醫(yī)藥保健品創(chuàng)新營銷的實施

添加日期：2012年4月18日 閱讀：840

　　當醫(yī)藥保健品企業(yè)經營陷入困局時、當銷售停滯不前時、當競爭對手勢頭兇猛時，老板們大概都會想起兩件事，創(chuàng)新、營銷From EMKT.com.cn,但如何進行創(chuàng)新營銷，創(chuàng)新營銷如何和企業(yè)自身資源相結合，老板們普遍感到迷惑不解。創(chuàng)新的口號都會喊，重要的是如何去做。
　　一、     營銷創(chuàng)新前的自我分析醫(yī)藥保健品企業(yè)進行營銷創(chuàng)新應考慮什么因素呢？筆者認為，需要研究四個方面：品種、市場競爭環(huán)境、目標消費者以及企業(yè)自身的資源。
　　1.   品種：
　　對于一些消費者能夠較容易判斷功效成分、治療簡單疾病的藥品，如：感冒藥、咽喉藥、維生素、消化系統(tǒng)藥等來說，適合采取電視廣告打品牌，終端廣鋪貨，軟硬終端相配合，引發(fā)購買。對于一些消費者難以準確感知功效機理、治療病情重、病史長的疾病藥品，如：心腦血管用藥、糖尿病用藥、肝炎用藥、腫瘤用藥，則適合電臺講座、電視專題、軟文廣告支持的促銷員專柜營銷或者會議營銷等服務營銷。
　　2.   目標消費者：
　　營銷的*終目的是通過滿足消費者需求來贏取利潤，企業(yè)針對的患者人群不同，所采取的營銷策略和所需要的資源也會有所不同。一般來講，會議營銷主要是面向具有慢性病的老年人，目前市場上做的成功的幾家會議營銷企業(yè)，全部都是在老年健康市場上掘金，傳統(tǒng)營銷企業(yè)欲想在會議營銷方面有所突破，均需將目標人群定位于老年人，因為只有老年人才有時間和精力參加“會議”.而中青年和兒童醫(yī)藥產品采取傳統(tǒng)終端營銷的居多。
　　3.   競爭環(huán)境：
　　企業(yè)在什么樣的市場舞臺上表演，怎樣表演節(jié)目，一個重要的影響因素是它所處的競爭環(huán)境。醫(yī)藥保健品進行在中心城市已經是競爭十分激烈了，轉到競爭相對薄弱的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市場，則會開辟新的天地，當前運作良好的會銷企業(yè)，早就將戰(zhàn)略中心下沉，農村市場成為了主戰(zhàn)場，賺得缽滿盆滿。
　　4.   資源：
　　企業(yè)開展什么樣的創(chuàng)新營銷，一個極大的制約因素是所擁有的資源。除了品種之外，企業(yè)主要的營銷資源還包括人力資源、網絡資源、品牌資源、文化資源以及資金規(guī)模等。很多企業(yè)常常缺乏某個或幾個關鍵性的資源要素，如何發(fā)揮自己擁有的資源并組合社會資源，開展適合自己的創(chuàng)新營銷，對企業(yè)來說至關重要。
　　1）      人力資源：
　　企業(yè)進行營銷創(chuàng)新，首先要考慮是否與現(xiàn)有人員狀況相配套，也就是說，現(xiàn)有人員能不能做得了創(chuàng)新營銷中規(guī)劃的策略。當現(xiàn)有的營銷人員不能適應企業(yè)創(chuàng)新的營銷時，就要考慮選人和用人了，關鍵是要聘用有良好的職業(yè)道德，對企業(yè)忠誠，有經營管理經驗和能力的人才。選對了人以后，企業(yè)要為人才搭建良好的工作平臺，建立完善的授權和監(jiān)督機制，督導職業(yè)經理人按照計劃執(zhí)行預想的創(chuàng)新營銷2）      品牌資源：
　　品牌是營銷的基礎資源，能夠與任何創(chuàng)新營銷相嫁接，有利于企業(yè)做任何模式的轉型和對接，品牌代表著企業(yè)的實力和人氣，承載著消費者的信賴與安心，能夠有效的支持于創(chuàng)新營銷，而創(chuàng)新營銷運用得當又會使品牌得以增值。
　　3）      文化資源：
　　創(chuàng)新營銷是依托與企業(yè)的營銷文化而存在的，所謂營銷文化，是指企業(yè)對營銷的理解與認知，營銷的精神和理念，在優(yōu)秀營銷文化的熏陶下，其他職能部門會樂于支持營銷部門配合營銷部門，而不會有部門主義的心結，也不會出現(xiàn)部門間的緊張與沖突。不僅如此，其他部門也能理解和重視創(chuàng)新的營銷，是彼此溝通順暢，團隊也能順利運作。許多可能遭遇到的營銷問題，會因為對營銷友善的文化而化解于無形，并塑造出對創(chuàng)新營銷的推廣非常有利、友善的環(huán)境。反之，如果企業(yè)的營銷文化落后，試想一下，如果一家企業(yè)將營銷簡單的理解為“推銷”,將“做市場”認為是“做業(yè)務”,營銷行為僅僅是與醫(yī)藥商業(yè)的之間的交易關系，卻試行創(chuàng)新的營銷，其結果可想而知。
　　4）      資金資源：
　　創(chuàng)新和預算應當是一致的，有效地創(chuàng)新要在預算限制下進行，營銷創(chuàng)新必須在企業(yè)的整體資金實力之下進行，如果把企業(yè)的創(chuàng)新營銷比作一出戲，營銷策劃方案相當于商業(yè)劇本，拍電影的關鍵在于導演，作為一名導演，需要挑選演員，安排場景的順序，進行劇情的創(chuàng)新，給演員說戲，做示范，導演就是藝術家，偉大的導演都是需要創(chuàng)新的，但是導演拍戲必須在一定的預算條件下進行。營銷創(chuàng)新要考慮的：如何搞會議？如何收集名單？如何預熱？核心崗位的所需要的人才從哪里來？多少費用請來？營銷的一出出戲，既要創(chuàng)新，又要符合預算要求。有效地營銷創(chuàng)新同樣需要創(chuàng)新和預算相結合。
　　二、     營銷的創(chuàng)新發(fā)展當前，眾多醫(yī)藥品牌、新老產品為了實現(xiàn)市場突破，都在積極謀求營銷創(chuàng)新，許多時髦的營銷理論更是漫天亂飛，然而在實戰(zhàn)中，這些理念創(chuàng)新為特征的營銷理論因其無法直接轉換為可以操作的運作模式而讓一線營銷人員“可聽而無可為”.
　　在筆者看來，營銷的創(chuàng)新目的在于改變消費者的行為，其根本目的是讓人們對產品或服務產生充分的信任和信心，從而激勵他們去購買，*終為企業(yè)帶來利潤。面對高度成熟的醫(yī)藥保健品市場，單純天馬行空式的營銷創(chuàng)新已是很難，創(chuàng)新必須切合企業(yè)實際。在現(xiàn)有營銷基礎上展開，營銷創(chuàng)新的主要有四個基本方法，分別是：組合、改良、新用途、拿來。
　　1.   組合：
　　經濟學家熊彼特將創(chuàng)新定義為“企業(yè)家對生產要素的重新組合”.我們認為營銷創(chuàng)新的首要方法就是“營銷要素的重新組合”,著名營銷**沈菏生先生在為某藥業(yè)集團做整體營銷策劃時，為其新上市的一種糖尿病產品設計了BEM營銷，即品牌（BRAND）、體驗（EXPERIENCE）會議（MEETING）營銷（MARKING），將品牌、體驗營銷和會議營銷有機的組合在一起，組合不是一種簡單的疊加，而是在相互吸納之后表現(xiàn)出來的一種全新面貌。這種BEM營銷具有很強的包容性，其涵蓋了品牌、傳播、服務、體驗、會議、俱樂部等營銷的精髓，是在吸取這些營銷精華基礎上的升級工程，通過品牌建設消費者的信任度，通過消費者對產品和服務的親身體驗，強化內心的真實需求，達到滿意，會議營銷能夠實現(xiàn)品牌與消費者面對面的溝通，有助于與目標消費者產生感情直接的促進銷售，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。各個醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的實際，組合創(chuàng)新出切實可行、行之有效的營銷策略，廣告和會議營銷的結合，終端與會議營銷的結合，俱樂部和終端的結合等等。
　　2.   改良：
　　通過對營銷的執(zhí)行流程中某個環(huán)節(jié)做改良提升，可以有效的提升營銷的質量，從事會議營銷的企業(yè)，遇到了家訪登門難、效果差等困惑，感到常規(guī)的方法很難起到預熱的效果。就健康代表個體預熱，轉換為會議集體預熱，通過預熱體驗會得形式，保證預熱效果，目前預熱會又成了會銷的主要策略，.
　　3.   新用途：
　　開發(fā)現(xiàn)有營銷要素的新用途，是進行營銷創(chuàng)新的重要手段，開發(fā)新用途也可理解為對產品的重新定位，改良創(chuàng)新的前提是對目標消費者進行細致入微的分析研究，發(fā)掘并滿足消費者尚未滿足的潛在需求或細分后的需求，比較經典的案例包括強生公司向成人市場延伸，萬寶路香煙的“變性手術”.目前，有越來越多的會議營銷企業(yè)開始運用廣告，其目的不僅僅是打品牌，升銷量，更主要的是開發(fā)廣告的新用途，運用廣告收集高質量名單。
　　4.   拿來主義：
　　借鑒同類產品已運用成熟的營銷策略，進行拷貝、復制，為己所用，是企業(yè)營銷創(chuàng)新的有效手段。麥肯錫觀點：我們不要重新發(fā)明輪子，我們目前遇到的問題和困難，在其他企業(yè)那里早已解決了，我們只需要把它搬過來。拿來主義的實質是一種學習，企業(yè)的學習能力是創(chuàng)新的基礎能力，保健品會銷本身學習了保險營銷、直銷的精髓，其他行業(yè)，比如獸藥、化妝品、酒水又在學習保健品的會議營銷、會員營銷的先進經驗，經過復制和調整，有很多企業(yè)獲得了成功。拿來不要僅著眼于同行業(yè)，而應當將眼界放寬，打破市場邊界，學習其他行業(yè)的優(yōu)秀經驗。不應總是盯著邊界內的市場，而是應該采用系統(tǒng)的方法，超越這些界限去開創(chuàng)新的模式。應把眼光放在更多的行業(yè)、更多的戰(zhàn)略業(yè)務、更多的購買群體，提供互補性產品和服務，超越行業(yè)現(xiàn)有的功能性或情感傾向，甚至應該超越時間。只有這樣，我們才能獲得重建市場空間、開創(chuàng)藍海的新視角。
　　醫(yī)藥保健品企業(yè)進行創(chuàng)新營銷應當本著務實的原則，其實營銷創(chuàng)新不分好與不好，只分可行與不可行，關鍵是看能否與企業(yè)現(xiàn)有的資源進行有效的結合，與企業(yè)所處的市場環(huán)境能有對接，能不能在競爭中制勝，營銷創(chuàng)新不是為了娛樂大眾，而是為有效的執(zhí)行，能否為企業(yè)創(chuàng)造效益才是檢驗營銷創(chuàng)新的**標準，有效才是硬道理。
        責任編輯：張言    www.4077222.com    2012-4-18 14:38:00

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