顧名思義，公益就是大家受益、公家受益，而在當(dāng)今社會(huì)，真正能代表大家的只有政府，所以，我們企業(yè)的開展公益活動(dòng)從某種意義上來(lái)說(shuō)是在為政府辦事。事實(shí)上，我們很多的捐款也都是在政府的倡導(dǎo)和要求下進(jìn)行的。
　　當(dāng)然，在一定的時(shí)間范圍，一定的地域范圍內(nèi)，政府的資源也是有限的，不是每一個(gè)企業(yè)都擁有像中國(guó)移動(dòng)一樣的號(hào)召力和政府影響力，但這并不影響我們對(duì)政府資源的爭(zhēng)取。我們可以將公益活動(dòng)作為一次對(duì)政府的公關(guān)活動(dòng)來(lái)做，在我們的啟動(dòng)儀式上，在我們的活動(dòng)宣傳中，給我們的政府留一個(gè)位置，一般情況下，它們是很樂(lè)意接受的。
　　2、業(yè)務(wù)的準(zhǔn)確導(dǎo)入公益營(yíng)銷中如何與業(yè)務(wù)相結(jié)合？如何才能讓公益更“贏”銷？一直是困惑我們很多企業(yè)的一個(gè)問(wèn)題。 同樣是捐款，農(nóng)夫山泉卻能借此出名，而絕大部分企業(yè)卻只能叫好不叫座，差距在哪里--業(yè)務(wù)導(dǎo)入所謂營(yíng)銷操作性導(dǎo)入，它是將公益活動(dòng)直接與產(chǎn)品的銷售掛鉤，它實(shí)際上反映了公益營(yíng)銷的一個(gè)本質(zhì)--沒(méi)有“贏”銷就沒(méi)有公益。
　　3、媒體能量的激活絕大部分的公益營(yíng)銷屬于公關(guān)的范圍，所謂公關(guān)，即強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象、長(zhǎng)期利益的思考，它是相對(duì)于短期的促銷行為而言的。既然是公關(guān)，媒體的作用自然無(wú)法忽視。雖然我們也可以通過(guò)廣告來(lái)告知消費(fèi)者我們的善行，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上第三方（媒體）的表彰，而其高額的成本也是違背我們初衷的--捐了錢自然就要獲得一些免費(fèi)廣告的機(jī)會(huì)。
　　對(duì)于企業(yè)，首先要有公關(guān)意識(shí)，不要認(rèn)為“做公益是自己的事情，內(nèi)部搞定就行了”,對(duì)于自身媒體資源缺乏的企業(yè)，如果操作較大的公益項(xiàng)目，*好的辦法是邀請(qǐng)有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)公司合作，把它當(dāng)成一個(gè)公關(guān)項(xiàng)目來(lái)做，這不僅可以利用公關(guān)公司的媒體資源，而且可以通過(guò)公關(guān)公司尋找公益活動(dòng)延伸的辦法。
　　對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，它們需要新聞、關(guān)注重要人物。所以，企業(yè)在進(jìn)行公益活動(dòng)中應(yīng)該有重要的人物的參與，老總能夠參與的，一定不要用副總代替；能夠邀請(qǐng)到省長(zhǎng)到現(xiàn)場(chǎng)的，**不能只有市長(zhǎng)；公益活動(dòng)的媒體影響力往往由這個(gè)主持公益項(xiàng)目的人來(lái)決定。
　　公益營(yíng)銷要成功，活動(dòng)本身的包裝很重要，現(xiàn)在做公益的企業(yè)很多，哪里都有抗洪搶險(xiǎn)，哪里都有希望工程，如何才能讓自己的做得更有希望，那就需要對(duì)公益活動(dòng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌�裝。包括給項(xiàng)目起一個(gè)好聽的名字，設(shè)計(jì)一個(gè)好的活動(dòng)標(biāo)識(shí)，制定一個(gè)持續(xù)的傳播計(jì)劃等。
　　公益營(yíng)銷發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，不僅僅要破除觀念上的保守，勇敢地將公益作為一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)做，更重要的是要善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，把握公益營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，讓自己的“善行”得到應(yīng)有的回報(bào)。在執(zhí)行的過(guò)程中，我們應(yīng)該始終銘記--企業(yè)的本質(zhì)是商業(yè)的，但中國(guó)的傳統(tǒng)文化講求集體、公益。所以，說(shuō)的時(shí)候先公益后利益，做的時(shí)候先利益后公益，絕非虛偽，基于中國(guó)文化的公益營(yíng)銷策略而已。


        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2012-3-27 15:29:55

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