兩票制后，激烈的醫(yī)藥工商博弈大幕拉開

添加日期：2017年7月5日 閱讀：1547

兩票制和營改增帶來的關于財稅、合規(guī)的變化之前已經寫了很多，但事實上從今年下半年正式開始實施兩票制后，一場激烈的歷史性的醫(yī)藥工商博弈才剛剛開始拉開大幕。

首先說一下產業(yè)背景。

大多數藥企都采用代理制進行產品分銷，即使有些實力強的公司有自營團隊，但是在沒有優(yōu)勢的區(qū)域還是會采用自營和代理的方式，以此降低成本提高效率，同時擴大市場占有率。

藥企原來主要采用底價招商的模式，從20扣到35扣不等的底價讓代理商拿貨，而代理商還會分為大包、省代和市代這幾個層次。代理商們再做一些層層分解，過票、準入、開發(fā)進醫(yī)院、上量、客情維護，學術推廣和潛規(guī)則等的工作，*終形成了一條產業(yè)鏈。

由于大包省代市代需要用現(xiàn)金向藥企拿貨，在醫(yī)藥公司配送和醫(yī)院返款之間，有時候會有6個月以上賬期，所以必然會出現(xiàn)墊資行為。

一批有渠道能力的自然人和中小代理商，雖然他們在很多臨床機構有影響力，關系維護得好，但由于他們沒有大量資金墊資，且總渠道不夠，因此無法直接從廠商拿貨，因此只能跟著不同的大包省代下面分產品。

兩票制后代理商分銷模式將發(fā)生巨大變化。

在銷售額小的時候藥企能夠拆解一部分，但是大標的銷售額下廠家沒辦法拆解，只能高開高返，工業(yè)直接開票到商業(yè)再到醫(yī)院。高開后再由CSO公司通過學術推廣的方式，開增值稅專用發(fā)票給工業(yè)廠商拿傭金。

但這就出現(xiàn)了巨大的新問題，就是現(xiàn)在墊資的任務主要由廠商來處理，同時現(xiàn)在醫(yī)藥招商很多品種也不需要太多保證金，代理商只要先墊一部分推廣的成本，因此當廠商直接高開高返的話，那么誰能帶來銷量就給誰支付傭金，工業(yè)廠商和代理商之間就出現(xiàn)了巨大的博弈。廠商現(xiàn)在有更強烈的需求，希望直接找到全國各地對各個臨床機構有能力的自然人和小終端。

這本質上是一個去渠道化和扁平化營銷體系構建的過程，因為很多地方不需要代理商墊資了，因此如果再按照原來的代理銷售路徑走，大包，省代，市代到終端自然人層層摩擦，每一層票開出來都會增加新的成本，這叫做渠道中的摩擦成本。

經歷這次的政策大變革后，意味著中間很多銷售環(huán)節(jié)可以去掉，也可以給予終端代理更多的傭金空間，而且更靈活。當然，大包代理銷售和廠商直接找終端兩者并不完全沖突，有些產品可以既有大包省代市代，在很多地方，廠商也可以直接找到終端代理商發(fā)傭金給他。

在醫(yī)藥工商博弈中工業(yè)廠商相對更強勢。

在變革的背景下，由于很多大包和省代還可以協(xié)助廠商在各省各地參與直接招標或參與二次議價，但一些城市代理還有一部分只做分銷渠道，不參與廠商市場準入的省代地位就會比較尷尬，因為他們有可能被取代。

以前即使藥企知道某些終端和自然人比較強，也知道很多大包反而是依靠資金和歷史形成的優(yōu)勢來做聚合，但他們也無法直接合作，因為有巨大的墊資行為存在。但是現(xiàn)在采用高開高返的模式后，工業(yè)廠商反而出現(xiàn)了構建類似互聯(lián)網去渠道化扁平化營銷體系的可能性。

因此兩票制變革下，花開幾朵，以下幾個行業(yè)會帶來新機會。

1. 醫(yī)藥精細化招商。

類似互聯(lián)網平臺和工具，可以向終端的有能力的自然人和代理商提供服務，幫助工業(yè)找到終端代理，協(xié)助區(qū)域優(yōu)勢代理招到更多工業(yè)細分品種。

這種去渠道化的直接到達模式，會帶來一個巨大的商機和變革，也可以把很多中間的摩擦成本省下來，這樣以前實力相對小的終端代理的議價能力也會更強。

精細化招商平臺找到小終端，匹配工業(yè)廠商進行撮合交易，還可以向小終端提供互聯(lián)網工具，并對他們進行管理。目前市場上符合這種特點的有藥脈通和藥代通。

2. 代理商合規(guī)的推廣需求。

其實合規(guī)之后，并不是說按照某一種計量規(guī)則，讓CSO開推廣發(fā)票，然后把推廣發(fā)票給廠商，廠商就得把錢打給CSO。醫(yī)藥推廣證據鏈是要全程提供的。

上篇文章《*嚴發(fā)票令7月1日落地，藥企與CSO的違規(guī)傭金票據將再受重創(chuàng)!》中我們提到現(xiàn)在很多推廣成本已經不能虛開了，包括會務、辦公用品等的費用現(xiàn)在只能據實開具，發(fā)票上還得把商品名稱、型號、數量都打印出來。

推廣證據鏈中的時間、地點、人物和事件都很重要，以推廣的行為來作為證據鏈，這就會極大促進能夠真正留下各類數據記錄和推廣證據的數字營銷的市場啟動。

可以由廠商來提供產品學術內容與各種線上市場活動策劃，然后通過數字營銷的載體，由代理終端和醫(yī)藥代表將學術內容和一部分產品信息、**講課、直播錄播、知識競賽和病例搜集等，定向傳遞給目標核心醫(yī)院用戶，然后再收集反饋，進行調研。這是鋪面的推廣，也包括了配合代理商與醫(yī)藥代表的精準營銷，點面結合，同時也是一個推廣證據鏈。

由此可見，數字營銷公司的大的市場機遇就要來臨。目前在行業(yè)內符合這種模式機會又比較大的公司有丁香園，醫(yī)脈通，醫(yī)庫，Medsci，杏樹林和醫(yī)學界。

政策在逼迫市場不斷進行自我重組。

兩票制和營改增背景下，倒過來說，誰卡住了*多的終端渠道，誰就能跟更多的廠商有談判議價能力。

有些中小工業(yè)廠商的產品競爭力不強，在招商中由于市場準入問題就會逐漸退出，醫(yī)藥工業(yè)市場必然會出現(xiàn)集中。而一些區(qū)域型的CSO中小諸侯也會見勢崛起，這就會在工業(yè)和商業(yè)兩邊都出現(xiàn)市場份額集中的情況，工商的激烈博弈就此展開。

隨著政策進一步深入，三級分診，醫(yī)�？傤~預付，以及公立醫(yī)院藥品零加成等政策的全面鋪開，在價格杠桿的指引下，公立醫(yī)院特別是大醫(yī)院**門診流量持續(xù)下降，醫(yī)院不愿意開更多藥品，而是轉到自己關聯(lián)的藥房，或者直接自然流向社區(qū)，這樣醫(yī)藥分銷渠道更加零散，也會更加向城市社區(qū)和縣域等廣闊市場下沉。

責任編輯：田月華 www.4077222.com 2017-7-5 16:05:54

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