保健品營(yíng)銷的六項(xiàng)基本原則

添加日期：2012年4月14日 閱讀：901

　　保健品企業(yè)在經(jīng)歷了幾次大起大落后又迎來(lái)了一次創(chuàng)業(yè)熱潮，但通過我的觀察以及在保健品企業(yè)工作的眾多營(yíng)銷界的朋友的經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，真正成功的甚至能活下去的保健品少之又少，能各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年的已經(jīng)是相當(dāng)成功的了，很多保健品一上市場(chǎng)就面臨著“下崗”,在市場(chǎng)上根本就動(dòng)不起來(lái)，即使是這樣，仍有眾多保健品前赴后繼地沖上去“送死”,每個(gè)老板說(shuō)起自已的產(chǎn)品都是一臉委曲：這么好的產(chǎn)品，消費(fèi)者就是不認(rèn)。
　　生活中我們也經(jīng)常看到這么一種現(xiàn)象，很好的一個(gè)小伙子，人品好、懂禮貌、有才學(xué)，但就是找不到對(duì)象，而一個(gè)整天昏天黑地的小地痞，反而跟在后面的女孩子一個(gè)接一個(gè)，搞得大家都一臉迷惑：這么好的小伙，怎么女孩子就不喜歡呢？
　　滿足消費(fèi)者需求，這個(gè)道理現(xiàn)在幾乎沒有一個(gè)企業(yè)的老板不認(rèn)可或不知道，有人腎虛，咱就來(lái)個(gè)補(bǔ)腎的產(chǎn)品，有人記憶力不好，咱就來(lái)個(gè)補(bǔ)腦的產(chǎn)品，有人要美容，再來(lái)個(gè)美容的產(chǎn)品，確實(shí)能滿足消費(fèi)者的需求，但為什么一上市場(chǎng)就“下崗”呢？我這不是滿足了消費(fèi)需求了嗎？消費(fèi)者也研究了，競(jìng)爭(zhēng)者也研究了，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、通路策略、廣告推廣等都做了充分的準(zhǔn)備，問題究竟出在哪里？
　　保健品行業(yè)的是一個(gè)比較特殊的行業(yè)，不能以一般行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷思路來(lái)進(jìn)行判斷，我在從事市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與銷售執(zhí)行的過程中，總結(jié)了一套保健品營(yíng)銷的“六項(xiàng)基本原則”,與大家一起分享。
　　激發(fā)心理恐懼保健品目前在消費(fèi)者的心目中屬于一種可有可無(wú)的產(chǎn)品，吃，當(dāng)然很好，不吃，也無(wú)所謂，它和藥有著本質(zhì)的區(qū)別，消費(fèi)者生了病，藥是非吃不可的，而對(duì)于價(jià)格相對(duì)昂貴的保健品而言，不吃也就無(wú)所謂了，所以，不管你補(bǔ)腎補(bǔ)腦補(bǔ)心，消費(fèi)者在沒有對(duì)自身的某些問題產(chǎn)生預(yù)期的恐懼之前，是不會(huì)將鈔票投向你的產(chǎn)品的。要使消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品動(dòng)心，首先必須巧妙地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所能解決問題的心理恐懼，嚇得消費(fèi)者“魂飛魄散”才行。某膠囊在市場(chǎng)推廣時(shí)就深諳此道，向消費(fèi)者訴求由于受農(nóng)藥殘留、空氣污染、人體老化等原因，至使人體內(nèi)有毒，說(shuō)體內(nèi)有毒還不夠，還加上體內(nèi)有6.5克毒這樣的量化指標(biāo)，并繪聲繪色地向消費(fèi)者描述體內(nèi)有毒后的一些反應(yīng)與表現(xiàn)，有效的激發(fā)了消費(fèi)者的恐懼，為后繼利益點(diǎn)的推出鋪平了道路。
　　激發(fā)恐懼的要點(diǎn)在于要有理有據(jù)，所說(shuō)的理由不能太玄，并且是消費(fèi)者能切身體會(huì)到的恐懼，如空氣污染、農(nóng)業(yè)殘留等理由消費(fèi)者能“看得見、摸得到”,其恐懼的效果自然就會(huì)好。而很多保健品雖然也做了恐懼訴求，但太玄太深?yuàn)W，反而讓人覺得離自已太遠(yuǎn)，從而激發(fā)不起恐懼心理。第二是所進(jìn)行的恐懼訴求要符合消費(fèi)者的慣性思維，如毒的概念自古有之，你訴求消費(fèi)者體內(nèi)有毒，并將環(huán)境污染等產(chǎn)生毒素的原因闡述清楚，排毒就容易被消費(fèi)者接受，而很多諸如衰老因子、人體環(huán)保等恐懼訴求就會(huì)讓人覺得太虛太玄而不容易被接受，或必須付出很大的代價(jià)才能被消費(fèi)者接受。第三是恐懼訴求要恰到好處，不能太過分，太過分會(huì)讓人覺得惡心，這樣反而會(huì)適得其反。
　　當(dāng)然，并不是所有的保健品都要將激發(fā)恐懼列為重頭戲，關(guān)鍵要看消費(fèi)者對(duì)該恐懼訴求的熟悉程度和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)教育力度。如降血脂類的保健品，由于品種繁多，各降血脂產(chǎn)品都在告訴消費(fèi)者血脂高的危害，如果我們?cè)俑�進(jìn)激發(fā)恐懼，則成了沒必要的浪費(fèi)，無(wú)法將有限的廣告資源用在關(guān)鍵的地方，只要直接訴求利益即可，同樣是一百萬(wàn)的廣告費(fèi)，所起的作用將大不一樣。恰到好處的激發(fā)消費(fèi)者的心理恐懼，使消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)產(chǎn)生心理需求，那就成功了第*步。
　　提供心理暗示保健食品的顯效期一般都會(huì)比較長(zhǎng)，而中國(guó)消費(fèi)者吃保健品是抱著吃藥的心態(tài)來(lái)吃的，希望能迅速見效，通過多次保健品的市場(chǎng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者在服用保健品時(shí)有一個(gè)心理預(yù)期，時(shí)間一般在兩周左右，這種心理預(yù)期就是顯效或產(chǎn)生反應(yīng)，而保健品的一般療程都必須達(dá)到一個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，這就需要我們給消費(fèi)者一個(gè)心理暗示，一個(gè)開始顯效的心理暗示，也就是說(shuō)，你的保健品被消費(fèi)者吃下去之后可以暫時(shí)不顯效，但**不能吃下去后什么感覺都沒有，比如很多減肥類的保健品吃下去后開始口干，這本身是一種副作用，對(duì)減肥并沒有起到效果，但很多保健品企業(yè)告訴消費(fèi)者這是脂肪在燃燒，這就是一種心理暗示。就會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)繼續(xù)服用該保健品的理由與信心。我由于工作的原因，經(jīng)常收到很多客戶送來(lái)的保健品，常常是吃了不到一個(gè)星期就沒有耐心繼續(xù)服用，這就是我做為一個(gè)普通消費(fèi)者的一種心理狀態(tài)，但如果吃下去有感覺，不管這種感覺是否是在顯效，那我的信心就會(huì)大增。我認(rèn)識(shí)的一個(gè)去斑保健品的客戶，在膠囊中加入了辣椒，吃下去后不久，消費(fèi)者就會(huì)感到面部熱烘烘的，這就是一種面部色斑在熔解、在消除的心理暗示，雖然加入辣椒成份并沒有起到去斑的作用，但給消費(fèi)者的感覺卻是在去斑，當(dāng)然，這必須是建立在通過長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持服用產(chǎn)品確實(shí)能去斑的基礎(chǔ)上的一種美麗的謊言，目的是促使消費(fèi)者堅(jiān)持服用，直到顯效。如果單純是騙局，則另當(dāng)別論，靠騙是不得長(zhǎng)久的。
　　提供心理暗示的另一個(gè)要點(diǎn)就是作好服用反應(yīng)測(cè)試，掌握好心理暗示的節(jié)奏與時(shí)間，消費(fèi)者服用保健品的幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)間段分別為**、**、十天和十五天，在作心理暗示宣傳前，我們要確實(shí)作好服用反應(yīng)測(cè)試工作，認(rèn)真作好統(tǒng)計(jì)與分析，準(zhǔn)確地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理暗示，將會(huì)起到事半功倍的效果。
　　用形象的載體表現(xiàn)晦澀的藥理很多保健品客戶在與我們溝通時(shí)總是不厭其煩地向我們介紹其深?yuàn)W的藥理，作為營(yíng)銷顧問，我肯定是有耐心去聽的，什么PH值啦、某某理論、某某素等等，但經(jīng)常聽得我頭昏腦脹，一般的消費(fèi)者都不是**，根本沒有耐心聽你長(zhǎng)篇大論絮絮叨叨，而我們眾多保健品總是在向消費(fèi)者講述晦澀的藥理，使消費(fèi)者煩不勝煩，反而無(wú)法真正理解藥理，也就無(wú)法促使消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品，這就需要我們改變藥理的闡述形式，將晦澀的藥理通過一些通俗易懂的方式表現(xiàn)出來(lái)，使消費(fèi)者一看就明白，一看就接受。
　　如太太口服液用樹葉的莖表現(xiàn)內(nèi)分泌對(duì)容顏的影響，達(dá)克寧（雖然是藥，但道理一樣）用野火燒不盡的雜草表現(xiàn)腳氣的反復(fù)性，再用連根拔草等表現(xiàn)其治好腳氣的獨(dú)特賣點(diǎn)等。并沒有多講純粹的藥理，但消費(fèi)者很快就會(huì)對(duì)其藥理效果心領(lǐng)神會(huì)。
　　用形象的載體體現(xiàn)晦澀的藥理時(shí)必須注意，我們所用的載體應(yīng)是消費(fèi)者能夠接受的常見的載體，而不能是生僻的載體，否則，達(dá)不到通俗易懂的目的又繞起了彎路，反而事倍功半，如人體清道夫，人體環(huán)保者等載體，就不符合消費(fèi)者的慣性思維，在進(jìn)行推廣時(shí)就難度非常大，所付出的代價(jià)也很大，而排毒這一載體，因符合消費(fèi)者的慣性思維，在推廣時(shí)就很容易被消費(fèi)者接受，付出的代價(jià)也就小。
　　善于用別人的錢做自已的市場(chǎng)由于保健品的廣告投放屬于前期密集型的投放，很多沒有經(jīng)驗(yàn)的保健品企業(yè)產(chǎn)品一推向市場(chǎng)就用自已的錢打市場(chǎng)，如果進(jìn)展順利，則沒有問題，但一旦進(jìn)展不順利，則會(huì)陷入全軍覆沒的境地。所以，對(duì)于保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，成功的招商運(yùn)作，運(yùn)用別人的錢做自已的市場(chǎng)，則是降低風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)*佳途徑。特別是產(chǎn)品推向市場(chǎng)初期，此時(shí)的市場(chǎng)操作沒有成功的經(jīng)驗(yàn)可尋，雖然有前期的策劃，但必竟是紙上的東西，此時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)顯然是*大的，誰(shuí)也無(wú)法保證就一定能成功，如果能成功的招商運(yùn)作，用別人的錢投向市場(chǎng)，做自已的試驗(yàn)田，做成功了皆大歡喜，做不成功對(duì)于企業(yè)而言風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)降到*低限度，還會(huì)有東山再起、卷土重來(lái)的一天。
　　少說(shuō)廢話直奔主題關(guān)于保健品的廣告運(yùn)作與產(chǎn)品名，近來(lái)很多保健品企業(yè)又陷入一個(gè)誤區(qū)，過份地強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意與美感，結(jié)果陷入了花血汗錢娛樂大眾的陷阱。廣告界人士都在對(duì)哈藥六廠的廣告口誅筆伐，其實(shí)在市場(chǎng)一線直接從事銷售的人都知道，雖然哈藥六廠的廣告不乏商討之處，但哈藥六廠的廣告才是真正有效的廣告，特別是在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的初期，就是要少說(shuō)廢話直奔主題，告訴消費(fèi)者這是什么，能夠治什么，簡(jiǎn)潔明了，反復(fù)講，天天講，一切OK.有人會(huì)說(shuō)哈藥六廠是廣告密度大才起到好的銷售效果，當(dāng)然這也是一個(gè)因素，但大家只要看一看現(xiàn)在電視上很多投放密度很大看上去很有創(chuàng)意也很有美感的廣告，然后問一問身邊的非專業(yè)人士這廣告說(shuō)的是什么產(chǎn)品、有什么作用，十個(gè)人會(huì)有八個(gè)人答不上來(lái)，廠家的廣告費(fèi)成了娛樂費(fèi)，我做過這樣的測(cè)試，大家不妨也做一做。不要為炫耀創(chuàng)意而創(chuàng)意，要為銷售而創(chuàng)意。在保健品推向市場(chǎng)初期，少說(shuō)廢話直奔主題，等市場(chǎng)做到一定的程度，再?gòu)钠放铺嵘�的角度去運(yùn)作去唯美，才是真正的成功銷售之道。某保健品上市初期就有過這樣一個(gè)血的教訓(xùn)，一開始簡(jiǎn)直就是個(gè)時(shí)尚雜志，“我的丈夫就是我的情人”唯美得一塌糊涂，我99年在南京看到滿大街都是“我的丈夫就是我的情人”看了幾個(gè)月不知道是干什么的，后來(lái)這家企業(yè)也迅速地意識(shí)到這一點(diǎn)，從三好女人的角度著手訴求，迅速打開了市場(chǎng)。
　　少說(shuō)廢話直奔主題的另一個(gè)表現(xiàn)就是保健品的品牌名，我接觸過很多名稱起得比較模糊的保健品客戶，問他們?yōu)槭裁雌疬@個(gè)名字，答案多種多樣，英文譯音的、特殊紀(jì)念意義的，什么典故的，關(guān)鍵問題是消費(fèi)者對(duì)我們這些一廂情愿的譯者、意義、典故根本沒有興趣，也不想搞明白。品牌名本身就是一個(gè)廣告，如牦牛骨髓壯骨粉、排毒養(yǎng)顏膠囊讓人一看就知道是干什么的，而昂立一號(hào)，推向市場(chǎng)初期時(shí)我一直以為是個(gè)壯陽(yáng)的產(chǎn)品，給老人買保健品時(shí)都不怎么好意思在昂立一號(hào)的專柜前站一會(huì)兒研究一下，怕售貨員小姐認(rèn)為我“不行”那不是太冤了嗎？有人會(huì)說(shuō)昂立一號(hào)不也成功了嗎？但如果昂立一號(hào)當(dāng)初起個(gè)更直接更到位的產(chǎn)品名，其付出的代價(jià)肯定是不一樣的。
　　在產(chǎn)品報(bào)批前進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃一般保健品客戶的思維模式是先報(bào)批產(chǎn)品，等衛(wèi)生部的批文下來(lái)后，再開始進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，而這樣做*典型的問題就是在開始進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃時(shí)發(fā)現(xiàn)有很多無(wú)法改變的先天不足，就象生孩子一樣，一出生就面臨著在先天上不如別人。我經(jīng)常與客戶開玩笑說(shuō)：我準(zhǔn)備生孩子前一年，就開始煙酒不沾，注重鍛練和保養(yǎng)身體，所以我的兒子才會(huì)人見人愛。很多客戶為了急于拿到批文，在批報(bào)功能時(shí)也急功近利，如免疫調(diào)節(jié)的功能容易批復(fù)，就不管免疫調(diào)節(jié)這個(gè)功能是否被消費(fèi)者認(rèn)可，將來(lái)是否好推廣，盲目求快，以快速推向市場(chǎng)，在推向市場(chǎng)時(shí)才發(fā)現(xiàn)很多概念消費(fèi)者根本不認(rèn)，而衛(wèi)生部又加大了對(duì)保健品宣傳的監(jiān)管，無(wú)法延伸其它功能，無(wú)法打擦邊球，導(dǎo)致束手束腳，為產(chǎn)品的推廣設(shè)置了重重障礙。所以，保健品的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃應(yīng)從產(chǎn)品報(bào)批前就開始，由外而內(nèi)地針對(duì)性的進(jìn)行，這樣將會(huì)事半功倍。而不是等批下來(lái)之后再去展開市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作，到時(shí)很多問題束手束腳又毫無(wú)辦法。
　　保健品市場(chǎng)經(jīng)歷了幾次大起大落、風(fēng)風(fēng)雨雨，中國(guó)消費(fèi)者的心也跟著跌宕起伏，慶幸的是，隨著生活水平的提高、消費(fèi)者保健意識(shí)的增強(qiáng)、政府監(jiān)管力度加大以及正規(guī)操作的廠家越來(lái)越多等因素的促動(dòng)下，保健品市場(chǎng)正逐年穩(wěn)步擴(kuò)張，當(dāng)然強(qiáng)者愈強(qiáng)弱者愈弱的兩極分化態(tài)勢(shì)也越來(lái)越明顯，保健品的入市門檻也越來(lái)越高，但不管市場(chǎng)如何變化，你只要掌握了保健品市場(chǎng)營(yíng)銷的六項(xiàng)基本原則，能在一開始就占據(jù)有利地位，為進(jìn)一步的具體操作打下堅(jiān)實(shí)有利的基礎(chǔ)。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2012-4-14 15:46:22

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